Коли ми говоримо про бренд, то передусім згадуємо його назву. Якщо ваше знайомство з неймінгом почалося з пошуку відповідних статей в інтернеті, то ви, певне, знаєте, як багато правил приписують цій дисципліні. Хтось стверджує, що назва повинна бути унікальною і не схожою на жодну з наявних, комусь важливо, щоб неймінг “продавав” і доносив певний сенс. Але чи завжди ці правила працюють?
Копірайтерка Fedoriv Agency та лекторка Bazilik School Анна Лісовська обрала декілька найпоширеніших міфів довкола неймінгу й поділилася власними роздумами щодо хороших і не дуже кейсів.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/11/26/imgonline-com-ua-shape-cmg9a9cugxpoyj.png)
Назва повинна бути дуже оригінальною
У цьому “правилі” є певна логіка. Вважається, що generic назва — це не дуже добре, адже загальновживані назви погано запам’ятовуються і їх легко сплутати із чимось подібним. Наприклад, я не в змозі відрізнити “Аптеку 24” від “Ліки 24”. І річ не в цифрах, а в тому, що слова “аптека” й “ліки” у назві — загального користування. Це асоціації, і зафіксувати, яка з них про яких бренд — складно.
Але подивімось на кейс UNIQLO. Спочатку компанія мала назву Unique Clothing Warehouse — довгу, не дуже цікаву, нудну і, я б навіть сказала, канцелярську. Потім її здогадалися зменшити, але під час реєстрації назви випадково замість C написали Q. Так з’явився оновлений бренд UNIQLO. Усе ще доволі загальна назва, але чи є у нас труднощі з її запам’ятовуванням? Ні. Можливо, це тому, що в нашому контексті навкруги немає подібних назв. А можливо, якраз ця помилкова літера Q зробила назву не такою типовою. Ми не знаємо напевно, а проте ця назва працює.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/11/26/logotip-uniqlo.png)
Усе, що я буду говорити — це лише мої гіпотези, до речі (підморгує).
Використання гумору — завжди хороша ідея
Один з найпопулярніших гумористичних прийомів у неймінгу та комунікаціях — це гра слів. Коли в тому самому виразі зчитується якийсь контекст, більше ніж одне значення. Гра слів, або каламбур — це також один з найулюбленіших прийомів масмаркету. А це означає, що використовують його часто. До того ж це найперший рівень гумору, коли ви жартуєте про форму, а не про зміст.
Особисто мені гра слів здається примітивною, тому я не дуже люблю цей прийом. Але безумовно, й він може добре працювати в неймінгу. Головне використовувати його зі смаком.
Є кейси, що мені подобаються. Наприклад, британська fish&chips закусочна The Codfather (“Трісковий батько”), назва якої відсилає до культового фільму. А ще у Британії є невелика сімейна винокурня під назвою The Grape Escape (“Виноградна втеча”), яка крім відсилання до назви іншого кінофільму, дає нам певну обіцянку.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/11/26/91812175_1431068443741845_4247031170304311296_n.png)
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/11/26/11148618_1605111643108419_2092683116648227828_n.png)
Якщо ж говорити про погану гру слів, то я згадаю каліфорнійську булочну, що називається Sconehenge (від scone — загальної назви різновиду британської випічки). З одного боку, неймінг звучить прикольно, але, на мій погляд, це дуже дивний вибір. Ми знаємо, що scone — це смачна випічка, яка звучить співзвучно зі словом stone (камінь). Але ж Stonehenge — це або старовинне кладовище, або залишки якогось друїдського культу. То чому це слово стало натхненням для назви булочної?
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/11/26/sconehenge-logo-transparent.png)
Можливо, через те, що ані власники, ані цільова бренду ніколи не задумувалися над цією асоціацією. Особисто мені ця гра слів у неймінгу здається невдалою.
Негатив у назві — це погано
Подивимось на бренд Pandora. Якщо скористатися Вікіпедією, то можна дізнатися, що у древньогрецькій міфології Пандора була першою жінкою, яку Зевс створив, щоб помститися людям за вкрадений Прометеєм вогонь. До її появи всі жінки були богинями.
Пандора ж вирізнялася допитливістю, тому відкрила отриману від Зевса посудину, з якої світом розлетілися всі нещастя та лиха. Цей сюжет не можна назвати позитивним, але чи думає хтось над ним, купуючи шарми від бренду Pandora? Навряд.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/11/26/2560px-pandora_logo_2019.svg.png)
Або ще є компанія під назвою The Boring Company (“Нудна компанія”). Коли всі навкруги намагаються виділитися своєю унікальністю, несхожістю та всіма іншими -стями, Ілон Маск називає свою логістично-будівельну компанію нудною.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/11/26/1280px-the_boring_company_logo.svg.png)
Чому? Тому що, вочевидь, вона вирішує нудні питання транспорту, які ми вже давно вважаємо basic needs. Тільки-от проводимо у заторах дуже багато часу. Чи виділяє такий нудний неймінг цю компанію з-поміж інших? Безумовно. Чи запам’ятовується назва? Так.
Ще один приклад — бренд Dove (“Голуб”). Білий голуб вважається символом миру. А ще голуб — найбрудніша міська пташка, яка переносить багато хвороб. Чи змінює цей факт щось для нас? Ні, ми все ще сприймаємо Dove як бренд про красу, чистоту й догляд.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/11/26/dove-logo.png)
Як же тоді це працює? Мені здається, що за хорошим неймом стоїть багато комунікації та роботи. І як бачите, перші очевидні асоціації завжди щось ламають. Тому навіть мої висновки про Sconehenge можуть бути помилковими.
Хороша назва повинна бути короткою
Класні кейси є як серед коротких, так і серед довгих назв. Візьмемо назву “Дія” — коротко, класно запам’ятовується, хороший сенс. Звісно, я не об’єктивна, це ж назва, яку я розробляла у Fedoriv. Тому ось іще приклад — лондонський ресторан Євгенія Чичваркіна під назвою Hide. Це суперкоротка назва, чудово відпрацьована в інтер’єрі, меню та комунікації ресторану, і — яку можна було б легко забути. Але це неможливо зробити, якщо ви хоча б раз завітали у цей заклад.
![Знімок екрана 2021-11-26 о 16.52.36](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/11/26/znimok-ekrana-2021-11-26-o-16.52.36-1.png)
Повна протилежність цьому кейсу — назва ресторану Євгенія Клопотенка “Сто років тому вперед”. Це також мій неймінг, тому, звісно, і його я хвалитиму. Декілька років тому Женя прийшов до мене за назвою, і я запропонувала такий довгий варіант, хоча у вибірці було доволі багато коротких назв. Але тільки “Сто років тому вперед” максимально доносила ідею, яку Женя закладав у ресторан. Він хотів уручну еволюціонувати українську кухню на 100 років так, ніби Радянського Союзу й не було.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/11/26/50269932_2116525105072662_3761370944375881728_n.png)
Здається, що запам’ятати таку назву набагато складніше. Проте, як показує час, це не так. Звісно, люди можуть її скорочувати, але чи плутають вони назву ресторану з іншими? Ні.
Я думаю, що неймінг не так про запам’ятовування, як про причину, з якої людина запам’ятає назву компанії, бренду чи закладу. Це доволі тонка грань, і кожен кейс потрібно розглядати окремо, щоб зрозуміти, так воно чи ні. І це завжди будуть тільки гіпотези, а перевіряти все доведеться на практиці.
Бонус-приклад: назви продуктів IKEA
Згадайте останній похід в IKEA чи пошук товарів на їхньому сайті. Чи запам’ятовуєте ви назви продукції? Сподіваюся, що ні! (сміється). Тому що це доволі складно зробити в нашій мовленнєвій традиції. Але чи пам’ятаєте ви, що IKEA обирає дуже дивацькі назви для своєї продукції? Так, і це вже стало атрибутом бренду. Вам, мабуть, уже навіть не дуже цікаво про це читати, бо ви давно це знаєте, навіть якщо не купуєте в них нічого. Тепер ми просто фотографуємо ці дивні слова, щоб потім не забути, яку назву має диван чи стілець з магазину IKEA.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/11/26/item_12257_1280px_cd3451d5614d4b8685fd36f3ffba908f.jpeg)