Levi’s — бренд з історією. 150 років тому він подарував людям усього світу можливість носити улюблений та універсальний одяг — джинси. Усі ці роки речі Levi’s залишаються популярними, а споживачі цінують бренд за лаконічний стиль, якість та довговічність.
Своєю комунікацією Levi’s намагається доносити клієнтам важливі меседжі, прагне популяризувати рівність, підтримує вразливі групи населення та закликає до толерантності. Але навіть з усім переліченим компанія, як і більшість гігантів індустрії, стикається зі складнощами та кризовими періодами.
Про етапи становлення, історію розвитку та комунікації відомого бренду розповідаємо в матеріалі.
Трохи історії
Коли баварському підприємцю Леві Строссу було 24 роки, він переїхав до Сан-Франциско, щоб долучитися до сімейного бізнесу своїх братів. Згодом чоловік відкрив у місті власну галантерейну крамницю. Одним із його постійних клієнтів став місцевий кравець Джейкоб Девіс, який часто купував тканини для роботи.
Якось дружина місцевого робітника попросила цього кравця створити для її чоловіка робочі штани, які б добре трималися й не рвалися. Щоб зміцнити уніформу, Девіс вирішив закріпити місця натягу (на куточках кишень та основі ґудзика) металевими заклепками.
Нові штани сподобалися жінці та дуже швидко стали популярними серед мешканців міста. Тож Джейкоб вирішив запатентувати та комерціалізувати свою ідею. Для повноцінної реалізації проєкту йому потрібен був бізнес-партнер, тому кравець звернувся до підприємця Леві Стросса. Той залюбки погодився на пропозицію, адже бачив у продукті потенціал. 20 травня 1873 року підприємці отримали патент №139,121 від Бюро патентів і товарних знаків США.
Зовсім згодом вони створили масове виробництво, почали активно відшивати і продавати штани із деніму, або ж джинсової тканини, — традиційної тканини для чоловічого робочого одягу.
Компанія, яку вони створили, отримала назву Levi Strauss & Co., а вже через 55 років, у 1928-му, Levi’s зареєстрували як торгову марку на честь одного з її засновників — Леві Стросса.
Levi’s та фемінізм: про перші жіночі джинси
Ще у 1918 році компанія почала розширювати асортимент і створювати жіночий одяг — спочатку це були пішохідні штани та куртки кольору хакі. У 1934-му Levi’s пішов ще далі та створив перші у світі суто жіночі джинси. Компанія хотіла змінити уявлення людей про жіночий одяг та розробила лінійку джинсів Lady Levi’s, призначену не лише для жінок-працівниць, а й для тих, хто просто відпочивав на західних ранчо Америки.
Цей крок був сміливим та прогресивним, адже на той час жінки по всьому світу майже не носили штани й лише інколи позичали їх у чоловіків. Історикиня Трейсі Панек розповідає: якщо якісь особи й наважувалися на такий одяг, то в соціумі їх вважали невідповідними та неприйнятними. Levi’s же почав поступово знищувати цю стигму.
У цю трансформацію зробило свій внесок і міжнародне видання про моду Vogue. У 1935 році журнал опублікував статтю про нову лінійку Lady Levi’s. Зі сторінок лунали такі важливі меседжі: “Їдьте на Захід, і ви повернетеся із сильно зміненим поглядом на жіночий одяг. А ще зрозумієте, що джинси Levi Strauss та міцні сорочки — єдиний одяг, який вам справді потрібен”.
Ще низка важливих подій в історії бренду
Існує легенда, що впізнаваний синій колір джинсів Levi’s є наслідком негоди. За припущеннями, у 1867 році корабель, що віз тканини для чергової партії штанів, потрапив у шторм. Через це діжки з фарбою кольору індиго розлилися на тканину. Леві Стросс вирішив не викидати матеріал, а пошити з нього штани.
Щоб зробити свій продукт відмінним від конкурентів, у 1936 році компанія почала нашивати на праву задню кишеню джинсів червоний ярлик — Red Tab. Він є фірмовим та примітним знаком від Levi’s дотепер.
Під час Другої світової війни компанія Levi Strauss & Co створила ще один типовий вирізняльний знак на своїх штанах — подвійну прошиту дугу на кишені. Раніше ця дуга була вишита нитками, однак через військове нормування ресурсів бракувало, тож компанії довелося прибрати деякі заклепки, застібки та фірмові дугоподібні шви. Однак, щоб зберегти звичний зовнішній вигляд штанів, бренд вирішив удатися до альтернативного способу та почав цю дугу просто фарбувати.
Levi Strauss & Co стала першою міжнаціональною компанією з виробництва одягу, яка створила об’ємний трудовий кодекс для працівників. У ньому прописали етичні стандарти, правові та екологічні вимоги до праці, стандарти щодо робочого часу, заробітної плати та пільг, свободи, рівності, здоров’я та безпеки працівників.
Про особливість продукту Levi’s
Основна особливість продукту Levi’s — це зручність та відмінна якість. Завдяки цьому компанія вже майже 150 років популярна на ринку та має велику клієнтську базу з високою лояльністю. Офіційна штаб-квартира Levi’s базується в Сан-Франциско, однак бренд представлений по всьому світу та охоплює три основні географічні регіони: Levi’s Strauss Europe, Levi’s Strauss America та Levi’s Strauss Asia Pacific.
За 150 років бренд розширив свій асортимент одягу: в асортименті тепер є футболки, джемпери, светри, реглани, сорочки, сукні, шапки, куртки, а класичні джинси знайшли втілення в різних моделях. Однією із найзнаменитіших пар стали джинси 501, що побачили світ ще у 1960 році — саме за цим прямим кроєм та застібкою на болтах покупці приходять найчастіше. До речі, саме ці джинси в 1999 році журнал Time назвав наймоднішим предметом одягу за все 20 століття.
Цікаво й те, що кожні джинси бренду мають свій відповідник — особливе тризначне число. Наприклад, якщо ви вподобали джинси з номером 201 в чоловічому відділі, то можете знайти таку саму пару в жіночому відділі з номером 200. Levi’s дуже пишається своєю спадщиною, однак прагне бути сучасним та інтегрувати власну історію у сьогодення.
Одним із прикладів того, як бренд поєднує старе з новим, є його культова куртка далекобійника. До 50-річчя цього продукту компанія почала співпрацювати з Google та створила оновлену й технологічну версію куртки, що дає змогу керувати своїм iPhone з рукава. Завдяки цьому продажі курток для далекобійників Levi’s усього за один рік зросли майже на 40%.
Як Levi Strauss & Co дбає про екологію
Levi Strauss & Co приділяє значну увагу екологічним проблемам. У 2015 році компанія оновила оцінку життєвого циклу (LCA) для пари джинсів та розрахувала, скільки ресурсів затрачається на її виготовлення. Це допомогло побачити поточну ситуацію та розробити подальшу стратегію.
Компанія планує до 2025 року зменшити кількість викидів на об’єктах на 90% та повністю перейти на відновлювану електроенергію. Для цього запроваджує у виробничий процес важливі технології. Наприклад, виробнича методика Water Less допомагає скоротити споживання енергії та зменшити кількість води, що подається на фабрику. Завдяки цьому за один сезон можна зекономити до 16 млн літрів води.
Директор компанії Чіп Берг розповідає, що насправді піклуватися про водний ресурс можуть і клієнти компанії. Він пояснив, що люди перуть свої джинси набагато частіше, ніж це потрібно робити. Чоловік сам носить пару Levi’s, яким уже два роки, і вони ніколи не бували у пральній машині, адже він пере їх раз на декілька місяців уручну. До речі, коли він розповів про це вперше, то його коментар став вірусним, адже ЗМІ писали клікбейтні заголовки про те, що Чіп Берг ніколи не пере штани.
Ще одна важлива екоініціатива від бренду пов’язана з повторним використанням свого ж продукту. У 2019 році компанія почала співпрацювати з Cotton Inc. Blue Jeans Go Green — програмою, що переробляє старі джинси, створює із них утеплювачі та допомагає будівництву по всій Америці. У магазинах та складах Levi’s зібрали 132 899 непотрібних та викинутих пар джинсів, які згодом перетворили на будівельну ізоляцію. Завдяки цьому компанія уникла 66 тонн відходів на сміттєзвалища.
Про кризу в компанії
Нинішній генеральний директор Levi Strauss & Co Чіп Берг працює в компанії вже понад 10 років. У своїй колонці для Harvard Business Review він розповів історію про те, як розпочинав роботу та які завдання стояли перед ним на початку.
Усе було так: у 2011 році Чіп отримав пропозицію приєднатися до команди Levi Strauss & Co. Чоловік готувався до зустрічі з керівництвом та почав вивчати показники. Він був упевнений, що одна з найстаріших та найвідоміших у світі компаній має шалені результати та є гігантом і лідером своєї галузі. Однак коли чоловік заглянув в аналітику, то побачив, що насправді продажі в корпорації досягли піку в $7 млрд ще у 1997 році, а потім за п’ять років впали до $4,1 млрд. З 2001 по 2010 рік вони трималися більш-менш стійко, проте взагалі не перевищували $4,5 млрд.
Чоловік мав провести зустріч з кожним із 60 найкращих керівників компанії, та вже після 15 зустрічей зрозумів, у чому проблема. “Коли я запитав людей, над чим вони працюють і як ця робота пов’язана зі стратегією Леві, то отримав багато пустих поглядів. Видно було, що вони гребли в різні боки”, — розповів Чіп.
Після цього директор розпочав велику трансформаційну програму для всієї компанії. Йому довелося замінити 9 із 11 підлеглих, реінвестувати кошти, збудувати власну інноваційну лабораторію Eureka, яка на той час розміщувалась у 12 годинах польоту від Сан-Франциско, та вдатися до цікавих маркетингових дій — наприклад, купити NFL-назву цілого стадіону за $220 млн. І результати не забарилися: лише за третій квартал 2021 року дохід компанії становив $1,5 млрд — це на 41% більше, ніж роком раніше.
Цікаві рекламні кампанії та маркетингові прийоми
Levi’s Drugstore — 1995
Із самого початку Levi’s зарекомендував себе як виробник надійного одягу для робітничого класу. Однак із часом бренд захотів осучаснитися й почав приверати до себе увагу молодої аудиторії.
У 1995-му Levi’s запустив рекламну кампанію Drugstore. Стрічка нагадує чорно-білу ретро-короткометражку, головний герой якої — хлопець, що носить джинси від Levi’s. Якось він приїжджає до аптеки, де купує презервативи, що ідеально поміщаються у відділення кишені його джинсів. Хлопцю привітно усміхається продавець аптеки. Ввечері він їде в гості до своєї дівчини й на порозі зустрічає її батька — того самого продавця.
Цікаво, що кампанію заборонили в Північній Америці, однак попри це відеоролик здобув високе визнання у критиків та потрапив у Книгу рекордів Гіннеса за найбільшу кількість нагород, яку отримала телевізійна реклама. Одна із них — це Каннський “Золотий лев”.
Live Unbuttoned — 2008
Ще одна реклама, яка зміцнила імідж Levi’s як бренду для молодих, впевнених і непокірних, — це Live Unbuttoned. Відеоролик символізує свободу та можливість жити нестримно. У ньому хлопець та дівчина повільно роздягаються, щоби потім стрибнути у водойму. Надихають їх на сміливий крок джинси Levi’s 501.
I Shape My World — 2017
I Shape My World — програма, яку бренд запустив у березні 2017 року на честь Міжнародного жіночого дня та Місяця жіночої історії. Рекламою мали на меті розповісти історії жінок різного віку, кольору шкіри та різних професій, показати силу жіночого єднання та надихнути інших вірити в себе.
Buy better. Wear longer — 2021
Levi’s транслює екологічні меседжі й покупцям. У 2021-му бренд запустив кампанію Buy better. Wear Longer, яка порушує серйозну екопроблему — збільшення обсягу глобального споживання одягу. Бренд закликає купувати менше одягу, проте кращої якості, щоб носити його довше.