17 липня в Instagram зʼявився пост від Дарʼї Червоної та Аліси Меженської, в якому вони оголосили про збір 5 мільйонів для бригади НГУ “Азов”. Його особливість полягала в тому, що 100 тиловиків повинні були відкрити 100 банок на своїх сторінках, а цільова сума кожної банки становила 50 тисяч гривень.
Проте вже за два дні цей проєкт розширився до 500 людей, а загальна сума збору — до 25 мільйонів (пізніше вона сягне 30 мільйонів). Навколо цього збору зібралося величезне комʼюніті учасників, серед яких дорослі люди, діти й навіть тварини, та ще більша команда підтримки, яка допомагає закривати збори.
Ми поговорили з трьома співзасновницями проєкту “Тиловики Азову” — Дарʼєю, Алісою та Марією — про те, як зʼявилася ідея проєкту та як вдалося його масштабувати. Також вони поділилися власними роздумами про успіх зборів, місію кожного волонтера та силу персональної комунікації.
Дарʼя Червона,
фоторетушерка
Уже 9 років працює з фотографіями. Останні півтора року активно займається волонтерством та організовує збори.
Аліса Меженська,
художниця та артдиректорка
Крім професійної діяльності, займається волонтерською — майже з початку повномасштабного вторгнення працює в креативній парі з Дашею та організовує збори для ЗСУ.
Марія Романова,
операційна директорка ГО Azov One
У минулому житті — Head of Design, а з початку повномасштабного вторгнення — бойова медикиня, згодом — виконуюча обовʼязки медичної служби. Нині працює в Azov One, допомагала з комунікацією у зборі “Тиловики Азову”.
Як зʼявилася ідея проєкту
“Тиловики Азову”
Дарʼя:
Наступного дня після повернення в Україну “Редиса”, командира “Азову” Дениса Прокопенка, ми почали розмову про те, що потрібно терміново підсилювати “Азов” у наступальних діях. Тоді ж отримали запит на партію дронів загальної вартістю 5 мільйонів гривень. Сума спершу лякала. Адже динаміка попередніх зборів, які тривали по декілька місяців, показала, що люди втомилися. Отже, нам потрібно було вигадати нові способи залучення людей.
Сама механіка, коли друзі, знайомі та навіть незнайомі люди допомагають волонтерам закривати збори за допомогою банок, — не нова. Але я ніколи не бачила, щоб їй надавали якоїсь форми, з комунікацією та ентертейментом. Цифра 100 (кількість учасників) виникла сама собою, як і сума збору для кожної людини — 50 тисяч гривень. Ми порахували, що це більш-менш підйомна цифра для будь-якої активної в соцмережах людини, що має власну аудиторію.
Аліса:
Вигадуючи назву проєкту, ми довго крутили слово “тил” і врешті зупинилися на варіанті “Тиловики Азову”. Вона народилося з інсайту, що слова, які звучать дивно або незвично, найліпше запамʼятовуються. Для свого попереднього збору Дарʼя обрала назву “Автопарк”. Спершу вона порізала мені вуха, але свою роль у копірайті відіграла чудово. Тож ми протестували слово “тиловики” серед нашої фокус-групи і почули відповідь, на яку очікували: “Звучить дивно”.
Дарʼя:
Насправді слово “тиловик” існує, але воно незвичне для розмовної мови. Ми розуміли, що назва “100 волонтерів Азову” вже не мала б такого ефекту. Цю думку підтримала Марія, сказавши, що слово “волонтер” в Україні почало знецінюватися і втратило свою початкову міць.
Мені також було важливо, щоб цей проєкт був персоніфікованим, тому ми додали до макета місце для фотографії учасника. По-перше, це приємно, а по-друге, так простіше презентувати свій збір аудиторії. Від появи задуму до його реалізації пройшло приблизно 7-10 днів — стільки часу знадобилося на роботу з текстами, віжуалом, слайдами. Але ми до останнього не очікували, що збір так завіруситься. На open call і набір учасників ми закладали приблизно місяць, тому що попередньо не комунікували із жодним інфлюенсером — лише закинули інформацію в групу наших друзів і попросили долучитися.
Аліса:
Спершу заявки на участь у зборі приймала виключно Дарʼя, але вже за пів години після запуску я зрозуміла, що проєкт несеться і підключилася. Приблизно за годину після старту мені написали декілька людей і запропонували свою допомогу. Я запитала, хто що вміє і додала їх у загальний чат. Нас зібралося 9 людей і, щоб ви розуміли, — вони всі тиловики з першої сотні.
Марія:
Історію з подарунком кожному учаснику ми також вигадували дуже швидко. Передовсім я подумала про армійські жетони, але був страх, що наші військові можуть образитися. І тут мені написав знайомий і сказав, що вони збили ворожий танк і можуть зробити з металу жетони. Ми одразу сконтактували з 3D-дизайнером, обговорили можливість додати на кожен жетон підпис та гравіювання й домовилися з виробниками. Уже в день анонсування збору стало зрозуміло, що учасників буде більше запланованого — я побігла дізнаватися, чи буде змога виготовити більше жетонів. Мене запевнили, що для такої ініціативи не гріх збити ще один танк 🙂
Аліса:
Ідея із жетонами виявилася дуже класною, бо цей тригер спрацював на різні аудиторії. Деяким учасникам просто хотілося бути дотичними до волонтерської тусовки, а комусь, навпаки, було важливо отримати саме жетон, бо він став своєрідним символом підтримки “Азову”. Одна дівчинка навіть написала нам: “Соромно зізнаватися, але почасти мій збір проведено заради того, щоб отримати іменний жетон”.
Зі 100 до 500 тиловиків
Аліса:
Оскільки перша сотня зібралася дуже швидко, ми вирішили розширити кількість учасників до 300 тиловиків. До того ж у нас була шалена підтримка — як охочих долучитися до збору, так і нашої сформованої команди. Нам навіть вдалося допомогти одній дівчинці, яка опинилися в скрутному становищі з власним збором, тому що тиловики справді постійно запитували: “Чим іще можна допомогти?”.
Але коли ми збільшили кількість учасників до 500 людей, стало очевидно, що ця цифра має стати кінцевою. Адже ми розуміли, що попереду багато роботи — тримати на контролі збори всіх тиловиків.
Ми подумали: хай скільки енергії зараз маємо, із часом усі відчують втому і вже не зможуть працювати в такому темпі. Усіх людей, які хотіли й не встигли потрапити на цей збір, ми просили не засмучуватися й готуватися до наступного, адже зупинятися ми не збираємося.
Дарʼя:
У людей сильно спрацював ефект FOMO (англ. Fear of Missing Out — страх пропустити). Вони боялися втратити можливість долучитися до такого масштабного збору. Ми розширилися до 500 людей буквально за перші дні проєкту, адже бачили неймовірний інтерес аудиторії. І розуміли, що не можемо не скористатися шансом посилити “Азов” на 25 мільйонів. Це ж просто вау!
Проте ресурс людей, як то кажуть, не резиновий — інтуїтивно ми відчували, що десь потрібно ставити крапку. Якби ми набрали 1000 людей — камерність цього збору була би втрачена. Ми б заполонили весь інфопростір, а люди б дуже швидко звикли та втомилися від збору. До того ж ми не хотіли нагліти.
Про силу персональної комунікації
Дарʼя:
У нас навіть не стояло питання створення окремої сторінки для проєкту “Тиловики Азову”. Адже ми розуміли, що краще за нас — реальних людей з особистою історією — ніхто про цей збір не розкаже. За останні півтора року активної волонтерської діяльності ми закрили не один збір і вже отримали певний кредит довіри від людей. І всі ці люди — суперлояльні.
Та й якщо говорити направду, ми не очікували на такий розголос та успіх збору. З великими фондами все зрозуміло — в них багато підписників та людей, що стежать за їхньою діяльністю. А ось маленьким фондам часто навіть складніше, ніж звичайним волонтерам. У мене всього 4000 підписників, але я знаю, що це ідейні люди, з якими я можу щиро та людяно комунікувати. Як сказала Марія: “Люди довіряють людям”.
Аліса:
У комунікації про збір ми не хотіли зливатися до одного профілю фонду. Часто користувачі не знали, хто спілкується з ними “по ту сторону” — вони бачили лише аватарку й текст, що мав певний загальний тон комунікації. Це була завжди жива мова — ми намагалися писати людяно, не боялися смайликів та жартів. Саме так створюється емоційний контакт.
Дарʼя:
За весь час ми жодного разу не використали якийсь шаблонний текст. Тому що до кожної людини намагалися знайти особистий підхід, розмовляли, як знайомі. І це давало результат — люди мʼякшали й несли це добро далі. Тиловики приходили в коментарі одне до одного й писали підбадьорливі повідомлення на кшталт: “Від 171-го, удачі зі збором 232-му”. Таких історій було дуже багато, і це класно.
Марія:
Розкрутити збір з нуля — дуже складно. У дівчат є своє коло знайомих та підписників, які підхоплюють проєкти першими, а далі вони розносяться мережею. І найголовніше, що це аудиторія, яка знає про їхню діяльність і готова підтримувати її донатами. Ця сніжна куля дорогою захоплює навіть тих людей, які жодного разу в житті не брали участь у зборах. Багато хто нам писав, ніби зі сторінок дівчат видно, що ці збори — це їхнє життя, а їхня робота викликає відчуття соціальної відповідальності.
Як закривати збори й заохочувати
людей донатити
Марія:
Ми постійно стежили за прогресом наших тиловиків, за їхніми сторіз, креативами та поширеннями. Скрипт постійно оновлювалася, тож ми бачили суму, яка є на банках усіх учасників, а також окрему прогнозовану загальну суму. Ми намагалися легенько мотивувати тиловиків, наприклад, фотографіями із жетонами або спонтанним відео з фразами на кшталт: “Жетони тиловиків «Азову» вкрадені, і поки не закриються всі банки, ми їх не віддамо”. І це було круто. Проєкт розвивався легко, і так само весело й невимушено люди розповсюджували інформацію про важливість закриття своєї банки. Жодного: “Горе, пробачте, що така молода до вас звертаюсь…”
Аліса:
Часто мене запитували: “А що робити, якщо я не закрию збір?”. Я відповідала на це так: “Головне, що ви спробували”. У цьому насправді немає нічого страшного, адже кожна людина, яка долучилася до нашого збору, отримала новий досвід. І скільки б вона не зібрала — ця сума важлива.
Волонтерство — це також робота, тому для закриття зборів іноді потрібно бути вигадливим. Успіх далеко не завжди залежить від великої кількості підписників у соцмережах. Ми бачили, як люди з 400 підписниками закривали збір за день, а деякі блогери, навпаки, збирали за день лише декілька сотень гривень. Хтось одразу підключав креатив і або самостійно вигадував, як заохотити людей донатити, або просив допомоги в нас. У таких випадках я йшла на особисту сторінку людини, дивилася, чим вона займається, і запитувала, які має таланти. А потім ми разом вигадували, що можна зробити, аби посилити збір.
Також у мене є гайд “Як створювати віральний контент”. Я зробила його, коли росіяни підірвали Каховську ГЕС. Тоді багато художників комунікували про трагедію, а я вирішила допомогти їм і поділилася своїм досвідом. У цьому гайді зібрані всі мої знання зі створення контенту під час повномасштабної війни, тому я ділилася ним із тиловиками.
Дарʼя:
Я впевнена, що кожен наш учасник, незалежно від його результатів, отримав важливий досвід. Люди усвідомили свої можливості й на що вони здатні. Хтось вигадував розіграші, гадання в сторіз та інші інтерактиви, щоб заохотити підписників донатити. Інші мали велику аудиторію і підтримували учасників медійно.
Марія:
У нашому випадку людей, які вигадували якийсь креатив, було набагато більше. І це були абсолютно різні ідеї: хтось пропонував товар чи послугу від власного бізнесу, хтось розігрував постери, намальовані власноруч. А одна дівчина показувала, як намагається сісти на шпагат, і просила донатити, щоб підтримати її в цьому. Це все приклади з повсякденного життя людей, яке вони вирішили обіграти заради загальної великої мети. Щоб досягти такого результату, потрібно лише змістити свій фокус з “допоміжть мені зібрати банку” на “як я можу бути корисним або цікавим, щоб закрити збір”.
Читай також: Креативні донати: як благодійні ініціативи допомагають ЗСУ
Дарʼя:
Я спостерігала за тим, як мої подружки — найбільші інтровертки, які взагалі не люблять говорити чи показувати себе медійно, стали іншими людьми. Одна почала вигадувати якісь підписи, фотографії, щодня публікувати контент — і так розійшлася, що її підписники активізувалися тільки через її активність.
Інша подружка зробила із себе персонажа гри Sims і пропонувала підписникам робити вибір за неї завдяки донату. Декілька днів вона публікувала сторіз у стилі: “100 гривень, і я йду сюди, а якщо 200 — туди”, “100 гривень, і я підрізаю кінчики волосся, а якщо 300 — відрізаю собі чуба”. І це також дуже класно спрацювало.
Історія Тиловика, що запамʼялася найбільше
Дарʼя:
Одна з найсильніших історій належить 14-річному Богдану з Мелітополя. Він написав мені в особисті та розповів, що за рік йому вдалося назбирати гроші вже на декілька дронів для ЗСУ. Богдан сказав, що дуже хоче долучитися до збору “Тиловики Азову” та пообіцяв закрити його, якщо ми дамо йому шанс.
Усі почали плакати, ще коли я тільки виставила скриншот нашого з Богданом листування в сторіз. А наступного дня, коли Богдан відкрив свою сторінку в Instagram, ми отримали його фото, на якому він тримає в руках коробку з дроном, і нас захопили емоції. Та найкласніше в цій історії те, що на сторінку Богдана почали приходити військові й залишати коментарі під його дописом зі збором. Микола “Фрост”, Руслан “Давід”, Богдан “Тавр” Кротевич, Торк — всі кумири хлопця підтримали його та сказали, який він крутий. Богдан одразу почав писати мені, що він плаче і що це найщасливіший день у його житті. Він — наша маленька зірочка, бо вже дав інтервʼю декільком медіа і здобув шалену підтримку серед усього нашого комʼюніті.
Аліса:
Хочу додати, що, крім Богдана, серед учасників збору були й інші діти. Особисто я хочу згадати Владика, якому не вдалося стати таким медійно успішним, але якого ми також дуже полюбили. Владик закрив одну банку, після чого запитав, чи може він відкрити ще й другий збір, на що ми, звісно, відповіли “так” і постійно репостили його собі в сторіз.
Чи плануєте створювати подібні
збори в майбутньому?
Аліса:
Ми розуміємо, що не маємо права зупинятися. Збір “Тиловики Азову” перевершив усі наші очікування й став видатним та памʼятним. Наразі ми точно знаємо, що не будемо повторюватися 1 в 1, а от що буде далі — покаже час. Тому радимо стежити за оновленнями на наших сторінках в Instagram (@che.darja @mezhenska_ @ask.merry).
Дарʼя:
Ми допускаємо, що інші можуть підхопити нашу ідею та використовувати її для власних зборів — і це круто. Але всі наші проєкти націлені на допомогу саме Azov One. Ми не збираємося змінювати вектор руху й будемо лише розширюватися.
Марія:
Наша головна порада всім учасникам проєкту “Тиловики Азову” й людям, які донатили — не зупиняйтеся. Усі ми побачили, на що здатні та як ідея може завіруситися. Тепер завдання кожного — повірити у свою силу й допомагати кожному так, як він може. Можете вигадати власний збір? Давайте! Знаєте, як стимулювати людей донатити? Покажіть! Маєте велику аудиторію і можете допомогати медійно? Авжеж, робіть це!