Дослідження науковців з Вашингтонського університету свідчить: використання гендерно нейтральних займенників зменшує дискримінацію за статтю та поліпшує ставлення до жінок і ЛГБТ+ людей. Це означає, що більш інклюзивна та гендерно нейтральна комунікація — дуже важливий інструмент, що допомагає проявляти повагу як до чоловіків та жінок, так і до тих, хто не ідентифікує себе як чоловіка чи жінку.
Сучасні бренди також не залишаються осторонь, тож трансформують своє позиціювання, щоб долати стигму та підтримувати розмаїтість людей у всьому світі. Як саме вони привносять інклюзію у свої меседжі — сьогодні й поговоримо.
Sims 4 та власні займенники
На початку 2022 року SimsGuruDuck та SimGuruRusskii оголосили, що планують реалізувати в новій версії Sims 4 гендерно нейтральні займенники. У співпраці з благодійною організацією LGBTQ+ It Gets Better розробники створять нову функцію, яка дасть змогу гравцям обирати займенники незалежно від статі свого сіма.
Автори гри хочуть, щоб новий екран Create-A-Sim вітав гравців повідомленням “Привіт, моє ім’я та займенник” (“Hello, My Name and Pronouns Are”), замість попереднього “Привіт, мене звати” (“Hello, My Name Is”). Після цього вони зможуть вибрати із випадного списку різні запропоновані займенники, як-от: they/them/their, she/her/hers, he/him/his. Окрім того, користувачі зможуть прописати власні користувацькі займенники.
Компанія розповідала, що гравці вже давно просили їх увести гендерно нейтральні слова в гру, проте цей процес виявився складним. Наразі The Sims 4 вже переклали 18 мовами, проте кожна має свої особливості. Наприклад, у деяких мовах є небінарні займенники, а в деяких — немає. Компанія пообіцяла: поки що нова функція вийде лише англійською, однак із часом пошириться на інші мови.
“Ми знаємо, що ця функція близька й дорога багатьом із вас, як і нам. Ми віримо, що для створення повноцінного суспільства в сучасному світі гендерна нейтральність відіграє вирішальну роль. The Sims продовжує розвиватися, і ми як команда продовжуємо вчитися та працювати над тим, щоб зробити нашу гру всеохопною — крок за кроком та день за днем”, — сказав продюсер SimGuruDuck.
M&M’s і оновлені персонажі
У січні 2022 року бренд M&M’s материнської компанії Mars заявив, що тепер персонажі їхньої реклами стануть більш гендерно нейтральними. Оновиться їхній зовнішній вигляд. Наприклад, зелена Грін носитиме зручні повсякденні кросівки замість чобіт до коліна, а коричнева Браун — простіші окуляри та зручніші туфлі на низьких підборах замість шпильок. Зміниться й поведінка героїв — червоний стане менш владним, а помаранчевий визнає і прийме свою тривогу. Окрім того, компанія припинить додавати префікси до імен персонажів, щоб люди звертали увагу передусім на їхню унікальну особистість, а не на стать.
“Ми маємо глобальне зобов’язання — долучитися до створення світу з інклюзивним суспільством. Саме тому глибше подивилися на наших персонажів — як усередині, так і зовні, — і змінили їхній зовнішній вигляд, особистість та попередню історію. Такі трансформації допоможуть краще показувати динамічний і прогресивний світ, у якому ми живемо”, — сказала Джейн Хван, глобальна віцепрезидентка M&M’s.
LEGO
У вересні 2021 року Lego провела власне дослідження про гендерні ролі та творчу діяльність серед дітей. Компанія опитала майже 7000 батьків і дітей у семи країнах і виявила, що 71 % хлопчиків бояться, що їх висміюватимуть за те, що вони граються іграшками, нібито призначеними для дівчаток. Також дослідження показало, що сьогодні дівчата відчувають себе дедалі впевненішими, займаючись усіма видами ігор і творчої діяльності. Це важливий прорив, однак гендерні стереотипи в суспільстві все одно починають тиснути на дівчат, коли ті дорослішають.
Такі висновки надихнули компанію на серйозні зміни, і вже в жовтні бренд оголосив, що працюватиме над усуненням гендерних стереотипів у позиціюванні. Щонайперше компанія більше не рекламуватиме іграшки з окремим розподілом для хлопчиків чи для дівчат.
Капсула від Mercedes-Benz та Proenza Schouler
Торік німецька торгова марка автомобілів Mercedes-Benz у співпраці з американським брендом одягу Proenza Schouler представила свій останній проєкт: гендерно нейтральну капсульну колекцію одягу. Серед асортименту колекції переважають однотонність та абстрактні принти — у плащах, водолазках, футболках, ременях, сумках та брелоках із фірмовою зіркою Mercedes-Benz.
Окрім інклюзивного, проєкт несе ще й важливий екомеседж: вироби колекції виготовлені з високоякісних екологічно чистих матеріалів — перероблених екокашеміру та шкіри. Під час виробництва бренд використовував і відповідальні виробничі методи — природне фарбування та дублення.
На своєму сайті Proenza Schouler розповідають, що на нову колекцію їх надихнули подорожі, дорога та їхня спільна з Mercedes-Benz пристрасть до деталей у дизайні. Також вони хотіли розповісти про стосунки між матір’ю та дитиною, тож залучили до кампанії акторку Лору Дерн та її сина — музиканта й модель Еллері Харпера.
Інклюзивні софти від Microsoft
У 2019 році Microsoft презентував оновлення The Ideas — функцію у Word Online, яка формує рекомендації для поліпшення документів. Інструмент використовує машинне навчання та інтелект від Microsoft Graph, щоб допомогти користувачам писати вишукану прозу, створювати професійні документи та ефективно переміщатися документами, які створили інші користувачі.
Серед розумних пропозицій від штучного інтелекту є такі: рекомендовані абревіатури, розрахований середній час для читання документа, виправлення орфографічних і граматичних помилок, а також поради для більш стислої та інклюзивної мови, наприклад, написання слів police officer замість policeman.
Трохи згодом, у 2020-му, Microsoft презентував ще одну інклюзивну ініціативу — інструмент Gender Neutrality, який автоматично замінює слова на сторінках гендерно нейтральними.
Pinterest: соцмережа, у якій є дев’ять займенників статі
У червні 2021 року платформа для обміну зображеннями Pinterest повідомила, що вводить нову функцію. Тепер користувачі мережі можуть вибирати власні займенники статі зі списку з дев’яти варіантів.
На такі важливі зміни їх надихнуло власне дослідження. Pinterest повідомляє, що останніми роками все популярнішими в мережі стають пошукові запити, пов’язані з ЛГБТКІ-спільнотою. Наприклад, за 2019 рік кількість запитів “пансексуальна гордість” збільшилась на 81 %, запит “андрогінні зачіски” почали шукати на 652 % частіше, а слова “перетворення чоловіка на жінку” або “перетворення дівчинки на хлопчика” цікавлять користувачів на 96 % та на 86 %, відповідно, частіше, ніж до цього.
Нейтральні комунікації авіаперевізників
Останні декілька років авіакомпанії докладають багато зусиль, щоб стати інклюзивнішими. Наприклад, у 2019 році United стала першою авіакомпанією, яка запровадила небінарний варіант статі під час бронювання. Відтоді їхні клієнти можуть обрати не лише звичний параметр статі — M або F, а ще й X, тобто інший.
Після цього, у жовтні 2019 року, Air Canada стала першою великою авіакомпанією, яка змінила свої привітання на гендерно нейтральні. Авіакомпанія почала використовувати термін “усі” замість “пані та панове”.
Трохи пізніше, у жовтні 2020 року до неї доєдналась Japan Airlines — компанія замінила звернення “пані та панове“ на привітання на основі часу доби, наприклад, “доброго вечора”. Це стосується пасажирів як в аеропортах, так і на борту літаків.
Далі, у липні 2021 року, комунікувати по-новому стала й компанія Lufthansa Group. Тепер їхні оголошення починаються зі слів “шановні гості” або “доброго ранку/вечора”.
У вересні 2021 року тенденцію підтримала й British Airways. У межах змін авіакомпанія розпочинатиме спілкування з таких оголошень, як “увага, усі пасажири”.
Підсумуємо
Пригадаймо дослідження Lego, яке доводить: долати гендерну дискримінацію потрібно ще з самого дитинства. Маленькі дівчатка вже не бояться гратися “хлопчачими” іграшками та почуваються впевненіше — і це великий прорив. Однак водночас складнощі є у маленьких хлопчиків, які ще з дитинства остерігаються осуду за “дівчачі” забавки. Хоча насправді жодні іграшки не мають гендера.
Lego робить важливий крок, який зможе вплинути на цю ситуацію та подолати стереотипи. Так само важливо комунікують й інші бренди, які доводять: якщо частіше й частіше говорити про інклюзію та рівність, то із часом світ ставатиме дедалі кращим.
