Кейси

Netflix: історія та комунікації

Розповідаємо про американський стримінговий сервіс
Альтман Дарина, 04.04.2021

Netflix – це американський стримінговий відеосервіс та продюсерська компанія. Минулого року Netflix став найбільшою розважальною медіакомпанією. Окрім стримінгу ліцензованого контенту, Netflix також знімає і продюсує власні телешоу та повнометражні фільми.

Netflix має цікаву історію створення, адже початкова концепція сервісу була зовсім іншою. У своїх кампаніях Netflix наголошує на власній унікальності та пропонує користувачам різні опції, що виділяють сервіс серед конкурентів.

Ми розповіли про історію Netflix та зібрали яскраві кейси комунікацій.


Трохи історії

Компанія Netflix була заснована у 1997 році в Каліфорнії. Спершу Netflix був виключно сервісом з послугами прокату фільмів. Користувачі замовляли фільми на вебсайті Netflix і отримували DVD-диски поштою. Після перегляду вони просто відправляли їх назад до Netflix у конвертах. Тоді це була зручна опція для людей, які не мали магазину відеопрокату поблизу. Отримавши значний успіх, Netflix перейшов на абонентську модель.

З новим форматом підписки користувачі могли зберігати DVD-диски скільки завгодно, але орендувати новий фільм могли лише після повернення попереднього. Цікаво, звідки з’явилася назва “Netflix” – це поєднання Net (як в абревіатурі “Internet”) та Flix (варіація “flick” – загальна абревіатура для фільму).

У 2007 році Netflix вперше представив послугу інтернет-стримінгу під назвою “Watch Now”. Сервіс дозволяв користувачам миттєво переглядати телевізійні шоу та фільми на своїх персональних комп’ютерах. На той час це був істотний зсув у бізнес-моделі компанії. Спочатку користувачам пропонували лише перелік з тисячі фільмів і серіалів. Також були обмеження щодо кількості годин безплатного перегляду – максимум 18 годин на місяць.

Уже на той час Netflix збагнув, що трансляція – це майбутнє індустрії. Компанія залучалася до партнерств, щоб мати змогу транслювати не лише на ПК, а й на Xbox 360, Play Station 3, програвачах дисків Blu-Ray і телевізійних приставках.

Однією з ключових особливостей Netflix було те, що сервіс мав систему рекомендацій Cinematch. Вона також пропонувала ті фільми, що мали недостатньо оцінок. Так виграв не тільки Netflix, а й глядачі, яким пропонували цікаві рекомендації фільмів.

На початку 2010-х років система підписок почала значно домінувати над орендою дисків. Попит на прокат стрімко скорочувався, і люди більше були зацікавлені в перегляді фільмів онлайн. Netflix почав працювати на пристроях Apple і став доступний на iPad, iPhone та iPod Touch, а також Nintendo Wii й інших підключених до інтернету пристроях. Сервіс розширювався на інші країни, пропонуючи глобальний та локальний контент. 

У 2014 році Netflix налічував більше 50 мільйонів користувачів по всьому світу і працював у 41 країні світу. Тоді ж компанія представила глобальний ребрендинг: новий логотип із сучасним шрифтом із характерною тінню, та новий інтерфейс вебсайту. Зміни виявилися суперечливими: частині користувачів сподобався новий мінімалістичний дизайн, тоді як іншим було зручніше зі старим інтерфейсом.

У 2016 році Netflix розпочав глобальне розширення своїх послуг ще у 150 країнах. За планами сервісу, тепер можна було працювати майже в усіх країнах, в яких компанія може легально й логістично функціонувати. Одним з винятків був Китай через жорсткі регуляції в роботі інтернету та медіапослуг у країні.

Контент Netflix у різних країнах істотно відрізняється: через різні ліцензійні угоди зі студіями в кожній країні сервіс представляє ексклюзивний асортимент відео.

Це сприяло популярності VPN-сервісів, що давали змогу користувачам заходити нібито з іншої країни й переглядати більше фільмів та серіалів. Помітивши таку активність, Netflix почав  блокувати сервіси. Проте різні VPN-клієнти все-таки здатні обійти обмеження. На сьогодні це одна з найпопулярніших функцій VPN: більшість платних сервісів зазначають можливість перегляду Netflix як одну з найбільших переваг. Існує навіть неофіційний вебсайт Netflix Online Global Search (uNoGS), на якому можна дізнатися, в якій країні доступний цікавий вам фільм.

Нині Netflix є домінуючою компанією на ринку стримінгових відеосервісів.


Комунікації

Netflix відмовляється застосовувати рекламну бізнес-модель задля збільшення своїх доходів. Сервіс дуже рідко запускає глобальні компанії, що промотують сам Netflix.

Винятком є кампанія “One Story Away”, яку запустили у 27 країнах. У рекламному ролику зібрали різні фільми й серіали, представлені на стримінговому сервісі.

З початком пандемії коронавірусу кількість користувачів Netflix рекордно зросла. А з новою кампанією сервіс сподівається цієї осені залучити ще більше потенційних підписників. У відео охопили різних героїв та їхні історії, зображаючи різні світи, що лише на відстані однієї історії від глядачів.

Натомість Netflix віддає перевагу комунікаціям у соцмережах та промоції окремих серіалів та фільмів, зокрема власного виробництва. Особливу увагу компанія приділяє активності у Twitter. Тут постійно публікують жарти, вирізки із шоу та фільмів, меми, проводять опитування та републікують твіти акторів, що знімаються для компанії.

При цьому Netflix спілкується з користувачами у неформальній манері. У компанії знають значення фрази “Netflix and Chill”, знають, як люди дивляться серіали всю ніч, розуміють, що користувачі діляться паролями з друзями та родиною. Netflix також часто ретвітить смішні дописи чи меми, які рекламують їхній контент. Якщо ви придумали влучний жарт, у вас є великі шанси отримати ретвіт в офіційному акаунті сервісу.

Для випуску кожного фільму та серіалу оригінального виробництва Netflix запускає персоналізовану кампанію. Так, перед виходом четвертого сезону політичної драми “Картковий будинок” Netflix співпрацював з агенцією BBH New York та створив цілу фальшиву президентську кампанію з головним героєм шоу Френком Андервудом. Кампанія стартувала під час республіканських дебатів 2015 року, коли 30 мільйонам людей продемонстрували відео невідомого кандидата в президенти, який виявився Андервудом.

За даними агенції, кампанія стала найпопулярнішою темою обговорень у Facebook та Twitter під час дебатів і виграла Гран-прі в категорії у Каннах у 2016 році. Це допомогло Netflix захопити інтерес наявних шанувальників та залучити нову аудиторію.

Для просування другого сезону Narcos Netflix у партнерстві із застосунком Babbel та агенцією We Are Social вирішили навчати людей говорити іспанською мовою, як колумбійські наркодилери в серіалі. Уроки іспанської були побудовані навколо ситуацій,  зображених у серіалі. Після завершення демо-версії, користувачам пропонували зареєструватися в сервісі, щоб продовжувати вивчати іспанську мову та отримати підписку на Netflix, аби дивитись Narcos.

Кампанія охопила понад 50 мільйонів людей, 100 тисяч з яких спробували вивчати іспанську в додатку. А популярність Narcos зросла на 40%.

Цікавий випадок вийшов із рекламою Narcos Mexico в Таїланді. Місцеві закони про цензуру не дозволили Netflix зображати певний контент у серіалі. Урізати рекламу не хотілося, адже тоді втрачався б сюжетний зміст серіалу.

Замість того щоб повністю видаляти певні сцени, Netflix із агенцією Wunderman Thompson Bangkok вирізав з роликів образи, що порушують цензуру, залишивши досить чіткі контури, щоб кожен зміг здогадатися, що саме видалили. Кампанія отримала шалений успіх, охопивши 34 мільйони людей. А ця кількість  дорівнює майже половині населення Таїланду.

Для реклами одного з найгучніших та контраверсійних серіалів про самогубство та підліткові проблеми “13 причин чому” Netflix розгорнув цілу кампанію в Instagram. Для кожного персонажа створили акаунт в Instagram, де герої публікували пости в режимі реального часу. Кожен допис містив пасхалки, подробиці до сюжету та залучав ще більше людей до інтерактиву.

Акаунти набрали більше 4 мільйонів підписників серед фанатів шоу, що допомогло збільшити охоплення та привернути увагу нових глядачів.

Фанати серіалу BoJack Horseman активно запитували про дату релізу 5-го сезону в соцмережах. Скориставшись характером головного героя, Netflix вирішили слідувати його принципам: ніколи не давай шанувальникам те, що вони хочуть, поки вони не задратують тебе до смерті. Тож ніхто не відповідав на нескінченні запитання щодо дати виходу 5-го сезону. Натомість Netflix розмістив оригінальні ілюстрації, що зображають, як BoJack проживає зіркове голлівудське життя — проводить час на вечірках та спілкується із селебріті. 

Це ще більше підігріло інтерес фанатів. Тоді Netflix ретвітнув рандомний допис і оголосив, що жінка була мільйонною людиною, яка запитала про дату виходу сезону. Так вона нібито виграла, і в такий спосіб нарешті оголосили дату релізу 5-го сезону. 


Підтримай нас на Patreon!

 Donate
Читайте також у рубриці Кейси
Як Pinterest від “соцмережі для пошуку натхнення” став новітнім маркетплейсом
Про створення стартапу, унікальність мережі для аудиторії та можливості для брендів
Дивні непрофільні продукти брендів
Мерч і колаборації
Кейси: Як працює платформа OnlyFans
Розповідаємо про сервіс платної підписки для контент-креаторів
/ “Дурні способи померти”: ненудна соціальна реклама від агентства McCann
Чорний гумор, змістовна пісня, мультяшні герої — ви геніальні
Як бренди та зірки комунікують про токсичну маскулінність
Розповідаємо, що це таке та чому світ починає говорити про боротьбу з “традиційно чоловічими атрибутами”
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень