Івенти – це вид офлайн-комунікації, до якої вдаються бренди, щоб якісніше і ближче познайомитися зі своїм споживачем, здобути його лояльність. Ми поговорили з п’ятьма спеціалістками, щоб з’ясувати, кому потрібні івенти і як не помилитися з вибором їхнього формату.
Co-founder Dream Team Entertainment
менеджерка з комунікацій та PR ВСІ.СВОЇ
Marketing Project Manager (ZDATNI, The Village Україна)
івент-менеджерка (Creative Quarter, Creative States)
Власниця та CEO рекрутингової агенції VeryBusy Recruiting,
організаторка технічних заходів в IT
Що таке івент-маркетинг?
Олена Пінчук:
Івент-маркетинг сьогодні – один із найдієвіших інструментів реклами та PR. Як би академічно не звучало, це правда. Сьогодні бренди та компанії активно користуються цим інструментом: від маленьких промо-акцій у точках роздрібної торгівлі до грандіозних фестивалів open-air з аудиторією в декілька десятків тисяч людей.
Івент-маркетинг – це можливість дуже точно сформулювати, а головне – донести до аудиторії філософію та ідею свого бренду, продукту. Багато хто досі сприймає івенти виключно як можливість розважитися та цікаво провести час, але ця функція давно перестала бути першочерговою.
Наталі Чуловська:
Це спосіб привернення уваги до бренду для створення більш тісних зв’язків між ним і споживачем. Івент-маркетинг будується на створенні емоційних зв’язків між споживачем і брендом.
Діє за схемою: прийшов — побачив — отримав емоцію. Емоції в даному випадку — головний інструмент. Саме вони відповідають за прихильність споживачів до певних торгових марок і брендів.
Тетяна Середюк:
Це один із інструментів комунікації вашого бренду, не найпростіший у плані реалізації (у стратегії поєднуються офлайн-активності та діджитал), але ефективний, якщо до нього підійти з розумом. Бренд-івент не про прямі продажі і конверсію тут і зараз, це довготривала гра, де ви формуєте емоційний зв’язок між споживачем і брендом (brand love). Позитивні емоції формують високий рівень лояльності клієнтів, а це, у свою чергу, сприяє збільшенню продажів.
Серед усіх маркетингових інструментів івент-маркетинг вирізняється тривалим ефектом, оскільки починає працювати ще на етапі анонсу до події, а після неї ще продовжується в ЗМІ та соцмережах. Вершиною івент-маркетингу для мене є події, які виросли в окремий бренд, як Flugtag від Red Bull. У такому випадку ефект триває роками.
Наталія Лавріщева:
Маркетологи проводять івенти для спілкування з реальним та потенційним споживачем через залучення у взаємодію, живе спілкування. Під час заходу (розіграш, змагання, лекція, дитяче свято) компанія пропонує нові послуги, зміцнює емоційний зв’язок з брендом.
Юлія Кескін:
Це просування товарів на ринок за допомогою створення та проведення спеціальних заходів. Це засіб привернення уваги до бренду. Цей напрямок маркетингу став дуже популярним, бо є одним з дієвих інструментів формування позитивного ставлення до компанії або її продукту.
Івент-маркетинг будується на створенні емоційних зв’язків між споживачем і брендом
Навіщо брендам івенти?
Олена Пінчук:
Тут усе дуже просто – для того, щоб створити або підвищити лояльність клієнта до свого бренду. Чим, власне кажучи, відрізняється інструмент івенту від інструменту реклами? На перший погляд здається, вони дуже схожі, але в них є кардинальна відмінність – особистий контакт і емоція. Рекламу ви можете побачити, а івент ви відчуваєте, стаєте його частиною: він дарує емоцію, приємні (у випадку поганої організації – не дуже) враження, спогад, і стає нехай маленькою, але частинкою вашого життя.
Тому саме цей особистий контакт, коли в клієнта є можливість доторкнутися, відчути, стати частинкою івенту, робить ваш бренд ближчим до аудиторії.
Також варто розуміти, що івент – це дуже “довгограюча” історія. Він приносить результат не моментально, а згодом. Іноді потрібно декілька років, щоб отримати бажаний фідбек. Це стосується великих фестивалів, які дають результат вже під час другого, третього, четвертого проведення. Адже до івенту, як і до самого бренду, треба звикати, притиратися, закохуватися в нього.
Наталі Чуловська:
Івент-маркетинг допомогає скласти перше враження про бренд, а також закріпити це враження в головах споживачів. Він також може виконувати й інші функції: створити інфопривід, емоційний зв’язок, підвищити продажі.
Часто івенти брендів “закривають” відразу декілька функцій. Наприклад, коли Всі.Свої відкривали новий магазин у Lavina Mall, ми влаштовували святкове відкриття з розіграшем призів та діджеєм. Так ми створили інфопривід для ЗМІ та емоційне свято для наших покупців.
Тетяна Середюк:
Мені здається, зараз усі знають, що контент, який бренд транслює через канали комунікації, має бути “корисним” для його аудиторії — інакше він потоне в круговерті однотипних рекламних повідомлень “придбайте наш найкращий унікальний товар”. Тому замість того, щоб бомбити свого потенційного споживача нав’язливою рекламою в соцмережах і на білбордах, подумайте, як ви можете покращити його життя : запропонуйте варіанти дозвілля з родиною на вихідні чи порцію мотивації в бізнес-сезон, коли всі перепрацьовують в офісах і знаходяться на межі вигорання.
Наприклад, Red Bull має свої чітко окреслені аудиторії: від екстремальних видів спорту й вуличної культури до стартаперів, соціальних підприємців і студентів-винахідників. Продукт актуальний саме їм, тому розвивають і прокачують саме ці ком’юніті, щоб вони набирали популярності, ставали чисельнішими, що опосередковано збільшує кількість прихильників бренду.
Глобально маркетинговий план бренду можна розглянути як низку подій від Dakar Rally й Flugtag до студентського конкурсу Bacement. Наприклад, події Red Bull #ДійШвидко ми робили для аудиторії стартаперів, підприємців і білих комірців, які прагнуть запустити власний проєкт. Тому в якості героїв проєкту залучили тих, чиї проєкти відповідають цінностям бренду, наразі актуальні й популярні в обраній нами ніші. Паралельно з анонсуванням події в соцмережах ми публікували інтерв’ю зі спікерами-підприємцями (але не про “приходьте до нас на подію, там ви дізнаєтесь”, а про те, як наші герої управляють своїми проєктами й часом, про продуктивність і саморозвиток). Це дало змогу бренду близько двох місяців утримувати увагу аудиторії й працювати над побудовою асоціативного ряду “підприємництво — продуктивність у бізнесі — Red Bull”.
Наталія Лавріщева:
Якусь кількість років тому маркетологи компаній зрозуміли, що неефективно просто розклеювати і роздавати бездушну рекламу. Рекламним бюджетом потрібно розпоряджатися більш креативно і розумно: можна принести людям користь, завоювавши лояльність споживача. Адже завоювати любов п’ятдесяти людей на певному етапі маркетингу важливіше, ніж роздати листівки тисячі перехожих.
Так почалися дитячі свята в торгових центрах, акції з розіграшем призів (збором контактів споживача). Компанії також використовують тематичні івенти для презентації себе профільним працівникам.
Юлія Кескін:
Будь-який захід — це реальна можливість безпосереднього доступу до цільової аудиторії вашого продукту або сервісу, встановлення безпосереднього контакту між клієнтом (продуктом, брендом) та аудиторією, створення між ними емоційного зв’язку. Якісний захід дає аудиторії таку інформацію, комунікацію або враження, які людина не отримає, якщо не прийде.
Переваги івентів — насамперед активізація уваги цільової аудиторії, оптимізація і зниження витрат шляхом об’єднання бюджетів по рекламі, маркетингу і PR. Позитивні емоції від успішного заходу переносяться на товар або послугу, формуючи лояльність споживача.
Якісний захід дає аудиторії таку інформацію, комунікацію або враження, які людина не отримає, якщо не прийде
Як зрозуміти, що вашому бренду потрібен івент?
Олена Пінчук:
Івент – це вирішення певної проблеми: зниження або відсутність впізнавання бренду, зменшення продажів, поява сильних конкурентів на ринку. Є частина компаній, які звертаються до івенту за вирішенням цих проблем, а є і такі, що не чекають на їхню появу, і включають івенти вже на перших етапах створення стратегії розвитку бренду.
Потрібні брендам івенти чи ні – вирішують лише його власники. Часто це залежить від досвіду компанії, її статусу, можливостей, адже, щоб організувати крутий івент, потрібно докласти чимало зусиль і вкласти в це немаленькі кошти.
Як на мене, івент – це чудова можливість багато чого сказати і показати своїй аудиторії, тому краще цим користуватися одразу. Це дуже весело і яскраво, вносить різноманітні кольори в життя компанії – навіщо відмовляти собі в такому задоволенні.
Наталі Чуловська:
Івенти в маркетинговій стратегії бренду повинні з’являтися тоді, коли бренд вже спробував стандартні інструменти, хоча б попрацював над своєю впізнаваністю в соцмережах та отримав PR-підтримку в ЗМІ.
Маленьким брендам доцільно робити івенти, у першу чергу, якщо в них є фізична точка, куди зможе прийти аудиторія — місце, до якого після події виникне емоційна прив’язка. Так ви зможете познайомитися з вашими клієнтами ближче, вивчити їхню поведінку. Для ритейлерів це — магазини, шоуруми, дизайнерські студії.
Великі бренди та бренди, у яких товари не мають прив’язки до місця, звісно, теж роблять івенти, але це вже зовсім інший масштаб заходів та коштів, вкладених у них. Гарний приклад — бренд Red Bull, який влаштовує по всьому світу різні екстремальні події і тим самим підтримує свій образ, гуртує навколо себе активних людей та екстремалів.
Тетяна Середюк:
На мою думку, івентами не варто нехтувати будь-якому бренду (і тут я наголошую на тому, що у вас не просто бізнес, а саме бренд з чітким позиціонуванням). Питання в тому, який івент саме ваш, і що буде корисним як бренду, так і його аудиторії. Не копіюйте сліпо інших, а думайте, аналізуйте свій продукт та споживачів, експериментуйте. Починайте з невеликих активностей із невеликим бюджетом, оцінюйте результати, співставляйте очікування та реальність, рухайтесь далі.
Наприклад, якщо у вас підприємство з продажу гравію, то вам скоріш за все не варто проводити власний музичний фестиваль, як Tuborg чи марафон, як WizzAir. Ви можете організувати вузькоспеціалізований освітній проєкт для аудиторії з будівельної сфери й архітекторів. Привезіть авторитетних експертів, розкажіть про нові технології в будівництві. Так ви заявите про себе як експерта та компанію, що слідкує за інноваціями, а також дасте користь — нові знання й нетворк. Win-win.
Наталія Лавріщева:
Якщо ви хочете дізнатися, що думають про вас ваші постійні клієнти, робіть вечірку, приходьте спілкуватися з людьми, але не бійтеся почути правду.
Якщо у вашого бренду є велика база нелояльних клієнтів – потрібно прищепити їм любов і причетність до бренду. Наприклад: клієнт ніколи не забуде вашу компанію, якщо разом з нею посадить дерево – у людини буде своє дерево в місті! Він пам’ятатиме про це і любитиме вашу компанію.
Емоційний зв’язок з вашим брендом формує лояльність – а прикладів можна навести дуже багато.
Юлія Кескін:
Спочатку треба визначити ваші цілі і зрозуміти, чи зможе івент-маркетинг допомогти у їхньому досягненні. Можливо, вам потрібно презентувати новий продукт або залучити нових клієнтів, вирішити проблему на ринку або вийти з кризи, підвести підсумки роботи за рік, відсвяткувати професійне свято —залежно від конкретних цілей обирається формат заходу і майбутня стратегія використання даного інструменту.
Івенти в маркетинговій стратегії бренду повинні з’являтися тоді, коли бренд вже спробував стандартні інструменти, хоча б попрацював над своєю впізнаваністю в соцмережах та отримав PR-підтримку в ЗМІ
Якщо ви хочете дізнатися, що думають про вас ваші постійні клієнти, робіть вечірку, приходьте спілкуватися з людьми, але не бійтеся почути правду.
З чого почати івент-маркетинг?
Олена Пінчук:
Тут схема дуже проста: обираєте цільову аудиторію, визначаєте її потреби та інтереси, знаходите точки дотику цих інтересів з філософією та історією вашого бренду і вуаля – ви вже розумієте, у яку сторону рухатися. Вам стає ясно, який формат потрібен – грандіозне розважальне свято на головній площі міста чи кулуарний діловий івент з обмеженою кількістю учасників.
Відштовхуватися варто від своїх інтересів та інтересів ЦА. Обов’язково визначтеся, які саме завдання повинен вирішувати ваш івент, які результати має дати і як швидко – “пишіть картину”, аналізуйте і відповідайте на всі можливі запитання. У результаті отримані відповіді сформують ваш майбутній захід, його форму та зміст.
Наталі Чуловська:
Сьогодні потенційного споживача необхідно вразити і здивувати таким чином, щоб заволодіти його увагою настільки, щоб він затримався коло вашого бреду хоч на декілька хвилин. Тож почніть з того, чим ви і ваші івенти будуть відрізнятися від інших.
Тетяна Середюк:
1. Добре знати аудиторію. Ту, що вже лояльна до вашого бренду і знає його, а також ту, яку ви прагнете познайомити з брендом та залучити в ряди прихильників.
2. Знати потреби, больові теми, інтереси, цінності аудиторій і подумати, чим ваш бренд може бути корисним.
3. Мати сформовані цінності свого бренду й чітко розуміти ЦА.
4. Розуміти, для чого івент, яку маркетингову мету ви переслідуєте, щоб не вийшла історія “всі роблять, і ми не відстаємо”.
Коли у вас є чіткі відповіді на ці питання, потрібно шукати точки їхнього перетину і на стику створювати “продукт” (музичний фестиваль, виставку сучасного мистецтва, барахолку, фермерську ярмарку, спорт-івент чи бізнес-конференцію).
Наступний крок — подумайте про людину, яка буде втілювати це в життя “ручками”. Це симбіоз куратора й проєктного менеджера. Тут важлива експертиза людини як спеціаліста в тій чи іншій темі, її менеджерські й управлінські скіли (потрібно зібрати сильну команду, знайти надійних підрядників), соціальний капітал.
Наприклад, ваш бренд хоче асоціюватись з сучасною електронною музикою чи contemporary art — залучіть до проєкту організатора кращих вечірок чи галериста з успішним досвідом організації. У нього, скоріш за все, є сформована команда, він уже перепрацював із більшістю підрядників на ринку й розуміється на термінах та бюджетах. Він особисто знайомий з усіма потрібними вам музикантами, художниками, і його ім’я/авторитет приведуть на захід потрібну вам аудиторію.
Якщо вам потрібні високі охоплення в соцмережах, подумайте над привабливими фотозонами, хештегами, креативними запрошеннями, якісним фотозвітом і т.д. Зробіть свій івент настільки цікавим, щоб команда, запрошені експерти й відвідувачі самі хотіли про нього розповісти.
Визначіться ще “на березі” з цілями та KPI, щоб уся команда розуміла, для чого цей проєкт, як вимірюватиметься його ефективність.
Після всього ви деталізуєте ідею, прописуєте чіткий план, графік реалізації, бюджет, формуєте команду й переходите до безпосередньої реалізації.
Наталія Лавріщева:
Почати варто з того, щоб звернути увагу на існуючі івенти та проаналізувати їх. Останнім часом цим стали зловживати – не треба так. Будьте готові віддавати та щиро робити людям приємно.
Ваш івент повинен нести цінність: щоб не просто вечірка, де всі безкоштовно поїли-випили – люди повинні отримати щось корисне і приємне для себе, бути залученими в добру справу. Наприклад, спортивні бренди почали проводити безкоштовні тренування та змагання під відкритим небом.
Завдяки такому маркетингу від бренду я потрапила на тренування на стадіоні Олімпійський з новою компанією людей. Це було яскраво: вони завоювали моє серце, як споживача.
Буває і зворотна сторона. Наприклад, у пристойному торговому центрі у фойє роблять “акцію-розіграш” з жахливою музикою: піджейки в бюстгальтерах, ведучий з тупими жартами – це дуже-дуже погано. У таких випадках краще зовсім без івентів.
Юлія Кескін:
First things first: визначте цілі та вашу ЦА. Далі пропрацюйте формат та USP (унікальну торгову пропозицію). На питання “чому я маю прийти саме на ваш захід?” ви повині відповісти, не замислюючись. Саме відповіді на це питання допоможуть залучити учасників та партнерів.
І головне — пам’ятайте, що кожен івент має бути інтегрований у загальну маркетингову стратегію компанії/бренду, і не лише на рівні корпоративних кольорів та логотипу, але й на рівні місії та цінностей.
Зробіть свій івент настільки цікавим, щоб команда, запрошені експерти й відвідувачі самі хотіли про нього розповісти
Ваш івент повинен нести цінність: щоб не просто вечірка, де всі безкоштовно поїли-випили – люди повинні отримати щось корисне і приємне для себе, бути залученими в добру справу
Зібрали для вас кілька прикладів івентів від брендів:
Музичний арт-перформанс “Голос води” від бренду Моршинська
Open-air сімейний захід, що відбувся в березні 2019 році на Контрактовій площі Києва. Це була презентація голосу води – справжньої музичної симфонії гірської води, записаної в Карпатах. До івенту долучилися відомі українські виконавці: Katya Chilly, The Maneken, ONUKA, DakhaBrakha.
премія незалежної музики jager music awards
Це перша премія незалежної музики, спрямована на розвиток локальної сцени. Організатор – бренд алкогольних напоїв Jagermeister.
Премія включає в себе десять основних номінацій (відкриття року: група, сингл, відео, хіп-хоп артист, рок-артист, електронний артист, лейбл, подія, DJ, внесок в індустрію) та номінацію Young Blood (для нових перспективних артистів).
Конкурс Red Bull Paper Wings 2019
Конкурс з паперового пілотажу від Red Bull на найбільшу дистанцію або найтриваліший політ паперового літака.
Умови конкурсу: створити свій паперовий літак, знайти найближче кваліфікаційне змагання та показати, на що здатен літак або записати онлайн-відео, на якому продемонструвати трюки пілотажу. Переможці зможуть поїхати на Світовий Фінал до Австрії або виграти звання Чемпіона Світу і політати в одному з літаків флоту.
Організатори також запустили додаток Red Bull Paper Wings AR, у якому можна дізнатися лайфхаки, слідкувати за результатами конкурсу та взяти участь у грі AR, щоб отримати головний приз – Red Bull Air Race Weekend Experience.