Кейси

Комунікація алкогольних брендів

Finlandia, Johnnie Walker, Captain Morgan, Beefeater і Koblevo
Коротенко Оля, 13.04.2020

Ароматизована реклама горілки, пляшки віскі в каблуках чоловічого взуття та лондонські автівки з логотипами джину. Ми зібрали кейси п’яти відомих алкогольних брендів, їхні стратегії, цінності та оригінальні підходи в комунікації.


Finlandia

Країна: Фінляндія

Виробник: Brown-Forman

Рік заснування: 1970

Finlandia Vodka — один з найвідоміших горілчаних брендів преміум-класу. Горілка виготовлена на основі чистої талої льодовикової води, і саме на цьому виробник акцентує у комунікації зі споживачем. Це відображено в дизайні пляшок, рекламних кампаніях та соціальних ініціативах бренду.

Finlandia виробляє ароматизовані версії горілки. Крім класичної, існує ще десять смаків. Маючи таку “фішку”, бренд активно використовує метод аромамаркетингу. У 2007 році в журналі “Навколо світу” з’явилася комунікація грейпфрутової Finlandia. Вона демонструвала бренд через аромат фрукта на сторінці — так само, як рекламують парфуми в каталогах косметики.

Також представники бренду просувають ароматизовані версії горілки за допомогою BTL-кампаній, тобто контактуючи з учасниками акцій особисто, безпосередньо в точках продажів. Проводять інтерактиви, дегустації, зокрема “сліпі”, пропонують визначити смак горілки, створити “авторський” коктейль з додаванням ароматизованої горілки на вибір.

У 2017 році креативне агентство Wieden + Kennedy розробило для бренду Finlandia рекламну кампанію Finlandia Flavors з метою просування ароматизованих версій горілки. Відеореклама демонструє магічну природу, стиглі соковиті фрукти та формує у споживача смакові очікування від напою. Постери пропонують рецепти коктейлів, які можна приготувати на основі ароматизованої горілки.

Концепція та слоган бренду Finlandia – “Живи неординарно” – цілком передається через визначні рекламні кампанії. Одна з них — короткометражний фільм 2015 року під назвою “1000 років неординарності”.

Фільм об’єднав унікальних героїв, кожен з яких розповідає свою історію, змінює уявлення про навколишній світ і надихає на нові звершення. Усі персонажі — реальні люди, чий сумарний вік становить 1000 років.

Інша реклама, яка передає дух північної неординарності та дивакуватості — To the life less ordinary, 2013 року. Креативне агентство Code and Theory NY створило загадкову атмосферу завдяки персонажам у дивних костюмах та специфічному сюжету. За словами працівників агентства, споживачі після перегляду цієї реклами мали б подумати: “Я гадки не маю, що тут відбувається, але це змушує мене хотіти цю горілку”.

Бренд Finlandia соціально активний та створює екологічні ініціативи. Наприклад, у 2015 році проходила кампанія Raise a glass raise $1. Finlandia виділяла 1% від загального обсягу продажів на місцеві проєкти з очищення води у водоймах Нью-Йорка та Нью-Джерсі.

У рекламі проєкту розповіли про необхідність чистої води для людського життя та для виготовлення горілки Finlandia. А також пропонували підтримати ініціативу, опублікувавши фото з Finlandia у соцмережах з хештегом #4purewater.


Johnnie Walker

Виробник: Diageo

Країна: Шотландія

Рік заснування: 1867

Johnnie Walker — одна з найвідоміших марок віскі у світі. Під цією маркою випускають продукт на будь-який бюджет: дешевий невитриманий віскі, алкоголь середньої цінової категорії та елітний витриманий віскі.

Вся продукція бренду поділена на категорії за способом приготування та ступенем витримки. Комунікація також багаторівнева — для кожної категорії вигадують окремі рекламні підходи.

Реклама Johnnie Walker Blue label
Реклама Johnnie Walker Black label

Концепт та слоган бренду — Keep walking, тобто “Продовжуй іти”. Johnnie Walker акцентує на особистому прогресі, на тому, що не можна зупинятися за жодних обставин.

Цей меседж добре відображають рекламні плакати, які розробив дизайнер Джейсон Хілл ще у 2004 році. На ілюстраціях зображені деталі, що можуть стати перешкодами на шляху або неочікуваними життєвими подіями. Попри все, денді з логотипу Johnnie Walker продовжує іти, залишаючи всі перешкоди позаду.

Також на концепції бренду Keep walking базується короткометражний рекламний фільм 2009 року. Героєм реклами став британський актор Роберт Карлайл. За 6,5 хвилин ролика під назвою “Людина, що обійшла весь світ” актор на ходу розповів усю історію бренду Johnnie Walker.

Фільм знятий одним кадром та входить до списку кращих рекламних роликів компанії.

У 2014 році бренд почав розширювати свій концепт, зробивши декілька мотиваційних рекламних роликів зі слоганом Keep walking. Next step. У роликах ідеться про важливість робити кроки вперед, адже кожен наступний крок впливає на успіх у житті.

У 2015 році Johnnie Walker вирішив відійти від концепту Keep walking та почав закликати більше насолоджуватися життям. Нова кампанія бренду супроводжується слоганом “Позитив веде далі”. Відео демонструє людей, які вміють знаходити привід для радості в будь-якій ситуації.

Оригінальну комунікацію бренд Johnnie Walker придумав у колаборації зі взуттєвим брендом Oliver Sweeney. У 2014 році модний бренд порадував шанувальників елітного алкоголю черевиками з телячої шкіри, у підборах яких помістилася справжня мініатюрна пляшечка з віскі Johnnie Walker. На заднику кожної пари були вишиті ініціали “JW”.


Captain Morgan

Виробник: Diageo

Країна: Ямайка

Рік заснування: 1944

Ром Captain Morgan названо на честь пірата, що свого часу був віцегубернатором Ямайки. Оскільки ром здавна вважався піратським напоєм, бренд-менеджери розробили бренду “піратський” імідж та вигадали кілька історій, пов’язаних з походженням рому. Історія про Капітана Моргана привертає увагу до екзотичного заморського напою, а отже успішно справляється зі своїм маркетинговим завданням.

Капітан Морган — це не просто назва продукту, а провідний персонаж бренду. За його участю будується вся комунікація зі споживачем. Виробник використовує образ капітана як лідера, що оперативно реагує на життєві ситуації. І п’є ром, звісно.

У 2016 році Captain Morgan випустив лімітовану кількість пляшок зі зміненим дизайном етикетки. Замість пірата Моргана на пляшці з’явився капітан футбольної команди англійського клубу “Лестер” — однофамілець бренду Вес Морган.

Лімітовану серію випустили на честь блискавичної перемоги клубу в чемпіонаті Англії з футболу. Ідея з етикеткою виникла випадково, після того як Captain Morgan у своєму твіттері привітав капітана футбольної команди, додавши відповідну ілюстрацію.

Бренд робить акцент на відеорекламі. Знімає ролики про сміливе піратське життя, вдало інтегрує образ Капітана Моргана в сучасні вечірки, додаючи в рекламу гумору, та закликає: “Живи, як капітан!”.

У 2011 році Captain Morgan запустив рекламну кампанію “За життя, любов і трофеї”. Реклама розповідає про винахідливість капітана Моргана та демонструє оригінальний підхід до розв’язання конфліктів. У роликах кампанії передали атмосферу 17 століття, продумавши деталі сюжету та декорацій. Один з роликів зняли на борту копії судна 17 століття “Андалусія”, на тропічному острові.

Інша рекламна кампанія бренду Party #likeacaptain переносить глядача на вечірку для капітанів, що влаштував сам Морган. У ролику він зустрічає усіх капітанів: футбольних, капітанів підводних човнів, авіакомпаній тощо. Звичайний хлопець теж зміг потрапити на закриту вечірку, адже прийшов із пляшкою Captain Morgan.

Концепцію бренду про піратську успішність та самовпевненість розкритикували у Великобританії. А в 2016 році телевізійну рекламу “Живи, як капітан” заборонили в країні. Аргументували тим, що вона нав’язує глядачеві переконання, що, вживаючи алкоголь, він стане впевненішим у собі.

Рекламна кампанія 2019 року There is more fun to be had у жартівливій формі розповідає, з якими інгредієнтами смакує ром Captain Morgan. У роликах неживі предмети оживають: пляшка рому заграє до ананаса, спілкується із цитрусовими та з напоями, вихваляється своїми якостями і сперечається.

Captain Morgan є офіційним партнером деяких спортивних подій, як-от Національна хокейна ліга та Вища ліга футболу. До цих подій бренд також створював телевізійну, друковану та діджитал рекламу.


Beefeater

Країна: Англія

Виробник: Pernod Ricard

Рік заснування: 1863 рік

Beefeater — англійський виробник джину. Імідж бренду нерозривно пов’язаний з Лондоном, він відображає лондонський дух та багату спадщину Англії.

Цей дух Beefeater дуже чітко передає через брендинг — від власних пляшок до автомобілів таксі.

Бренд полюбляє робити лімітовані випуски пляшок, кожна з яких наголошує на патріотичності та англійському походженні напою. Наприклад, серія My London виготовлена у вигляді піксельної мозаїки з фотографій Лондона. Щоб реалізувати концепцію, бренд оголосив конкурс: користувачі могли завантажити на спеціальний сайт фотографії Лондона. З понад тисячі робіт журі обрало 20 фотографій, які взяли за основу оригінального дизайну пляшки Beefeater My London.

Ще одну оригінальну рекламну кампанію бренд розгорнув у 2013 році. Протягом року у Великобританії їздили таксі з логотипом Beefeater. Кузови автівок були прикрашені колажем з фірмовим знаком бренду та зображеннями найвідоміших символів Лондона. Пасажири брендованого таксі Beefeater Gin могли отримати безплатну VIP-поїздку на завод Beefeater Gin.

За останні роки бренд розширив своє позиціонування. Beefeater зрозумів, що для ширшого залучення аудиторії він повинен стати іконою сучасного Лондона — енергійного міста, що поєднує багату історію з новітньою культурою.

Тож у 2017 році Beefeater Gin — напій, що традиційно асоціювався зі старомодними патріотичними дизайнами, розробляє зовнішню рекламну кампанію у зовсім не притаманному йому молодіжному стилі.

Креативне агентство Impero розробило серію рекламних плакатів із зображеннями молодих людей та популярних коктейлів. Утім, реклама все одно відображає лондонське коріння бренду — через кольори та зображення Біг-Бена.

У 2018 році бренд презентував новинку Beefeater Pink — джин із полуничним смаком. Impero розробив нову візуальну ідентичність бренду, а також повноцінну рекламну кампанію, знову-таки, працюючи над залученням молодої аудиторії. У рекламі багато рожевого кольору, полуниці та солодкої вати, і вже жодних натяків на лондонську автентичність.


Koblevo

Країна: Україна

Виробник: Bayadera Group

Рік заснування: 1991

Koblevo — український бренд, що виробляє вино та коньяк. До минулого року в комунікації вина бренд зосереджувався на своїх об’єктивних перевагах: європейських саджанцях, нічних зборах урожаю, тяжкій праці виноробів. Телевізійна реклама містила здебільшого кадри з виноградом, сонцем, українськими ланами та виноробами, що турботливо збирають урожай. Також акцентували увагу на українському походженні напою.

У 2019 році маркетингове агентство Fedoriv провело повний ребрендинг вин Koblevo. Вивчивши ринок, в агентстві з’ясували, що з року в рік в Україні зростає споживання вина — за рахунок молодої аудиторії. Розробили нове позиціювання, орієнтоване на молодих жінок, які дозволяють собі бути собою. Адже молодь ніяк не асоціює себе з комунікацією про лози і сродну працю виноробів.

Fedoriv зняли два рекламних ролики для телебачення, розробили зовнішню рекламу та оновили дизайн пляшки.

У 2014 році Koblevo відкрив новий напрям — виробництво коньяку. Оскільки бренд уже був відомий як виробник якісного вина, він акцентує на цьому і в комунікації своєї коньячної лінійки. Слоган також пов’язаний з вином: “Коблево — коньяк, довершений виноробами”.

У 2015 році Koblevo зняли короткометражний фільм, у якому розповіли про особливості свого коньяку, технологію його приготування та витримку в спеціальних діжках.

Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень