fbpx
Кейси/Розбір кейсів

#ПовернемоЕдіка: антикризова комунікація від Вінницяоблводоканалу

Як піарниця комунального підприємства прокомунікувала ситуацію з водою на всю Україну
Дяченко Віктор, 27.01.2024

Якщо ви досі не допомагаєте шукати Едіка, то 100% проґавили ситуатив від фейсбук-сторінки Вінницяоблводоканалу. Коротко вводимо в курс справи.

25 січня на офіційній сторінці комунального підприємства м. Вінниця з’явився допис, першопричиною якого є така ситуація:

«Сьогодні в одній з вінницьких груп жінка написала, що їй сказала знайома, а знайомій сказала сусідка, що бачила у воді з-під крана на Поділлі… пуголовка!!! Отут ми, друзі, й мусимо поділитися з вами вже НЕтаємною інформацією… »

 Реакції

Упродовж першої доби ця публікація зібрала 700 поширень та реакції людей з різних міст і сфер:

Боже, ви чудові! Копіюю текст як кейс геніальної комунікації. І підписуюся на вас!

Євген Лавренчук, український театральний режисер

Запускайте мерч з Едіком! Я перша в черзі на футболку 😉

Аліна Фільваркова, диджитал-маркетологиня

Верніть Едіка!!!:))))

Ігор Розкладай, медіаюрист

Вінницяоблводоканал — краш у кризових комунікаціях.

Ярина Козел, комунікаційниця

 Хто ж писав ці дописи?

Ми вирішили познайомитися з речницею Вінницяводоканалу та дізнатися всі деталі цієї історії.  Оксана Поліщук очолює комунікації комунального підприємства вже другий рік. І весь цей час намагається подавати інформацію не канцелярськими зворотами, а живою та зрозумілою мовою.

  Описана ситуація — реальна?

— У нас є місцеві групи, де люди діляться наболілим. Було зафіксовано звернення на лінію нашої диспетчерської аварійної служби від єдиної людини з мікрорайону про неприємний запах води. Але в дописі цієї спільноти пані зауважила, що чула від перевірених людей про пуголовків у воді з крана. Ми з колегами думали, яким чином істота могла б (гіпотетично) потрапити в кран? Адже стоять решітки, фільтри, які унеможливлюють це.

 Це перша така ситуація?

— У нас є різні запити, але ця ситуація збудила мою уяву: перед очима постав бідолашний пуголовок з водопровідної станції, що, докладаючи неймовірних зусиль, добирається десять кілометрів до нового мікрорайону Вінниці. Писала цей текст хвилини три. Найбільшою складністю було дати ім’я пуголовку.

Оксана Поліщук, комунікаційниця Вінницяводоканалу

— У мене є пес (американський стафордшир-тер’єр), достатньо серйозна порода. Ми гуляємо з ним біля будинку, і сусідський шпіц обгавкує мого пса бійцівської породи [ред. сміється]. Шпіца звати Едік. Чомусь першим спало на думку ім’я цього пса.

А ще є особиста історія. У 10 років мала перше кохання — його теж звали Едік. Тож зорі зійшлися.

 А чому Едік?

 Який мотив цього допису?

— Я могла написати допис про стомільйон показників перевірки якості води, доводити правоту і спростовувати ймовірну появу пуголовка у крані з водою. Могла написати великий офіційний допис-пояснення сухою канцелярською мовою. Але розумію, що комунальні підприємства для людей — це жах, бо вони не розуміють, що тут відбувається для того, щоб у їхньому крані завжди була чиста вода, а все, що було в унітазі, кудись легко зникало.

Тому я ставлю себе на місце користувача і розумію, що комунікація має бути людяною. Інколи через жарт. Ми донесли свою позицію, але в зрозумілій та цікавій формі. Без наміру когось образити.

 Яка майбутня доля Едіка?

— Ми зараз працюємо над тим, щоб «оживити» Едіка. Невдовзі ви побачите, який у нього буде вигляд. Це буде талісман нашого водоканалу.

Мені пощастило з керівництвом, бо маю ліміт довіри та можу дозволити собі дещо ризиковані інформаційні речі. Але вони виправдовують себе. Цю інформацію прочитали, ми отримали лише за сьогодні [ред. 26 січня] 1500 нових підписників. Вся Україна тепер поінформована про неможливість потрапляння пуголовків у кран з водою.


Чи варто захоплюватися цією комунікацією, що в ній хорошого? Чи, можливо, є причини сприймати такий кейс негативно? Про це ми запитали в лідерів комунікаційної сфери.

Роман Загорняк, директор комунікаційної агенції AVERINA

Дуже прикольно, що вони придумали образ, цілий міф. Я тільки за такий дружній tone of voice, але потрібно розуміти, коли варто зупинитись.

На мою думку, в цьому випадку одного допису більш ніж достатньо. Або ж варто було робити щось глобальніше й організовувати цілу рубрику чи дайджест «Пошуки Едіка», розкриваючи в такий спосіб проблеми водоканалу. Тим самим ставати ближчими до користувачів, але водночас мати на меті не тільки комунікаційні цілі, а й зрушити більш глобальні.


Для мене «пошук Едіка» — це один із кращих комунікаційних кейсів останніми днями. Зараз стрічка новин сумбурна. Криз удосталь, і суспільство доволі виснажене, тому історія про Едіка від Вінницяоблводоканалу стала потужною емоційною розрядкою.

Якщо говорити загалом, то робота з негативними коментарями та відгуками часто нагадує боротьбу з вітряками. Особливо якщо ці відгуки побудовані на «знайома сказала знайомій». І перебити цей негатив, апелюючи до здорового глузду, – справа непроста.

Вінницяоблводоканалу вдалося. Бо в цьому кейсі використані два потужні інструменти комунікацій – гумор та сторітелінг.

Ольга Лех, спеціалістка зі стратегічних комунікацій

Гумор суперефективний в управлінні кризовою ситуацією. Звісно, він пасує не для всіх ситуацій, і треба вміти (!) це робити, враховуючи особливості цільової аудиторії та характер кризи.

Гумор має унікальну здатність зняти напруження, пом’якшити конфліктні ситуації та створити позитивний настрій серед ЦА, а подекуди навіть змістити фокус із кризи.

Ба більше, гумор дає змогу зміцнити емоційний контакт з аудиторією. Люди часто пам’ятають смішні моменти набагато краще, ніж сухий фактаж. Тому завдяки гумору можна створити позитивну асоціацію та підвищити довіру до компанії чи організації.

Також він зменшує відстань між організацією та аудиторією. Завдяки використанню гумору в комунікаціях ми стаємо для аудиторії більш доступними та емпатичними.

А що зробив сторітелінг? Привернув увагу до організації, породив меми про цю ситуацію. Люди вимагають продовження історії… бо люди люблять історії, особливо смішні.


Ілля Чупілка, менеджер з комунікацій

Чудовий кейс, що демонструє, як оминути кризову комунікацію на власну користь. Якби Вінницяоблводоканал відреагував стандартно на кшталт: «Наші служби щоденно працюють над поліпшенням якості…», — найімовірніше, ця комунікація викликала би шквал запитань та негативних відгуків з боку вінничан.

А так смм-ник/ця чи комунікаційник/ця цієї установи доволі іронічно відповів на цей коментар і фактично створив інфопривід навколо допису. І цей допис останні два дні у всіх комунікаційників на вустах.

У наш час позитивна та іронічна комунікація, ще й із прикольним персонажем, має всі шанси на успіх. Яскравий приклад — пекельна комунікація одного казино, яка вже рік не втрачає своєї актуальності та іронії.

Зауважив би тільки, що в цій комунікації Вінницяоблводоканал має знайти момент, аби спинитися й не зробити щось собі в мінус.

Чудовою історією завершення балади про пригоди пуголовка був би випуск лімітованого мерчу з Едіком. А вторговані кошти можна спрямувати на потреби військових з Вінниччини.


Перше, що скажу – мені подобається. А загалом цей кейс можна розглянути в розрізі нової етики. Термін узагальнювальний і досить широкий, проте в цьому випадку – він про емпатійність. Емпатійність державних структур із громадою. Чи могли ми собі уявити подібну комунікацію 10 років тому? Я не бачив. І я вважаю це важливим кроком.

По-перше, це дотепно. По-друге, через високу недовіру й незацікавленість до майже всіх установ, які надають нам послуги різного штибу: лікарні, школи, ЖКГ й навіть вищі установи, як-от міськради та облради, – громада здебільшого байдужа до їхньої комунікації або випромінює енергію невдоволення і злості.

Я вважаю, це проблема, яку потрібно розв’язувати. І з того, що я бачу – поїзд рушив. З людьми говорять. Говорять їхньою мовою, жартами та в цілому почали проводити дискусії щодо поліпшення тієї чи іншої ситуації. Це робить людей ближчими до цих установ, а отже є надія на прогрес.

Артур Маліновський, PR-ник в кепці, володар Effie-2023

Я, наприклад, тепер поцікавлюсь своїм водоканалом, чого раніше не робив. Враховуючи, що я не живу в Вінниці, Вінницяоблводоканал зацікавив мене Київводоканалом.

Тому можна вважати, що це кейс національного рівня. Із часів «совєтщини» і постперіоду ми боїмося ходити до стоматологів, ми досі думаємо, що в ЖКГ і подібних структурах сидять злі тьоті й дяді, які ніколи не розв’яжуть твою проблему. Нашому сприйняттю завдали удару, і ця комунікація та розголос вказують, що ми почали відновлюватись.

Єдине, що мене засмутило і чого б я не радив – це використання справжніх імен. Тема нової етики покриває не тільки наближену до народу комунікацію, а й питання булінгу, правил поведінки в онлайні, боротьби з дискримінацією (расизм, сексизм, ейджизм, гомофобія тощо), обстоювання соціальної справедливості, боротьби з насильством тощо.

Тому, щоб не приректи Едуардів на асоціативні «прикольчікі», варто знайти щось нейтральне. Або, як ідея, використовувати забуті українські імена – як-от Злат чи Вогнедар. І звучить круто, і повертаємо давнє українське.


Євгенія Москальчук, Head of Communications в Universe

Бурхлива реакція на публікацію Вінницяоблводоканалу ще раз доводить запит аудиторії на «живу» та дотепну комунікацію від державних та комунальних підприємств замість офіційних позицій та розʼяснень, де вони не є обовʼязковими.

У Вінницяоблводоканалу було кілька шляхів реакції на таку скаргу: формальний текст позиції про «плідну та ретельну роботу служби», ігнорування такого запиту або ж фанова відповідь із використанням сторітелінгу в їхньому стилі комунікації.

Цікаво також спостерігати, як вони розвивають комунікацію через продовження історії про долю головного героя, відповідаючи в коментарях. Це вчергове доводить важливість модерації для брендів.

Хочеться вірити, що прикладів такого tone of voice комунальних та держпідприємств ставатиме більше, адже і в інших публікаціях Вінницяоблводоканалу простежується подібний стиль комунікації.


Вважаю, що вийшла справді класна комунікація. Уперше за довгий час мені захотілося дочитати чималенький текст допису до кінця😊

А втім, я бачу як плюси в такій комунікації, так і мінуси. Почну з плюсів, їх більше)

1. Оригінальний підхід до подання інформації привертає увагу.

2. Текст, поданий у такій гумористичній формі, залучив аудиторію, яка могла б проігнорувати цю інформацію, якби вона була подана стандартно.

3. Класно, що Вінницяоблводоканал може підтримати легкий тон спілкування навіть у складних ситуаціях, це формує позитивний імідж.

Юлія Сіваченко, фахівчиня по роботі з медіа та лідерами думок благодійного фонду «Таблеточки»

Мінуси (куди ж без них):

1. Упевнена, що не всі спроможні оцінити гумор, особливо в контексті комунальних послуг.

2. Історія з Едіком може бути незрозумілою для певної частини аудиторії. Люди можуть сприйняти таку комунікацію як непрофесійність або спробу відволікти увагу від реальних проблем.


Рівно за добу після першого допису з’явилося продовження історії та новий допис:

«🫶Дякуємо колегам з усієї України, які задіяли свої кращі ресурси для пошуків Едіка та не залишились осторонь нашої біди: НЕК “Укренерго” – NPC Ukrenergo Укргідроенерго, Енергоатом, Укрпошта, Група Нафтогаз.

Окреме мерсі українським ЗМІ та кращим блогерам, які продовжують забезпечувати потужну інформаційну підтримку💪!»

Читайте також у рубриці Розбір кейсів
/ Як війна змінила книжкові смаки українців
Аналітика від мережі книжкових магазинів «Книгарня “Є”»
/ Чи все можна назвати плагіатом та крадіжкою?
Суперечка через авторство кави між SOCAR та Вадимом Грановським, засновником компанії Coffee in Action
/ Як продати філософію бренду: досвід Martini
Комунікація у соцмережах, рекламні ролики, спецпроєкти та глобальні кампанії
/ McDonald’s VS Burger King. На стежці маркетингової війни
Секрет вопера, Пеннівайз і День закоханих з Рональдом Макдональдом
/ Стартап, у який інвестували Ді Капріо та екс-CEO McDonald’s. Аналіз комунікацій Beyond Meat
Українські та світові кейси
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень