У Вашингтоні жовта рамка з логотипа National Geographic стала інструментом для візуалізації фактів про природу й дослідження.
До відкриття National Geographic Museum of Exploration у Вашингтоні бренд разом із креативною агенцією Terri & Sandy створив рекламну кампанію, яка не демонструє музейну колекцію. Натомість її основним елементом стала впізнавана жовта рамка National Geographic. Її використали як інструмент вимірювання в різних локаціях міста — від станцій метро до туристичних автобусів, пише Ads of the World.
Кампанія побудована навколо слогана See Things You Could Only Imagine («Побачте те, що можна лише уявити») і графічного прийому, у якому жовта рамка позначає реальну висоту, відстань або тривалість. Кожен рекламний носій стає основою для наукового факту, який перехожий має доповнити у власній уяві, не бачачи зображень тварин чи природних ландшафтів.
У різних частинах міста жовту лінію використовують як своєрідну шкалу вимірювання. Наприклад, вертикальна жовта смуга на стіні станції метро позначає середню висоту хвилі в протоці Дрейка. На іншому носії така сама лінія демонструє висоту трави, в якій можна було б фотографувати тигра в індійському штаті Уттар-Прадеш.
Концепція кампанії полягає в тому, щоб перетворити звичайні міські об’єкти — коридори, ліфти чи колони — на візуальні «масштаби», які допомагають уявити різні куточки світу.
Частина інсталяцій взаємодіє безпосередньо з міською архітектурою. Так, в одному з підземних переходів розміщено повідомлення, що якби цей тунель був стежкою в перуанському хмарному лісі, то в ньому мешкало б більше організмів, ніж становить чисельність населення Землі. Інша інсталяція в ліфті повідомляє, що якби ним можна було піднятися до Місяця, така поїздка тривала б 16 років.
Окремі об’єкти кампанії порівнюють масштаби людини та предметів, пов’язаних із дослідженнями. На одній із колон зіставлено зріст фотографа Джоела Сарторе із розміром гризлі, якого він фотографував. На іншій — зріст океанографки Сільвії Ерл порівнюють із висотою її броньованого водолазного скафандра. У такий спосіб National Geographic нагадує, що за кожною фотографією стоїть конкретний дослідник.
Кампанія представлена й на вулицях міста. На всю довжину туристичного автобуса у Вашингтоні розмістили заклик уявити спінозавра саме такого розміру. У цьому випадку автобус є не лише рекламним носієм, а й самим об’єктом порівняння.
У National Geographic зазначають, що з 1888 року бренд прагне зробити відчутними місця, до яких більшість читачів ніколи не зможе потрапити.
Раніше ми писали, що National Geographic перетворив білборди в Манчестері на домівки для бджіл