Jäger Music Awards (JMA) існує в Україні з 2018 року — і за цей час перетворився з бренд-ініціативи на повноцінний індустрійний механізм. Тут формуються зв'язки між артистами, медіа, лейблами й аудиторією — усі вони продовжують взаємодіяти й після закінчення церемонії.
Цьогорічна тема премії — «Прояв». JMA розширила список основних номінацій до одинадцяти, запустила нову категорію Grand Prix і зібрала понад 600 тисяч гривень для благодійних фондів. Головними переможцями Young Blood стали DAKAYAK та «Околиця», які отримали по 200 тисяч гривень на розвиток своїх проєктів. А партнери премії інтегрували молодих артистів у лайнапи фестивалів, ефіри радіостанцій та нові культурні колаборації.
Редакція Bazilik.Media поговорила з командами, що стоять за JMA, аби розібратись, як влаштована система зсередини — і де проходить межа між підтримкою сцени та впливом на суспільне сприйняття нової української музики.
Jägermeister: бренд як інституція
З 2018 року Jägermeister системно інвестує в незалежну сцену — через призовий фонд, підтримку кліпів, освітні програми, благодійні партнерства і шоукейси. Бренд-менеджер Алекс Перера пояснив логіку та структуру екосистеми: вона горизонтальна та тримається на мережі незалежних гравців.
З початком повномасштабного вторгнення ця система стала ще важливішою — музика дедалі частіше виконує соціальну функцію: об’єднує спільноти, підтримує благодійні ініціативи та працює як інструмент міжнародної видимості.
«Нова українська музика сьогодні — це середовище, де сцена розвивається через взаємну підтримку, спільні платформи й постійне створення нових точок входу», — стверджує Алекс Перера (тут і далі — ред.).
Jägermeister визначає свою роль не як куратора, а як каталізатора і партнера з певним принципом: не стояти над сценою і не визначати, що в ній правильно, а створювати умови для розвитку незалежних артистів.
«Ми хочемо створювати можливості, підсилювати те, що існує, і допомагати незалежній сцені ставати видимішою. Бути поруч».
Саме в незалежній музиці найчастіше народжується нове: артисти мають більше свободи ризикувати й експериментувати, говорити чесніше та швидше реагувати на культурні зміни. В українському контексті це ще й питання культурної суб’єктності — спосіб, у який країна може бути почута назовні без посередників.
«Інвестуючи в незалежну сцену, ми підтримуємо простір, де з’являються нові жанри, нові культурні коди та голоси. Найбільша цінність подібних ініціатив — у створенні точок переходу: перша велика видимість > вихід за межі своєї бульбашки > нові знайомства в індустрії».
Водночас у Jägermeister є і довгострокове бачення розвитку ініціативи — з двома паралельними складниками: бізнесовим та індустрійним.
Бізнесовий: залишатися культурно релевантним брендом, який реально інвестує в розвиток середовища.
«Культурні проєкти допомагають об’єднувати людей і створювати спільноту навколо бренду — це те, що зміцнює довіру і дає змогу органічно залучати культурних діячів та лідерів думок».
За даними дослідження іміджевих показників Kantar, Jägermeister резонує з молодою аудиторією 18–24 років і зростає в показниках «крутий» (+6), «захопливий» (+5) і «нетрадиційний» (+11), обганяючи в темпах приросту навіть такі великі бренди, як Jack Daniel’s та Captain Morgan.
Індустрійна: сприяти розвитку сцени як системи — появі артистів із довгостроковою кар’єрою, створювати більше локальних подій, нових команд, продакшнів, незалежних платформ і робочих місць в музичній індустрії.
«Щоб незалежна сцена не існувала лише як точкове явище, а ставала повноцінною частиною культурної економіки країни, де українські артисти можуть отримувати реальні можливості для росту від локального визнання до міжнародної присутності».
Стратегія підтримки за роки роботи теж еволюціонувала: якщо раніше основний фокус премії був на підтримці окремих артистів, то сьогодні Jägermeister дивиться на сцену як на цілісну екосистему. Підтримка розширилася — не лише на виконавців, а й на події, нові формати, індустрійні зв’язки та середовище, у якому ця музика може розвиватися. Звідси — нові номінації, більший призовий фонд, підтримка різних сегментів сцени.
«Ми дивимось на це як на інструмент, який допомагає артисту перейти на наступний рівень».
H2D: архітектори системи
Агенція H2D відповідає за концептуальний і організаційний «хребет» премії: від сенсу року і формування рад до лайнапів і сценарію церемонії.
Вплив роботи на індустрію команда описує прикладами: Unsleeping, Туча, Oifusk, YUVI, СТАСІК — артисти, які починали як Young Blood, а тепер звучать на великих сценах. Промоутери кажуть, що вперше побачили їх саме на JMA. Колаборації, нетворкінг та нові ком’юніті — усе це виростає з ґрунту, який заклала премія.
«Ми не пишаємося тим, що “о, дивіться як ми впливаємо”. Просто це і справді наше мірило успіху — зробити помітною нову українську музику», — каже програмна директорка та представниця агенції H2D Євгенія Стрижевська.
«Незалежна музика» в розумінні Євгенії — не питання дистрибуції чи контрактів, а природа стосунків між артистом і аудиторією. Незалежний музикант — той, кому аудиторія дає карт-бланш на експерименти, бо довіряє особистості, а не формату. Тому одна із задач премії JMA — допомогти проявитися новій музиці, що шукає свій шлях до слухача.
Таланту і контексту в Україні достатньо, нових артистів з’являється багато, але скільки залишається? Нема де грати лайви, нема за що знімати відео. А відео зараз — найцінніший продукт! Багато артистів просто не ризикують займатися музикою. Ми прибираємо ці ризики: є гурти, яких побачили на шоукейсі, підписали на лейбл — і ось вже анонсовано сольний концерт і виступ на фестивалі, або в них з’явилося системне промо, і їхня аудиторія відчутно збільшилася. Найсвіжіші приклади: Гурти OKAZIA, СКВЕР, Перекур. Морська хвороба, співачка RYMMA».
Як формується рада JMA
Музична рада премії будується за чотирма принципами:
- географія — щонайменше чотири міста;
- ротація — максимум два роки в раді, склад ніколи не повторюється навіть на 80%;
- представництво напрямків — саундпродюсери, журналісти, концертні майданчики, лейбли, PR-спеціалісти;
- жанрова різноманітність — інді, електроніка, джаз, ф’южн, рок.
Суб’єктивність у відборі мінімізується через кількість голосів і чіткі критерії, які щороку оновлюються. У категорії Young Blood кожен експерт зобов’язаний обрати представників щонайменше трьох різних стилів.
«У нас є чітка матриця, за якою створюються ради, де прописані напрями діяльності. За цим ми стежимо дуже чітко — намагаємося не лобіювати будь-які інтереси», — розповідає Євгенія Стрижевська.
Це люди, які актуальні в індустрії, працюють в індустрії і стежать за тим, що відбувається на українській сцені. І, що дуже важливо, серед них не може бути представників лише одного жанру».
Можливості нової української музики
Грантова культура набирає обертів — House of Europe, УКФ відкривають програми для сучасної музики, але довіри до цих механізмів серед незалежних музикантів поки що недостатньо.
Спільнокошт в Україні розвинений як ніде — є музиканти, яких напряму підтримують їхні фан-бази, як-от Тучи або Стаса Корольова. Втім, нині всі донатять на Сили Оборони — і це беззаперечно.
У цих умовах H2D бачить у премії й освітню функцію — не лише для молодих артистів, а й для аудиторії, яка просто не знає, що існує щось, крім масової культури. Бо вибір неможливий без інформації.
«Я вірю, що правило “аби стати відомим в Україні, ти маєш стати відомим у світі” зараз змінюється. І нині у нас є багато оптимістичних прикладів цьому. Від солдаутів “Паліндрома” до не масмаркет-музики, яку країна другий рік поспіль обирає для представлення себе на Євробаченні», — розмірковує Євгенія Стрижевська.
Eter Agency та Postmen: зв'язок між сценою і аудиторією
Eter Agency відповідає за PR — спецпроєкти, медіа та інфлюєнсерів. Postmen — за креативну концепцію, айдентику, відеопродакшн та підтримку соцмереж. Разом вони формують те, який вигляд має JMA та як звучить назовні.
Eter Agency
Нині музична індустрія переживає складнощі — бюджети скорочуються, деякі музичні майданчики закриваються, а увага суспільства прикута до інших тем. Але саме в цих умовах з’являються нові інструменти і проєкти, які дають артистам можливість проявлятися.
«Jäger Music Awards підтримує музичну індустрію від початку заснування премії в Україні, але зараз це особливо помітно. В умовах, коли артисти тільки на початку своєї кар’єри і ще не мають маркетингових можливостей підсвітити свою діяльність, JMA стає платформою для “прояву”», — каже CEO Eter Agency Альона Лапенко.
Задача Eter Agency в проєкті — комунікувати на кількох рівнях і з різними аудиторіями. Передусім це робота з молодими артистами, які в майбутньому стають номінантами премії.
«Тут фокус роботи — глобально говорити про структуру, внесок, цінності й цілі премії, щоб стати помітними серед артистів-початківців і заохотити подаватись до категорії Young Blood», — розповідає Альона.
Другий вектор — робота з індустрією, а саме створення різних експертних матеріалів разом з музичною радою, аналіз ринку і публікація цих даних у відкритому доступі. Вдалим прикладом є цьогорічний спецпроєкт з медіа «Лірум», у якому було проаналізовано усі лонглісти від початку заснування премії, враховуючи великий пул категорій (жанри, регіони, гендерний розподіл та інші) та продемонстрований музичний ландшафт останніх років. І останній, але, мабуть, найголовніший рівень — це популяризація артистів категорії Young Blood.
«Для цього наша команда регулярно створює серію унікальних матеріалів з тематичними добірками, плейлістами і спецпроєктами. Цю роботу чудово демонструють колаборація з радіо “Накипіло” — пісня «Квітами» Марії Ткачук завдяки їй потрапила до ротації в етерах — та проєкт із DIVOCHE.MEDIA, у якому ми побудували міст між жіночими голосами незалежної української сцени 90-х і сучасними представницями. Він був складним у реалізації, але ми отримали дуже багато класних відгуків», — розповідає Альона.
Результат такої багаторівневої комунікаційної відображається у цифрах — цього року загальне охоплення кампанії становить 9,4 млн, що на 45,3% більше, ніж торік. Понад 6 500 активних користувачів із медіаканалів, які голосували, заповнювали заявки та відвідували події. Це майже третина від загального результату цьогорічної кампанії.
«Саме рівнозначна комбінація роботи з медіа і соцмережами дала такий приріст цього року. Традиційно ці результати JMA конвертує в благодійність — цього року фондам-партнерам вдалось передати 600 208 гривень», — додає Альона Лапенко.
Postmen
Щоб кампанії досягли результату, необхідна відправна точка — айдентика та її початковий меседж, які цього року розробила агенція Postmen.
«Андеграунд не потрібно спрощувати — треба дати точку входу. Цього року такою точкою став “прояв”. Як імпульс, перше звучання чи вихід з темряви. Наша задача була не пояснювати, а підсвітити цей меседж», — каже креативна копірайтерка Postmen Дарка Тітова.
Візуальна мова JMA 2026 будується навколо кіматики — явища, яке буквально візуалізує звукові хвилі. Якщо минулорічна премія була присвячена «ґрунту» як символу коріння української музики та її локальній різноманітності, то цього року фокус змістився в глибину — до філософії звуку.
«Кіматика стала ідеальною метафорою, бо звук — це точка народження музики. Ми хотіли показати його неочевидну форму й те, що зазвичай лишається невидимим, але підсвідомо відчувається. Кожен звук проявляється по-різному — так само, як і сучасна українська сцена: різна, жива, іноді хаотична, але цілісна у своїй багатоголосості», — пояснює Дарка.
Дизайнерка Ольга Заєць втілила ідею у кей-віжуалах, а Варвара Шалашинська розшивала айдентику на різні прояви. Інтерактивний стенд на церемонії став окремим втіленням концепції: тут відвідувачі буквально могли взаємодіяти звуком із рідиною Jägermeister у метафоричному «даркрумі» — просторі із червоним світлом, де зазвичай проявляють фотографії. У концепції JMA — місце, де проявляється звук. Цей образ пройшов крізь відеоманіфест і подкаст премії.
«Розвиток української культури — це внесок у невмирущість нас як нації. Щоб українці слухали українське — має бути більше якісної та різноманітної музики. JMA це розуміє і цього року робить музику видимою», — каже SMM-менеджерка Вікторія Олешко.
Упродовж активної фази команда створила навігаційний контент, промокампанії під різні сегменти аудиторії та акцентувала на благодійному складнику діяльності JMA: кожен голос = 56 гривень. Для інсайдерської аудиторії запустила подкаст «Даркрум української музики» — серію розмов про факапи й невидимі процеси творчості на реальних кейсах артистів. Під час нагородження отримали понад 350 органічних сториз в інстаграм — це рекорд проєкту.
«Церемонія JMA — лише один із проявів великої історії. Це кульмінація, до якої ведуть запуск, подання заявок, голосування, воркшопи, подкаст — усе це формує єдину екосистему. Ми формуємо середовище і доносимо наш заклик: прояви свій звук. І саме воно збирає ком’юніті, яке потім сходиться в одній точці», — каже Дарка Тітова.
«Критично важливо, щоб українська музика виходила на міжнародну сцену як самодостатнє явище. Не як “музика з країни у війні”, а як цікава сама собою. Зміщувати фокус з емпатії на цінність: щоб не співчували, а слухали, та говорити про тяглість — українська музична культура має власну глибину, яка точно не почалась у 2022-му. І уникати спекуляції на обставинах: бути в контексті, але не зводити себе до нього», — коментує Chief Creative Officer Ольга Михалець.
Zapal: розробка digital-досвіду
Сайт JMA — це точка, де сходяться заявки артистів, голосування і архів. Засновник і CTO Zapal Богдан Кучерявий розповів про те, як дизайн стає інструментом кураторства.
Дизайн повинен працювати як навігатор: прості патерни, контрастні акценти, прозора логіка. Головною складністю для команди стало опрацювання великої кількості даних без втрати емоційного заряду та інтеграція key visual у дизайн інтерфейсу.
«Дизайн сам собою і є «диджитал-куратором». Форма подачі, розміщення карток артистів, тегування — все це інструменти, які на підсвідомому рівні підказують: “зверни увагу сюди”. Ми задаємо контекст, у якому ця музика сприймається», — пояснює Богдан.
Соцмережі фундаментально змінили здатність людей концентруватися. Більше не можна викласти каталог маловідомих артистів і очікувати, що їх терпляче вивчатимуть. Один зайвий клік — і користувач втрачає інтерес.
«Продуманий дизайн адаптується до цієї перезбудженості. Він перетворює “вивчення” нової музики на такий самий легкий процес, як гортання стрічки — але зі значно глибшим культурним результатом», — додає Богдан.
Нині Jäger Music Awards — це система, яка поєднує артистів, фестивалі, медіа, лейбли, PR-команди й аудиторію в єдину екосистему, де нові імена отримують не лише видимість, а й реальні точки росту.
І поки велика частина музичної індустрії досі працює за логікою алгоритмів і швидких трендів, Jäger Music Awards фактично вибудовує альтернативну модель, де незалежна сцена стає не нішевим винятком, а повноцінною частиною культурної економіки країни.
Також може бути цікаво: Jäger Music Awards 2026 назвала переможців премії незалежної музики