Бренди вигадують різноманітні ритуали та міфи, пов’язані з продуктом. Завдяки цьому в головах споживачів вибудовуються асоціації, які формують поведінку та звички. Ми зібрали 5 кейсів, коли гастробренди створили й використали власні ритуали. Розповідаємо, як вони виникли і вплинули на компанії.
Wrigley
Американська компанія з виробництва жувальних гумок Wrigley, до якої належать бренди Orbit, Eclipse, Juicy Fruit, Spearmint та Hubba Bubba, першою використала маркетинговий прийом із двома гумками в рекламі.
Це було зроблено в рекламній кампанії жуйки Extra 1993 року. Реклама виявилася вдалою — продажі зросли, а звідусіль чулося відоме: “А можна мені дві жуйки, як у рекламі?”. У 1995 році подібну історію повторив Orbit, а згодом прийом підхопили й інші бренди.
Конкурентна компанія Dirol підтримала рух і створила рекламу з двома персонажами — подружками-подушками, які наводили порядок у ротовій порожнині людини. Дві дівчини уособлювали дві жувальні гумки, які допомагають досягти свіжості й чистоти в роті. Рекламні ролики з’явилися у 2005 році і стали надзвичайно популярними серед споживачів. А головне — збільшили продажі та закріпили стереотип про те, що треба обов’язково брати дві жуйки за один раз.
Моршинська
Бренд мінеральної води “Моршинська” на етикетках пляшок та в рекламних кампаніях наголошує, що 1,5 літра — денна норма води для людини.
Це стало лейтмотивом майже кожної реклами бренду. А у 2012 році “Моршинська” випустила ролик з Русланою, у якому співачка розповіла, що має хороше самопочуття та сяючий вигляд завдяки вживанню 1,5 літра води на день. Число закріпилося за брендом, створивши у думках людей чітку асоціацію саме з “Моршинською”.
Насправді, для кожної людини денна норма води різна — вона залежить від ваги (30-40 мл на 1 кг маси тіла). Але така проста формула, як “Одна пляшка — і ти будеш здоровим та гарним”, добре запам’яталася споживачам і закріпилася за брендом.
Jacobs
Бренд кави Jacobs вигадав нове слово “аромоксамит”, яке стало унікальною фішкою Jacobs Monarch.
Вперше бренд з’явився в Україні у 1998 році, і вже понад 20 років у своїх рекламних кампаніях Jacobs використовує “магію аромоксамиту” для приваблення покупців. Аромоксамит виник із двох слів — аромат і оксамит, які створили цікаве та легке для запам’ятовування поєднання.
Ця унікальна торгова пропозиція зробила бренд впізнаваним та викликала живі асоціації зі смаком та ароматом кави Jacobs.
У різних країнах існує свій відповідник до слова аромаксамит. Зокрема, англійською це звучить як “aroma magic”, а російською — “аромагия”.
Але, на відміну від інших країн, українські маркетологи вигадали цілком нове слово, створивши свій брендовий неологізм.
Oreo
Один з найвідоміших гастроритуалів, вигаданих брендами, пов’язаний з печивом Oreo.
Слоган “Покрути, лизни, булькни в молоко” виник ще у 1923 році. Американські мами часто годували дітей домашнім печивом, яке малеча любила їсти з молоком. Бренд Oreo запропонував альтернативу, створивши свій невеличкий ритуал, та завоював серця багатьох американців.
Згодом компанія розпочала поставки в різні країни та презентувала концепцію поїдання Oreo в рекламних кампаніях за кордоном. У 2008 році у Великобританії транслювали рекламу з маленьким хлопчиком, який пояснює песику, як правильно їсти печиво.
В Україні бренд з’явився у 2010 році паралельно з класичною рекламною кампанією Oreo, де хлопчик розповідає татові секрет поїдання печива.
Слоган Oreo без перебільшення став візитівкою бренду і досі є прямою інструкцією до його споживання.
Danone
Компанія з виробництва молочних продуктів Danone, перш за все, відома своїми йогуртами з пробіотиками та лактобактеріями.
Ісаак Карассо, засновник бренду, надихнувся дослідженнями Іллі Мечникова про кисломолочні бактерії та створив перший йогурт Danone у 1919 році. Спочатку він постачав йогурти в аптеки, заявляючи про їхні корисні властивості для організму людини. Згодом йогурти Danone з’явилися на полицях магазинів.
У 2010 році Danone розповів у рекламі, що йогурти DanActive допомагають людям уникнути застуди та грипу, підвищують імунітет та загалом сприятливо впливають на організм. Цю рекламу заборонили у США, а компанія заплатила великий штраф за перебільшення властивостей продукту.
Утім, такі твердження Danone й досі використовує у рекламних кампаніях йогуртів Actimel та DanActive. Численні дослідження довели, що користь пробіотиків сильно перебільшена, а для імунної системи людини вони взагалі не мають вагомої користі.
Міфи про надзвичайну користь лактобактерій тісно пов’язані з брендом. А продукція Danone досі асоціюється у споживачів зі здоровим способом життя та пробіотиками.