Зсередини

Навіщо медіа роблять тести

Чому це не про ігри, а про взаємодію з аудиторією
Чередніченко Анастасія, 18.11.2019

Тести — потужний інструмент взаємодії з аудиторією. По-перше, через те, що легко сприймаються, особливо якщо стильно оформлені. По-друге, покоління Y та Z тяжіють до самопізнання, тому хочуть володіти багажем знань про себе. Навіть якщо ці знання — який вони салат. Такий формат передачі інформації також подобається і замовникам спецпроєктів.

Чому — спитали в тих, хто створює та споживає такий формат контенту.


Що скаже редактор?

Тести в медіа — здебільшого заохочення читача до прочитання матеріалу. І частково для представлення інформації, адже вони створюються, щоб розказати людям якусь актуальну подію.

Крутим прикладом, на мою думку, є тест музичного сайту СЛУХ про продюсера Юрія Бардаша. По-перше, він був створений вкрай оперативно після скандалу. По-друге, він допомагає людям зрозуміти інфопривід, у який вони не “врубаються”. Щоденно стається багато чого у світі, але далеко не кожна подія має право стати тестом.


Юрій Береза,
журналіст

Чому тести найчастіше працюють як інструмент заохочення юзера до прочитання матеріалу?

Я вважаю, що ключовий момент — можливість перемогти в тесті, відповісти на всі питання правильно та розповісти про це друзям. Будь-який хороший для нас результат веде до виділення гормону дофаміну, який відповідає за відчуття задоволення.

Тому все просто: ви відповідаєте на питання, отримуєте найбільший результат, ваш настрій покращується.

Також варто зауважити, що тести гарно “продаються” під рекламні проєкти. Це дуже добре ілюструють, наприклад, тести сайту Meduza. У них вийшло поставити цей формат на монетизацію та отримувати від цього нічогенький вихлоп. З українських прикладів мені дуже “зайшов” партнерський матеріал від Vertigo.

Тести в медіа живі, на мою думку, з трьох причин:

 Їх дуже просто створювати, і для цього існує багато сервісів.

 Це тип контенту, який найпростіше споживати. У переважній кількості тестів не треба багато думати — просто тицяти на кнопку.

 Це крутий фундамент для рекламних матеріалів. Рекламний текст у 50% випадків не читають, а ось пройти швидкий тест, щоб дізнатися, який ти холодильник чи смак снеків Kabanosy — залюбки. Це частина нашого світогляду.

Рекламний текст у 50% випадків не читають, а ось пройти швидкий тест, щоб дізнатися, який ти холодильник чи смак снеків Kabanosy — залюбки



Що говорить про тести їх розробник?

Тести — це окремий різновид контентного мистецтва. 

Для створення успішного тесту на сотні тисяч переглядів недостатньо знати технічні нюанси: у питання додавати гіфку чи статичну картинку та скільки результатів має бути в кінці: два, три чи шість. Потрібно мати певний світогляд, живе почуття гумору, а головне — намагатись зрозуміти людину, яка переходить по клікбейтному заголовку тесту. Ок, вам вдалося виграти трохи уваги в цій контентній битві, але навіщо? Що ви зможете запропонувати в кінці, коли людина продереться через дурнуваті питаннячка та очікуватиме на винагороду за свої старання та відвертість? Якщо вам є що запропонувати і є чим щедро винагородити, ваші тести будуть дуже успішними. Якщо це хайп, і ви лінуєтесь робити серйозну статтю, бо думаєте, що тест — це швидкий і легкий трафік, то майстерність та мистецтво тестотворення вам ніколи не відкриється. Головне правило тестів: не обманювати людей, читачів, і самого себе.

як bit.ua робить тести?

Ідея створювати тести у 2015 році прийшла в голову Владиславу Недогибченко, на той час головреду bit.ua. Це був справжній експеримент: ми генерували тести десь раз на місяць, не робили на них великих ставок, але помітили, що майже кожен стає хітовим. Після культової трилогії “Яка ти станція метро?” / “Який ти район Києва?” / “Яка ти вулична їжа?”, на яку дуже добре відреагувала київська фейсбук-аудиторія, ми почали лабораторний аналіз ідей для успішних тестів: колекціонували заголовки, перевіряли їх на друзях та членах редакції. Універсального рецепту вигадування тестів немає: ідея для тесту на 100К+ переглядів (наприклад, “Який ти письменник, коли вип’єш?”) може з’явитись і на звичайному перекурі. 

Коли я був головредом, (з серпня 2019-го року Єлізавета Бордунова працює головною редакторкою bit.ua — ред.), зробив мануал-методичку “Як робити фірмові тести bit.ua” в нагоду наступним редакторам.

Які результати від того, що медіа робить тести?

Цифри говорять самі за себе. Колись я через платформу Playbuzz підрахував, що створив 49 тестів для bit.ua, і разом вони зібрали близько 1 мільйона проходжень користувачів. Переглядів, думаю, було ще більше.

Гарний тест може зібрати дійсно велику аудиторію — це один з найбільш поширюваних типів контенту. Але комерційні тести, нативка у вигляді тестів — складна історія: так, на них простіше заманювати рекламодавців певного сегменту, розписуючи переваги такого формату та потенційно “вірусний охват”, але є ризик просто вбити довіру своєї аудиторії.

Який тест bit.ua найпопулярніший?

Предмет особистої гордості — тест “Яка ти пісня Валерія Меладзе?”, який створила моя дівчина Настя. Трохи більше, ніж за рік, він набрав понад 500 тисяч переглядів, обійшов і продовжує обходити, мабуть, увесь російськомовний інтернет. Це другий за популярністю пост за всю семирічну історію bit.ua, на першому місці — хіба що непереможна з точки зору SEO підбірка про “фільми на грані порно”.


Олесь Ніколенко,
екс-розробник тестів bit.ua

Головне правило тестів: не обманювати людей, читачів, і самого себе


Що скаже редакторка спецпроєктів?

Бренди розуміють формат тесту, як класичну інтерактивну механіку, яка означає більшу залученість і сфокусованість читача, а значить – триваліший контакт з брендом. Тест по інерції сприймається як успішний, бо він фановий, простий у розумінні, не забирає багато часу і розповідає про читача. Комбо.

Однак на мою думку, тест – лише найпростіший варіант інтерактивної механіки, який себе дещо віджив і яким мало кого здивуєш. Якщо бренд приходить до нас із запитом “хочемо тест”, ми відокремлюємо “хочу” від справжнього маркетингового завдання, а потім намагаємося разом дійти більш креативного рішення.

Що робить тест?

Він ставить у центр уваги досвід читача, який намагається натягнути на себе всю навколишню інформацію. І це нормально. Правило сучасного виживання у світі гіперкомунікацій: хочеш бути почутим – знайди те, що турбує всіх, або знайди будь-що і придумай, як це зробити ближчим до читача. Тести так і працюють.

Мій улюблений приклад водночас красивого і дуже корисного тесту – проєкт від Adobe. Це цілий забрендований сайт з неймовірними ілюстраціями і вагоном дослідницької роботи. Там можна провести годину, закопавшись в інформації. Хочеться менше махрових тестів типу “Хто ви з серіалу Друзі”, “Який ваш патронус?”, а замість них виробляти високотехнологічні тести-програми на кшталт “Давай глянемо на тебе старого?” від faceapp.

Для своїх спецпроєктів ми готуємо тести досить рідко (за 2,5 роки всього 6). Але якщо готуємо, то намагаємося залишатися в площині “корисності”: перевіряємо рівень знань людини в певній сфері, обов‘язково даємо поради, щоб після закриття вкладки хоча б якась корисна інформація лишилася в голові.

Інколи, звісно, й фанимося. Наприклад, перевіряємо рівень вашої “шведськості” або чи вмієте ви розпізнавати людські емоції по фото. Як показують цифри – смішні або безглузді теми тестів все ще користуються попитом, хоча навряд особливо запам‘ятовуються.


Тетяна Репецька,
редакторка спецпроєктів The Village Україна та Inspired

Правило сучасного виживання у світі гіперкомунікацій: хочеш бути почутим – знайди те, що турбує всіх або знайди будь-що і придумай, як це зробити ближчим до читача


Що думають про тести юзери інтернету?

Поліна, редакторка

Тести я проходжу десь кілька разів на тиждень. Найбільше мене цікавлять тести у стилі “який ти ларьок”. Також люблю перевірки на рівень знань у різних сферах, наприклад, мистецтві або історії. Іноді результат витвережує або, навпаки, піднімає самооцінку. А загалом, думаю, тести — таймкіллери, як різні мемчики та жарти.

Інна, івент-менеджерка

Не можу сказати, що проходжу їх часто. Але коли є час та бажання — із задоволенням. Сам формат подачі інформації в такому вигляді дуже подобається. А от щодо теми, то мені б щось легке та більш фанове.

Юра, дизайнер

Тести в медіа проходжу дуже рідко, тому що у стрічці не зустрічаю дійсно цікавих прикладів. А на тести типу “хто ти в Грі Престолів” просто шкода витрачати час. Якщо буде дійсно цікавий тест, то я б залюбки його пройшов. Наприклад, щось про науку, психологію, історію.




Що про це скаже психолог?

21 століття сформувало для людства дуже швидкий темп життя. Намагаючись встигнути все, людина припиняє заглиблюватися в інформацію, а тому обробляє лише поверхневі факти.

На любов людей до формату тестів впливають два аспекти — фізіологічний та психологічний. Наш мозок ненавидить ускладнювати, адже це забирає його енергію. Тому візуальні образи та маленькі шматки інформації сприймати набагато легше, аніж лонгріди. Також, проходячи тест, мозок переключається між потоками інформації. Тим самим полегшується концентрація.

Щодо психологічного фундаменту вибору тестів — тут ми говоримо про кліпове мислення. Простими словами — це можливість людини сприймати світ через короткі та виражені посили. Тобто споживати інформацію швидко та поверхнево.Такий тип мислення дозволяє нам швидше запам’ятовувати та концентруватися на декількох джерелах сприйняття одночасно.

Саме таким чином візуальні образи перемогли вербальні.


Ярослава Євтищенко, психологиня

Читайте також у рубриці Зсередини
Колонка Ольги Пахолок про комунікації dating-сервісів
Як додатки, у яких люди змагаються за увагу інших людей до себе, змагаються за те, щоби змагалися ці люди саме на їхній території
Хто такий журналіст
Шість журналістів — про свою роботу
Як комунікують українські літературні фестивалі
Форум видавців, фестиваль “Острів Європа” та Книжковий Арсенал
/ Як отримати грант
Розбираємося, з чого потрібно починати
Як комунікує секс-індустрія
Зібрали українські та світові приклади секс-комунікації
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень