Коли правила не працюють: Анна Лісовська про міфи в неймінгу

У цьому “правилі” є певна логіка. Вважається, що generic назва — це не дуже добре, адже загальновживані назви погано запам’ятовуються і їх легко сплутати із чимось подібним. Наприклад, я не в змозі відрізнити “Аптеку 24” від “Ліки 24”. І річ не в цифрах, а в тому, що слова “аптека” й “ліки” у назві — загального користування. Це асоціації, і зафіксувати, яка з них про яких бренд — складно.

Але подивімось на кейс UNIQLO. Спочатку компанія мала назву Unique Clothing Warehouse — довгу, не дуже цікаву, нудну і, я б навіть сказала, канцелярську. Потім її здогадалися зменшити, але під час реєстрації назви випадково замість C написали Q. Так з’явився оновлений бренд UNIQLO. Усе ще доволі загальна назва, але чи є у нас труднощі з її запам’ятовуванням? Ні. Можливо, це тому, що в нашому контексті навкруги немає подібних назв. А можливо, якраз ця помилкова літера Q зробила назву не такою типовою. Ми не знаємо напевно, а проте ця назва працює.

Усе, що я буду говорити — це лише мої гіпотези, до речі (підморгує).

Один з найпопулярніших гумористичних прийомів у неймінгу та комунікаціях — це гра слів. Коли в тому самому виразі зчитується якийсь контекст, більше ніж одне значення. Гра слів, або каламбур — це також один з найулюбленіших прийомів масмаркету. А це означає, що використовують його часто. До того ж це найперший рівень гумору, коли ви жартуєте про форму, а не про зміст.

Особисто мені гра слів здається примітивною, тому я не дуже люблю цей прийом. Але безумовно, й він може добре працювати в неймінгу. Головне використовувати його зі смаком.

Є кейси, що мені подобаються. Наприклад, британська fish&chips закусочна The Codfather (“Трісковий батько”), назва якої відсилає до культового фільму. А ще у Британії є невелика сімейна винокурня під назвою The Grape Escape (“Виноградна втеча”), яка крім відсилання до назви іншого кінофільму, дає нам певну обіцянку.

Якщо ж говорити про погану гру слів, то я згадаю каліфорнійську булочну, що називається Sconehenge (від scone — загальної назви різновиду британської випічки). З одного боку, неймінг звучить прикольно, але, на мій погляд, це дуже дивний вибір. Ми знаємо, що scone — це смачна випічка, яка звучить співзвучно зі словом stone (камінь). Але ж Stonehenge — це або старовинне кладовище, або залишки якогось друїдського культу. То чому це слово стало натхненням для назви булочної?

Можливо, через те, що ані власники, ані цільова бренду ніколи не задумувалися над цією асоціацією. Особисто мені ця гра слів у неймінгу здається невдалою.

Або ще є компанія під назвою The Boring Company (“Нудна компанія”). Коли всі навкруги намагаються виділитися своєю унікальністю, несхожістю та всіма іншими -стями, Ілон Маск називає свою логістично-будівельну компанію нудною.

Чому? Тому що, вочевидь, вона вирішує нудні питання транспорту, які ми вже давно вважаємо basic needs. Тільки-от проводимо у заторах дуже багато часу. Чи виділяє такий нудний неймінг цю компанію з-поміж інших? Безумовно. Чи запам’ятовується назва? Так.

Ще один приклад — бренд Dove (“Голуб”). Білий голуб вважається символом миру. А ще голуб — найбрудніша міська пташка, яка переносить багато хвороб. Чи змінює цей факт щось для нас? Ні, ми все ще сприймаємо Dove як бренд про красу, чистоту й догляд.

Як же тоді це працює? Мені здається, що за хорошим неймом стоїть багато комунікації та роботи. І як бачите, перші очевидні асоціації завжди щось ламають. Тому навіть мої висновки про Sconehenge можуть бути помилковими.

Класні кейси є як серед коротких, так і серед довгих назв. Візьмемо назву “Дія” — коротко, класно запам’ятовується, хороший сенс. Звісно, я не об’єктивна, це ж назва, яку я розробляла у Fedoriv. Тому ось іще приклад — лондонський ресторан Євгенія Чичваркіна під назвою Hide. Це суперкоротка назва, чудово відпрацьована в інтер’єрі, меню та комунікації ресторану, і — яку можна було б легко забути. Але це неможливо зробити, якщо ви хоча б раз завітали у цей заклад.

Повна протилежність цьому кейсу — назва ресторану Євгенія Клопотенка “Сто років тому вперед”. Це також мій неймінг, тому, звісно, і його я хвалитиму. Декілька років тому Женя прийшов до мене за назвою, і я запропонувала такий довгий варіант, хоча у вибірці було доволі багато коротких назв. Але тільки “Сто років тому вперед” максимально доносила ідею, яку Женя закладав у ресторан. Він хотів уручну еволюціонувати українську кухню на 100 років так, ніби Радянського Союзу й не було.

Здається, що запам’ятати таку назву набагато складніше. Проте, як показує час, це не так. Звісно, люди можуть її скорочувати, але чи плутають вони назву ресторану з іншими? Ні.

Я думаю, що неймінг не так про запам’ятовування, як про причину, з якої людина запам’ятає назву компанії, бренду чи закладу. Це доволі тонка грань, і кожен кейс потрібно розглядати окремо, щоб зрозуміти, так воно чи ні. І це завжди будуть тільки гіпотези, а перевіряти все доведеться на практиці.

Згадайте останній похід в IKEA чи пошук товарів на їхньому сайті. Чи запам’ятовуєте ви назви продукції? Сподіваюся, що ні! (сміється). Тому що це доволі складно зробити в нашій мовленнєвій традиції. Але чи пам’ятаєте ви, що IKEA обирає дуже дивацькі назви для своєї продукції? Так, і це вже стало атрибутом бренду. Вам, мабуть, уже навіть не дуже цікаво про це читати, бо ви давно це знаєте, навіть якщо не купуєте в них нічого. Тепер ми просто фотографуємо ці дивні слова, щоб потім не забути, яку назву має диван чи стілець з магазину IKEA.

Дізнатися більше про неймінг, розібратися з тим, як роблять назви брендам та продуктам, а також зрозуміти, яке ім’я потрібне в тому чи іншому випадку, можна на лекції Анни Лісовської “Call me by your name” у Bazilik School 

 Записатися