Продакт-плейсмент є формою нативної реклами, у якій продукт чи бренд інтегрують до сценарію телешоу, фільму, відеоролика, гри чи іншого типу контенту в такий спосіб, щоб це не викликало відчуття реклами.
Читай також: Як працює продакт-плейсмент
Якщо у фільмах ми вже звикли бачити бренди, а іноді навіть фіксуємо на них увагу і можемо зрозуміти, що це реклама, то в мультиках продакт-плейсмент часто інтегрований настільки нативно, що ми навіть не помічаємо ці бренди. В анімованих фільмах рекламні інтеграції можуть обігравати, замінюючи назву відомого бренду й залишаючи лише знайому форму, або створюючи алегорію на якийсь бренд. Ми поцікавилися, як бізнес почав використовувати продакт-плейсмент в анімації, та розібрали декілька кейсів, де бренди успішно інтегрувалися в сценарій мультика.
Продакт-плейсмент в анімації
Продакт-плейсмент — це коли продукт бренду розміщується у виробництві так, щоб глядач міг його помітити, але водночас він не впливав на сюжет стрічки та не був частиною історії. На відміну від фільмів, у мультфільмах найчастіше змальовані вигадані персонажі, які живуть у нереальній країні чи світі. Тому реальні речі в кадрах мультфільму обіграють і підлаштовують під сюжет, щоб прорекламувати продукт.
Продакт-плейсмент в анімації трапляється рідше, ніж у фільмах, через те, що інтегрувати продукт у вигаданий світ так, щоб це не викликало відторгнення — складно. Так, звірятка “Звірополісу” користуються технікою, подібною до Apple, хоча логотип яблука змінено на інший. Та глядач однаково відчуває асоціацію з реальним брендом.
Подібну історію можна побачити і в другій частині “Шрека”, де герої проїжджають вулицею Тридевʼятого королівства, що є пародією на Лос-Анджелес. Вулиця, показана в кадрі, наповнена різними магазинами. На перший погляд їх помітити складно, але якщо ставити мультфільм на паузу й бути уважним, то можна побачити Farbucks Coffee (Starbucks), VERSARCHERY (Versace), Epiphany & Co (Tiffany & Co.), GAP Queen (GAP) та інші.
Часто мультфільми ефективно рекламують туристичні поїздки. Наприклад, у “Крижаному серці” увагу глядачів привертають пейзажі Норвегії. Мультфільм приніс творцям мільярд доларів тільки за перші 4 місяці прокату, а купівля квитків на авіарейси до цієї країни серед жителів США зросла на 153%.
Ще два мультфільми, які надихнули глядачів на подорожі: “Хоробра серцем” та “Монстри на канікулах”. Після прем’єри першого різко зріс інтерес і кількість туристів до Шотландії, а загадковість Трансильванії посилила до себе цікавість після виходу на екрани “Монстрів на канікулах”.
Перші приклади продакт-плейсменту в анімації
Першим загальновизнаним випадком продакт-плейсменту став мультфільм студії Fleischer Studios про Моряка Папая. Перша серія була знята у 1933 році під назвою I Yam What I Yam (“Я такий, який є” або “Я те, що я їм”).
З’їдаючи шпинат, Папай ставав сильнішим у декілька разів. У коміксах він був і без того доволі сильним, а особливість шпинату як допінгу з’явилась у Папая у мультфільмах студії Fleischer. У результаті обсяги продажу консервованого шпинату по всій території США зросли на 30 відсотків. Так корисна рослина стала популярним продуктом серед американських підлітків.
Популярність шпинату різко зросла після опублікованих у 1870-му році досліджень доктора Евона Вольфа. Через друкарську помилку в результатах дослідження дані про реальну кількість заліза в шпинаті були завищені в 10 разів. Помилку виявили у 1937 році, але інформацію про це оприлюднили лише у 80-х роках.
Приклади продакт-плейсменту в сучасній анімації
Звірополіс
“Звірополіс” майстерно залучає реальні бренди у світ тварин, покладаючись на впізнаваність бренду у своєму продакт-плейсменті. У мультфільмі представлено 17 брендів, які зображені грою слів і перейменовані відповідно до всесвіту Звірополіс. Серед них Preyda (Prada), Targoat (Target) і Zoogle (Google) — це приклади пародійної реклами, що заснована на реальних брендах.
Приклади продакт-плейсменту можна помітити й на постері “Звірополіс” від Disney. На задньому плані столичного перехрестя на Таймс-сквер видніються рекламні щити, що просувають бренди Lululemon та Starbucks, видозмінюючи їхні назви на Lululemmings і Snarlbucks.
У мультфільмі продакт-плейсмент використовують не лише для реклами брендів, а й телешоу та фільмів. Зокрема, ідеться про “Пуститися берега” та “Найвеличніший тато у світі”.
Ральф-руйнівник
Анімаційний фільм від Disney “Ральф-руйнівник” наповнений продакт-плейсментом. Сюжет першої частини мультфільму обертається навколо різних відеоігор та їхніх персонажів, рекламуючи в такий спосіб компанії-виробників відеоігор. Тут також можна помітити рекламу солодких брендів, серед яких Nesquik, Mentos, Cola. Глядач сприймає все це абсолютно логічно, бо історія розповідає про гру з перегонами у світі, де все зроблено з солодощів.
Одним із прикладів продакт-плейсменту є сцена, коли дівчинка заходить у гральний клуб та бронює собі місце для наступної гри. Вона залишає гроші біля пластикового стаканчика, після чого в центрі кадру опиняється напис Subway — назва всесвітньої мережі ресторанів швидкого харчування. В Україні вона не представлена, нам було би більш звично побачити стаканчик McDonald’s чи KFC, але для іноземного глядача — це знайоме лого та бренд. Часто зʼявляючись у фільмах чи мультиках, бренди намагаються обіграти свою продукцію, але іноді завдання може бути іншим. Наприклад, створити асоціацію з певним персонажем, щоб знайти свою аудиторію споживачів або показати, ким бренд бачить свою цільову.
У другій частині “Ральфа-руйнівника” герой потрапляє в інтернет — безмежний простір з вільним доступом, тому акцент змістили на інші бренди відповідно до сюжету. Тут обіграють компанії та бренди, відомі користувачам зі всього світу: Twitter, IMDB, Kickstarter, Instagram, Snapchat, Pinterest. Навіть Disney показали свій окремий світ фільмів їхнього виробництва.
Підтримка — це важливо, особливо для незалежних медіа. Долучайся до спільноти, щоб мати ранній доступ до текстів, ексклюзивного контенту та інших бонусів, які готує наша редакція.
Оформити передплату й підтримати нас можна на платформі Buy Me a Coffee.
Історія іграшок
Перший мультфільм “Історія іграшок” від Pixar вийшов у 1995 році. Персонажів створювали за прототипом реальних іграшок, що є продакт-плейсментом брендів, якими користувались люди в той час: Twister, Milton Bradley Operation Skill, Mouse Trap. В ці ігри грали в дитинстві більшість із нас. Це створює відчуття ностальгії та бажання дізнатись більше про історію іграшок, якими ми грались у дитинстві.
Наприклад, іграшка “Містер Картопляна Голова” була створена в 1952-му. Оригінальний продукт продавали у вигляді коробки зі змішаними частинами тіла. “Історія іграшок” додала брови до своєї інтерпретації персонажа, що вплинуло на виготовлення іграшки. Із цього моменту “Містера Картопляну Голову” почали виготовляти з бровами персонажа, а продажі іграшки зросли на 800 відсотків після виходу мультфільму.
Виробник Slinky Dog, Джеймс Індастріз із Філадельфії, припинив виробництво іграшки в той час, коли була створена перша “Історія іграшок”. Виробник не працював протягом 10 років, а іграшка для собак зникла з полиць протягом чотирьох років до виходу фільму. Однак після успіху “Історії іграшок” в James Industries було приблизно 20 000 нових замовлень на цю іграшку — і вона повернулася в бізнес.
Друга частина “Історії іграшок” присвячена Barbie від Mattel, що теж є продакт-плейсментом. Цікавим прикладом реклами також є сцена, де головний персонаж мультфільму Вуді бачить себе на обкладинці журналів Time та live. А в третій частині мультфільму неможливо не помітити рожевий Chevrolet Corvette C5.
Людина-павук: по той бік всесвіту
У новому мультфільмі про супергероїв Marvel “Людина-павук: по той бік всесвіту” також можна помітити приклади продакт-плейсменту. Оскільки Sony Pictures Animation є однією з компаній, що долучилися до створення мультфільму, то не дивно, що навушники бренду Sony в сценах трапляються доволі часто. Навушниках Sony є невіддільною частиною життя персонажа, вони створюють його образ та загальне враження про нього. Діти часто прагнуть наслідувати героїв, а оскільки мультфільм орієнтований саме на аудиторію дітей та підлітків — це можливість для Sony створити образ майбутнього покупця; показати, що навушники Sony — це круто, їх носить навіть Людина-павук.
Але не лише навушники Sony в сюжеті запам’ятовуються глядачу: в одній зі сцен підліток грає в PlayStation, а в іншій, коли Людина-павук ловить злочинця, на підлозі з’являються декілька помаранчевих коробок від кросівок Nike. Бренд взуття Converse також користується популярністю серед героїв мультфільму.
Лука
Ще один мультфільм виробництва кіностудії Pixar, де можна помітити приклад продакт-плейсменту. Сюжет розвивається навколо незвичайного хлопчика Луки, що живе в морі, але одного разу вирішує освоїтись у людському світі. Це історія про дорослішання хлопчика. Його життя наповнене морозивом, пастою та нескінченними поїздками на скутері Vespa.
Культовий скутер Piaggio Vespa доволі часто з’являється в сюжетах фільмів та мультфільмів. Його можна помітити в таких стрічках, як “Мадагаскар 3”, “Трансформери: Останній лицар” та “Вільний хлопець”. Але цього разу Piaggio Vespa отримав аж 6 хвилин екранного часу. Тож логотип бренду можна побачити в багатьох кадрах крупним планом. На додачу назва Vespa згадується 30 разів у діалогах. Ця присутність у сценарії та на екрані принесла компанії Piaggio понад 30 мільйонів доларів.