Продакт-плейсмент є формою нативної реклами, у якій продукт чи бренд інтегрують до сценарію телешоу, фільму, відеоролика, гри чи іншого типу контенту в такий спосіб, щоб це не викликало відчуття реклами.
Читай також: Як працює продакт-плейсмент
Якщо у фільмах ми вже звикли бачити бренди, а іноді навіть фіксуємо на них увагу і можемо зрозуміти, що це реклама, то в мультиках продакт-плейсмент часто інтегрований настільки нативно, що ми навіть не помічаємо ці бренди. В анімованих фільмах рекламні інтеграції можуть обігравати, замінюючи назву відомого бренду й залишаючи лише знайому форму, або створюючи алегорію на якийсь бренд. Ми поцікавилися, як бізнес почав використовувати продакт-плейсмент в анімації, та розібрали декілька кейсів, де бренди успішно інтегрувалися в сценарій мультика.
Продакт-плейсмент в анімації
Продакт-плейсмент — це коли продукт бренду розміщується у виробництві так, щоб глядач міг його помітити, але водночас він не впливав на сюжет стрічки та не був частиною історії. На відміну від фільмів, у мультфільмах найчастіше змальовані вигадані персонажі, які живуть у нереальній країні чи світі. Тому реальні речі в кадрах мультфільму обіграють і підлаштовують під сюжет, щоб прорекламувати продукт.
Продакт-плейсмент в анімації трапляється рідше, ніж у фільмах, через те, що інтегрувати продукт у вигаданий світ так, щоб це не викликало відторгнення — складно. Так, звірятка “Звірополісу” користуються технікою, подібною до Apple, хоча логотип яблука змінено на інший. Та глядач однаково відчуває асоціацію з реальним брендом.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/1/apple-iphone-smartphone-in-zootopia-s01e05-so-you-think-you-can-prance-2022-780x439-1.jpg)
Подібну історію можна побачити і в другій частині “Шрека”, де герої проїжджають вулицею Тридевʼятого королівства, що є пародією на Лос-Анджелес. Вулиця, показана в кадрі, наповнена різними магазинами. На перший погляд їх помітити складно, але якщо ставити мультфільм на паузу й бути уважним, то можна побачити Farbucks Coffee (Starbucks), VERSARCHERY (Versace), Epiphany & Co (Tiffany & Co.), GAP Queen (GAP) та інші.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/1/versace-store-in-shrek-2-2004-versace.jpg)
Часто мультфільми ефективно рекламують туристичні поїздки. Наприклад, у “Крижаному серці” увагу глядачів привертають пейзажі Норвегії. Мультфільм приніс творцям мільярд доларів тільки за перші 4 місяці прокату, а купівля квитків на авіарейси до цієї країни серед жителів США зросла на 153%.
Ще два мультфільми, які надихнули глядачів на подорожі: “Хоробра серцем” та “Монстри на канікулах”. Після прем’єри першого різко зріс інтерес і кількість туристів до Шотландії, а загадковість Трансильванії посилила до себе цікавість після виходу на екрани “Монстрів на канікулах”.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/1/158049039198_frozen_ii.jpg)
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/1/hotel_transylvania_transformania-scaled.jpg)
Перші приклади продакт-плейсменту в анімації
Першим загальновизнаним випадком продакт-плейсменту став мультфільм студії Fleischer Studios про Моряка Папая. Перша серія була знята у 1933 році під назвою I Yam What I Yam (“Я такий, який є” або “Я те, що я їм”).
З’їдаючи шпинат, Папай ставав сильнішим у декілька разів. У коміксах він був і без того доволі сильним, а особливість шпинату як допінгу з’явилась у Папая у мультфільмах студії Fleischer. У результаті обсяги продажу консервованого шпинату по всій території США зросли на 30 відсотків. Так корисна рослина стала популярним продуктом серед американських підлітків.
Популярність шпинату різко зросла після опублікованих у 1870-му році досліджень доктора Евона Вольфа. Через друкарську помилку в результатах дослідження дані про реальну кількість заліза в шпинаті були завищені в 10 разів. Помилку виявили у 1937 році, але інформацію про це оприлюднили лише у 80-х роках.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/3/untitled-5.jpg)
Приклади продакт-плейсменту в сучасній анімації
Звірополіс
“Звірополіс” майстерно залучає реальні бренди у світ тварин, покладаючись на впізнаваність бренду у своєму продакт-плейсменті. У мультфільмі представлено 17 брендів, які зображені грою слів і перейменовані відповідно до всесвіту Звірополіс. Серед них Preyda (Prada), Targoat (Target) і Zoogle (Google) — це приклади пародійної реклами, що заснована на реальних брендах.
Приклади продакт-плейсменту можна помітити й на постері “Звірополіс” від Disney. На задньому плані столичного перехрестя на Таймс-сквер видніються рекламні щити, що просувають бренди Lululemon та Starbucks, видозмінюючи їхні назви на Lululemmings і Snarlbucks.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/1/zootopia-judy-hopps-nick-wilde.jpg)
У мультфільмі продакт-плейсмент використовують не лише для реклами брендів, а й телешоу та фільмів. Зокрема, ідеться про “Пуститися берега” та “Найвеличніший тато у світі”.
Ральф-руйнівник
Анімаційний фільм від Disney “Ральф-руйнівник” наповнений продакт-плейсментом. Сюжет першої частини мультфільму обертається навколо різних відеоігор та їхніх персонажів, рекламуючи в такий спосіб компанії-виробників відеоігор. Тут також можна помітити рекламу солодких брендів, серед яких Nesquik, Mentos, Cola. Глядач сприймає все це абсолютно логічно, бо історія розповідає про гру з перегонами у світі, де все зроблено з солодощів.
Одним із прикладів продакт-плейсменту є сцена, коли дівчинка заходить у гральний клуб та бронює собі місце для наступної гри. Вона залишає гроші біля пластикового стаканчика, після чого в центрі кадру опиняється напис Subway — назва всесвітньої мережі ресторанів швидкого харчування. В Україні вона не представлена, нам було би більш звично побачити стаканчик McDonald’s чи KFC, але для іноземного глядача — це знайоме лого та бренд. Часто зʼявляючись у фільмах чи мультиках, бренди намагаються обіграти свою продукцію, але іноді завдання може бути іншим. Наприклад, створити асоціацію з певним персонажем, щоб знайти свою аудиторію споживачів або показати, ким бренд бачить свою цільову.
![tumblr_inline_mvgnmiiZtD1s9gqu0](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/1/tumblr_inline_mvgnmiiztd1s9gqu0-1.png)
У другій частині “Ральфа-руйнівника” герой потрапляє в інтернет — безмежний простір з вільним доступом, тому акцент змістили на інші бренди відповідно до сюжету. Тут обіграють компанії та бренди, відомі користувачам зі всього світу: Twitter, IMDB, Kickstarter, Instagram, Snapchat, Pinterest. Навіть Disney показали свій окремий світ фільмів їхнього виробництва.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/1/the-muppet-show-star-wars-disney-animation-marvel-and-pixar-in-ralph-breaks-the-internet-901x377-1.jpg)
Історія іграшок
Перший мультфільм “Історія іграшок” від Pixar вийшов у 1995 році. Персонажів створювали за прототипом реальних іграшок, що є продакт-плейсментом брендів, якими користувались люди в той час: Twister, Milton Bradley Operation Skill, Mouse Trap. В ці ігри грали в дитинстві більшість із нас. Це створює відчуття ностальгії та бажання дізнатись більше про історію іграшок, якими ми грались у дитинстві.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/1/milton-bradley-operation-skill-game-and-mouse-trap-game-in-toy-story-901x507-1.jpg)
Наприклад, іграшка “Містер Картопляна Голова” була створена в 1952-му. Оригінальний продукт продавали у вигляді коробки зі змішаними частинами тіла. “Історія іграшок” додала брови до своєї інтерпретації персонажа, що вплинуло на виготовлення іграшки. Із цього моменту “Містера Картопляну Голову” почали виготовляти з бровами персонажа, а продажі іграшки зросли на 800 відсотків після виходу мультфільму.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/1/toy-story-mr-potato-head-e1553796512591.jpg)
Виробник Slinky Dog, Джеймс Індастріз із Філадельфії, припинив виробництво іграшки в той час, коли була створена перша “Історія іграшок”. Виробник не працював протягом 10 років, а іграшка для собак зникла з полиць протягом чотирьох років до виходу фільму. Однак після успіху “Історії іграшок” в James Industries було приблизно 20 000 нових замовлень на цю іграшку — і вона повернулася в бізнес.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/2/toy-story-4-slinky-the-dog-1175067-1280x0-1.webp)
Друга частина “Історії іграшок” присвячена Barbie від Mattel, що теж є продакт-плейсментом. Цікавим прикладом реклами також є сцена, де головний персонаж мультфільму Вуді бачить себе на обкладинці журналів Time та live. А в третій частині мультфільму неможливо не помітити рожевий Chevrolet Corvette C5.
![Barbie-Doll-in-Toy-Story-3-1-901x507](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/2/barbie-doll-in-toy-story-3-1-901x507-4.jpg)
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/1/chevrolet-corvette-c5-car-in-toy-story-2010-chevrolet.jpg)
Людина-павук: по той бік всесвіту
У новому мультфільмі про супергероїв Marvel “Людина-павук: по той бік всесвіту” також можна помітити приклади продакт-плейсменту. Оскільки Sony Pictures Animation є однією з компаній, що долучилися до створення мультфільму, то не дивно, що навушники бренду Sony в сценах трапляються доволі часто. Навушниках Sony є невіддільною частиною життя персонажа, вони створюють його образ та загальне враження про нього. Діти часто прагнуть наслідувати героїв, а оскільки мультфільм орієнтований саме на аудиторію дітей та підлітків — це можливість для Sony створити образ майбутнього покупця; показати, що навушники Sony — це круто, їх носить навіть Людина-павук.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/1/2733-spider-man-across-the-spider-verse-2023-timecode-h00m45s32-780x327-1.jpg)
Але не лише навушники Sony в сюжеті запам’ятовуються глядачу: в одній зі сцен підліток грає в PlayStation, а в іншій, коли Людина-павук ловить злочинця, на підлозі з’являються декілька помаранчевих коробок від кросівок Nike. Бренд взуття Converse також користується популярністю серед героїв мультфільму.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/1/1602-spider-man-across-the-spider-verse-2023-timecode-h00m26s41-780x327-1.jpg)
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/1/2441-spider-man-across-the-spider-verse-2023-timecode-h00m40s40-780x327-1.jpg)
Лука
Ще один мультфільм виробництва кіностудії Pixar, де можна помітити приклад продакт-плейсменту. Сюжет розвивається навколо незвичайного хлопчика Луки, що живе в морі, але одного разу вирішує освоїтись у людському світі. Це історія про дорослішання хлопчика. Його життя наповнене морозивом, пастою та нескінченними поїздками на скутері Vespa.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/1/luca-disney-plus.webp)
![R](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2023/11/2/r-3.jpg)
Культовий скутер Piaggio Vespa доволі часто з’являється в сюжетах фільмів та мультфільмів. Його можна помітити в таких стрічках, як “Мадагаскар 3”, “Трансформери: Останній лицар” та “Вільний хлопець”. Але цього разу Piaggio Vespa отримав аж 6 хвилин екранного часу. Тож логотип бренду можна побачити в багатьох кадрах крупним планом. На додачу назва Vespa згадується 30 разів у діалогах. Ця присутність у сценарії та на екрані принесла компанії Piaggio понад 30 мільйонів доларів.