«Я дуже помилявся. Коли мене до війни й навіть після 2014 року запитували, чому я не говорю українською, мені завжди здавалося, що це питання про форму, а не про суть», — так починається цитата Олега Гороховського, співзасновника monobank, про його мотиви мовити українською. Восени 2024-го студія онлайн-освіти EdEra запросила його та інших інфлюенсерів розповісти свою історію переходу на українську. Із цього розгорнулася публічна історія онлайн-курсу «Мовити.Мотиви» — першого в Україні курсу, який отримав бронзову нагороду Effie Awards 2024 в номінації Influencer Marketing за комунікаційну кампанію. Як це було?
Ключовий меседж комунікаційної кампанії
«Мовити.Мотиви» — другий курс EdEra про перехід на українську. У першій кампанії ми працювали з вмотивованою аудиторією, яка хотіла перейти на українську, але не наважувалась чи мала певні психологічні бар’єри. Під час другої кампанії ми розуміли, що вмотивована частина населення вже перейшла або перебуває на цьому шляху, а нам треба буде працювати з аудиторією, для якої агресія росії не є достатнім чинником, щоб змінити основну мову спілкування. Тому ми вирішили шукати унікальний мотив говорити українською для кожної людини.
Ключове повідомлення кампанії «Знайди свій мотив мовити» розробила команда комунікаційної агенції Postmen, яка разом із командою EdEra працювала над промоцією курсу. Повідомлення виникло з аналізу 12 глибинних інтерв’ю, які наша команда проводила протягом січня-березня 2022 року. Респонденти з різних областей України (переважно Півночі, Сходу та Півдня, де російська більш поширена) ділилися своїми історіями переходу на українську й труднощами на цьому шляху. Було визначено, що цей процес дуже індивідуальний. Окрім найпопулярнішого мотиву — відокремлення від усього російського, є багато причин, які спонукають людей до переходу на українську. Наприклад, народження дитини, зміна роботи, переїзд, дослідження свого родоводу та багато іншого.
Ключовим стало розуміння, що універсальної мотивації не існує. Основним рушійним чинником для кожної людини є власний мотив мовити. Саме цей інсайт ліг в основу комунікаційної кампанії. Ми зрозуміли, що маємо підібрати такі канали комунікацій, які максимально широко охоплять цільову аудиторію та активують у неї роздуми щодо істинного мотиву, який міг би змусити перейти на українську.
«Ми в EdEra — адепти science based-підходу і перед створенням кожного продукту проводимо ґрунтовне дослідження цільової аудиторії, її потреб та болів. Так зійшлося, що за освітою я соціологиня і в дипломній роботі досліджувала людей, які переходять з російської на українську. Це дослідження підтвердило, що зміна мови спілкування — складний процес, і немає єдиного мотиваційного чинника, який спонукає людей перейти на українську. Щоб зробити це, недостатньо бути патріотом або патріоткою чи розуміти, що росія — наш ворог. Потрібно знайти власний мотив мовити, який стане основним драйвером цього процесу», — ділиться Ярина Біла, Head of Communications EdEra.
Порада для комунікаційників та комунікаційниць
Варто ризикувати й братися за контраверсійні теми. Ми знали, що мовне питання складне, але спробували знайти рішення, як його комунікувати без примусу чи викликання відчуття провини в російськомовних українців. Запорука успіху в тому, щоб справді добре дослідити болі та думки цільової аудиторії і знайти правильний інсайт.
Цілі комунікаційної кампанії
Основною ціллю комунікаційної кампанії було залучити на курс 15 000 слухачів і слухачок за 3 місяці. Проте ми розуміли, що просто зробити цільові активності для реєстрації на курс — недостатньо. Адже наша загальна мета полягає не в тому, щоб українці пройшли курс, — вона набагато глибша. Ми хотіли привернути увагу до мовного питання, але не через сварки та поділ на «хороших» і «поганих», як це, на жаль, часто відбувається в нашому інфопросторі, а через підсвічування того, що українська — класна й варта того, щоб її дослідити й почати говорити.
Ми не прагнемо, щоб усі розмовляли ідеально. Навпаки — хочемо, щоб кожен та кожна з нас полюбили свою мову, з діалектами, суржиком чи говіркою, і знайшли свої мотиви досліджувати її та говорити нею.
Тому ми розробили два види активностей: ті, які безпосередньо залучають слухачів на курс, і ті, які підвищують загальну обізнаність щодо української мови та культури.
Кампанія з інфлюенсерами
«Ми всі в одному човні» — це важливий меседж, який ми хотіли донести нашій аудиторії. Неважливо, з якого ви регіону, ким працювали ваші батьки й чим ви займаєтеся зараз. Війна всіх нас змінила й підсвітила речі, які ми раніше не помічали. Ми прагнули показати українцям, що такі самі труднощі з переходом, які відчувають вони, поділяють ще мільйони наших співгромадян. І вирішили зробити це устами тих, кого почують та до кого прислухаються.
Про свої мотиви мовити українською нам розповіли понад 15 інфлюенсерів. Серед них — Олег Гороховський, Сергій Жадан (поет і письменник родом із Луганщини), Василь Байдак, Євген Клопотенко, Тіна Кароль, MÉLOVIN, Римма Зюбіна, Марічка Падалко та інші відомі люди з різних сфер. Майже всі інфлюенсери, з якими ми співпрацювали, були російськомовними або перейшли на російську на певному етапі свого життя, бо це було більш престижно. І кожен та кожна з них прийшли до української через особисті мотиви, якими вони й поділилися.
Цитати-мотиви вийшли серією дописів у соцмережах, а згодом стали основою для виставки в ТРЦ Gulliver у Києві. Так нам вдалося охопити підписників відомих людей, а також відвідувачів ТРЦ, які протягом місяця мали змогу взаємодіяти з експозицією та шукати мотив мовити, який відгукнеться саме їм.
Порада для комунікаційників і комунікаційниць
Ви точно знаєте, як складно залучити інфлюенсерів до співпраці та ще й безоплатно. Тому насамперед це має бути запит, який точно відгукнеться їм самим. А друга важлива підказка — після того, як ви залучили когось одного, це вже траст для інших. Умовно: «Якщо Олег Гороховський і Сергій Жадан взяли участь у проєкті, то чому б і мені не погодитися?». Тому витратьте ресурс на залучення top-of-mind серед інфлюенсерів, відтак з іншими буде простіше. Або ні, але це все ще наша робота, яку ми дуже любимо))))))
Колаборації все ще працюють — і дуже успішно
Доволі довго щодо української мови існував стереотип — мовляв, вона не для всього: жарти не такі смішні українською, пестощі не такі сексуальні й так далі. Ми вирішили одночасно й побороти цей стереотип, і наздогнати нашу цільову в абсолютно різних сферах її життя. Уявіть, ідете в салон краси, а там ми, приходите на тренування в зал — там теж ми, замовляєте подарунки друзям чи їдете в таксі — і тут ми з нагадуванням, що українська класна, універсальна, пластична й варта того, щоб на неї перейти.
Для цього ми розробили кастомні пропозиції колаборацій для різних українських бізнесів. Підхід до колаборацій ставив у центр бізнеси, щоб насамперед це було вигідно їм. Ми не хотіли, щоб підприємці погоджувалися, бо це важлива й суспільно схвалювана тема. Ми прагнули запропонувати справді класну ідею, яку бізнеси й самі хотіли б реалізувати, але бракувало рук. А ми допомогли.
Наприклад, у магазинах мережі UAmade можна було знайти вже знайомі філворди із зашитими словами про ідеї подарунків. Виробники арахісової пасти TOM до всіх замовлень додавали тематичні листівки із «солодкими» українськими словами. З мережею спортклубів Smartass ми запустили в соцмережах серію фітнес-афірмацій з натяками на українські приказки та відомі цитати. Наприклад: «Ні, я жива, я буду вічно жити, мені лишився ще один підхід». А найбільшій мережі салонів краси Backstage запропонували слогани та повідомлення для комунікаційної кампанії їхнього проєкту UABeauty.
Порцію шалених лайків зібрала колаборація із секс-шопом LOVESpace, де ми пофантазували, чим подібні перші любощі та перехід на українську (бо, погодьтеся, це все завжди трохи «неоковирно»). Спільні дописи в соцмережах були й з книгарнею «Є», мережею кінотеатрів «Оскар», видавництвом #книголав, брендом одягу TM byMe, ілюстраторами Сашком Греховим та Катериною Степаніщевою.
Кампанія охопила різні сфери прояву української — літературу, спорт, кіно, мистецтво, моду і, звісно, музику. Спільно з Uklon та Bezodnya Music, спеціально до початку Atlas Weekend, EdEra створила плейліст зі 100 найсучасніших українських хітів. Щоб і водії, і пасажири могли почути обрані треки та десь собі намотати на вус нові фразочки, які можна наспівувати щодня.
«Уявіть: сідаєш у таксі, а там грає Хейтспіч, KOLA чи Кажанна. Та люди б не захотіли слухати російське, якби нас оточувало більше українськомовного контенту! Колись головна редакторка EdEra мріяла про класну українську музику в таксі, тому ідея колаборації народилася сама собою», — розповідає Дар’я Дригіна, Content Lead EdEra та комунікаційна менеджерка курсу «Мовити.Мотиви».
Порада для комунікаційників і комунікаційниць
Хоч інструмент колаборації і передбачає рівномірну співпрацю з обох сторін, постарайтеся максимально полегшити життя своїм партнерам та запропонувати їм найкраще і найменш затратне, з погляду їхнього ресурсу, рішення. А ще не бійтеся стукати в двері: хтось відмовить, а хтось залюбки погодиться. Після 3–4 успішних колаборацій бізнеси почали приходити до нас самостійно й пропонували ідеї.
Офлайн-активації
Людині потрібна людина, а кампанії — жива аудиторія. Під час промо курсу «Мовити.Мотиви» ми одразу планували офлайн-події, бо це дає можливість безпосереднього контакту із цільовою аудиторією. Можна наживо зрозуміти, які меседжі працюють і відгукуються, а які — ні.
Ще одним завданням офлайн-подій було просвітництво — розказати більше про українську мову та культуру, мотивувати нашу цільову зануритися глибше в український контекст. Скажімо, у книгарні «CЕНС» з Олексієм Ерінчаком та Анастасією Євдокимовою ми обговорювали бум книжкової індустрії. А також — як друкарні адаптують свої потужності до постійних вимкнень світла та обстрілів, і чому Гео Шкурупій та Майк Йогансен знову в моді.
А під час весняного KURAZH ми розпитали режисера дубляжу Олексу Негребецького про адаптації улюблених фільмів. Окремо варто згадати й фестиваль Atlas Weekend, коли EdEra пропонувала всім гостям наклеїти улюблені словечка свого регіону на мапу України та долучила до цієї активності зіркових гостей фестивалю: Фагота, Сергія Жадана, Лесю Патоку, рок-гурт «Сусіди Стерплять» та інших зірок.
Порада для комунікаційників і комунікаційниць
Такі події, як Кураж або Atlas, — чудова можливість для нетворкінгу та знайомства з усіма, хто вам потрібен у роботі. Частину інфлюенсерів, яких ми залучили на проєкт, ми буквально спіймали за руку на фесті.
Робота з інфоприводами
На кінець фінальної хвилі нашої кампанії припадало закінчення навчального року. Разом із піарником Артуром Маліновським ми вирішили, що не використати цей інфопривід неможливо. Тому з’явилась ідея організувати Зірковий останній дзвоник у ТРЦ Gulliver і провести урок української мови, якого нам усім бракувало в школі.
Ми запросили на Зірковий останній дзвоник відомих українців та українок. Були і парти, і справжній дзвоник, і глядачі, які могли посидіти з кумирами за однією партою. І аж два уроки від експертів курсу «Мовити.Мотиви» Артура Пройдакова й Анастасії Бречко про українську лайку, гумор і те, як замінити вже остогидлі російські кліше класними фразами «по-нашому». Зірковий останній дзвоник зібрав 13 знаменитостей та понад 100 глядачів і глядачок. Він знову об’єднав усіх темою живої мови, яка потрібна нам щодня.
«Цей івент дав нам змогу ще раз широко нагадати про наш курс перед “мертвим навчальним сезоном” та підсвітити проєкт у медіа. Адже 13 зірок за шкільними партами вчаться лаятися разом зі школярами та їхніми батьками — ого, такого ще не було!», — підкреслює Дар’я Дригіна, Content Lead EdEra та комунікаційна менеджерка курсу «Мовити.Мотиви».
Порада для комунікаційників і комунікаційниць
Івент до останнього дзвоника не входив у наші плани та вже виходив за всі можливі межі бюджету (який і так був мізерно малим), але ми розуміли, що це класний шанс і його не можна втратити. Тому в хід пішли нетворк і мистецтво комунікацій. «Сільпо» сподобалася ідея, і вони погодились організувати кейтеринг у форматі шкільної їдальні. Парти для уроку познаходили в дружніх офісах. Ну, і звісно ж, найскладніше було зібрати в одному місці понад десяток інфлюенсерів і вмовити їх погодитися. Тут рецепт такий — запрошуйте 50, 10 точно прийдуть.
Зовнішня реклама в місті та на Укрзалізниці
Ми довго вагалися, чи потрібна нам зовнішня реклама в цій кампанії. З погляду залучення слухачів на курс, вона точно спрацює найгірше з усіх наших активностей. Можна було б переспрямувати цей бюджет на таргет і закрити KPI. Проте, як було згадано раніше, окрім реєстрацій на курс, ми прагнули привернути увагу українців, щоб вони зайвий раз могли запитати себе: «А яка моя мотивація говорити українською?».
Кохати, діяти, захищати, мріяти — усі ці слова сьогодні мотивують українців говорити своєю мовою. І саме їх ми зашили в філворди, які можна було побачити в метро, на вулицях Києва, в проморолику в потягах Укрзалізниці та на вокзалах різних міст. Але ліпше один раз доторкнутися, ніж сто разів побачити. Тому Postmen та EdEra встановили живий філворд, який можна було крутити й збирати різні слова українською. Він тішив дітей та дорослих на території ВДНГ в Києві та змотивував кілька українських міст і собі спланувати таку розвагу.
«Щойно ми випустили на нашій сторінці рилз про стенд-філворд у Києві, як нам на пошту написали з Одеси, що це неймовірна ідея і їхньому місту теж конче потрібна така ж інсталяція», — розповідає Ярина Біла, Head of Communications EdEra.
Порада для комунікаційників і комунікаційниць
Зовнішня реклама — це дуже дорого, тому ми на неї наважилися тільки за умови отримання статусу соціальної реклами (з ним розміщення безоплатне). Це складно і челенджово, бо передбачає написання різних офіційних листів різним офіційним установам, але реально. На отримання цього статусу варто закладати не менше 2 місяців.
Результати кампанії
За 3 місяці спільної роботи нашої команди та команди Postmen ми отримали понад 1 500 000 охоплень лише в наших соцмережах, десятки репостів та підтримку від відомих українців та українок, понад 15 000 реєстрацій на сам курс і, як результат, дві номінації на Effie Awards у категоріях Influencer Marketing та Brand Integration & Entertainment Partnerships.
Бюджет на цю кампанію був мінімальним. Здебільшого він покрив таргетингову рекламу, друк банерів для зовнішньої реклами, виготовлення інтерактивного стенда на ВДНГ та оренду техніки на офлайн-події. Уся співпраця з медіа, інфлюенсерами та бізнесами була безоплатною. Ба більше, бізнеси самостійно покривали витрати в межах своїх колаборацій.
