Хто такий соціолог?

Діяльність соціолога — це не про надокучливі екзитполи під час виборів. Діяльність соціолога дорівнює здоровій комунікації всередині суспільства. Спробували розібратись, як вона впливає на маркетинг та навіщо потрібна брендам.

Що робить соціолог?

Для початку потрібно визначитись з тим – хто такий соціолог. В першу чергу, це – фахівець, який займається аналізом, описом і оцінкою проблем, фактів і явищ, що відбуваються в суспільстві, окремих групах і спільнотах.

Його робота полягає в аналізі та інтерпретації даних. До того, як дослідник отримує цифри, які можна інтерпретувати у висновки, процес дослідження включає в себе роботу інтерв’юерів та кодувальників даних. Після цього у спеціальній програмі формуються масиви, і тільки потім соціолог працює з отриманими від дослідження цифрами. Такий процес називається кількісним методом і використовується в опитуваннях, де респондентів дуже багато. Соціолог складає анкету з варіативністю відповідей для перевірки наявності знань щодо чогось.

Наприклад, до соціолога надходить запит на дослідження/отримання інформації щодо обізнаності населення України в медичній реформі. Наступним кроком буде формування анкети та запитань, які дослідники мають на меті дізнатись. Для того, щоб результат дослідження був репрезентативним, використовують формули для визначення статистичної похибки. Далі розпочинається довготривалий процес опитування респондентів, в результаті якого соціолог отримує масив даних.

Дослідження проводяться для того, щоб постійно задавати питання: “чому так сталося?” Для соціальної сфери це важливо, щоб зрозуміти, що було зроблено правильно, а що – варто було б удосконалити. Таким чином дослідники допомагають покращити взаємозв’язок та комунікацію між суспільством і владою або компанією, що продає товари та послуги. 

Як соціолог впливає на роботу інших сфер?

В ідеалі соціолог не має впливати на інші сфери або спільноту, тобто, він спостерігає зі сторони. Саме тому, що його спостереження не заангажоване – це дає змогу розглянути суспільні рухи, структури та інституції максимально об’єктивно. Але так чи інакше соціологічні дослідження використовуються у різних галузях для оцінки та розуміння умовної цільової аудиторії.

Щоб побачити вплив соціології на розвиток інших сфер чи інституцій, потрібно стежити за діяльністю аналітичних центрів. Зовні це мало кого цікавить, тому що немає прямого зв’язку з конкретною людиною чи групою населення, проте знайти висновки з досліджень все одно можна.

Наприклад, Київський міжнародний інститут соціології спільно з Міжнародним фондом «Відродження» щорічно роблять соціологічне дослідження Індексу здоров’я громадян України. За допомогою роботи фахівців у цифрах ми можемо простежити фактичну оцінку українцями свого стану здоров’я та роботу медичної сфери. За даними дослідження за 2018 рік,  середній показник здоров’я – 61,6%. Це дає розуміння, що нам є над чим працювати. Якщо розглянути всі значення дослідження, можна зрозуміти, що залишається найважливішим: розповідати людям, що профілактичні огляди раз на рік – це обов’язковий порядок дій та проводити більше інформаційних кампаній, щоб люди знали про охорону здоров’я більше, ніж телефон швидкої допомоги.

Як соціологія пов’язана з маркетингом?

У маркетингу найчастіше використовуються два якісних методи досліджень: глибинні інтерв’ю та фокус-групи.

Перші допомагають у сфері прикладної соціології, де фокус йде на маркетингові дослідження. Їх результатом є інформація, яка дає розуміння поведінки, бажань та уподобань споживачів, конкурентів та економічних ринків. Методів маркетингових досліджень може бути багато, але їх фокус йде на визначення таких деталей: наскільки споживачі чутливі до зміни цін, як вони сприймають конкретну концепцію та що споживачі відчувають по відношенню до конкретної марки.

Глибинне інтерв’ю дає можливість грунтовно розкрити досліджуване питання, вивчивши деталі та навіть відкрити нові. Під час інтерв’ю враховуються не лише відповіді реципієнта, але й невербальні сигнали: інтонація, жести, пози. Практична користь глибинних інтерв’ю в тому, що реципієнт може надати інформацію, яку було б важко отримати за звичних умов. При цьому, важливо попередньо ознайомити його з переліком питань, інакше вплив інтерв’юера, навіть ненавмисний, може розцінюватись, як навіювання.

Навіщо бренду дані соціологічних досліджень?

Коли випускається новий продукт чи запускається бренд, організації можуть знадобитись послуги соціологів. Для досліджень цільової аудиторії уявного продукту, який знаходиться на стадії розробки, обирається метод фокус-групи. Постає питання: хто наші респонденти? Для цього обираються люди, які потенційно входять в нашу цільову аудиторію і з них складається фокус-група до 10 людей (максимум).

У процесі такого дослідження задіяні три людини. Інтерв’юер повинен розпочати розмову між респондентами  — він ставить питання і кожен має висловити свою думку так, щоб обговорення не переросло в дискусію. Можливо, респонденти дійдуть до спільного рішення, але інтерв’юер повинен слідкувати, щоб розмова не перейшла у суперечку. За стінкою сидить ще один фахівець. Він чує і бачить, що відбувається, тобто його спостереження не включене. Третя людина потрібна, щоб занотовувати моменти, які, на її думку, були цікавими чи на які варто звернути увагу.

Є дослідження, що проводяться більшістю брендів щороку – це бренд-трекінги. Важливість полягає в регулярному відслідковуванні позиції бренду, його здоров’я та лояльності.

Є дослідження, які ми робимо під запуск проєктів: тестування пілотного випуску програми, або зріз думок щодо нового анонсу. Вони часто є непередбачуваними. Цільову аудиторію ми аналізуємо у кожному якісному дослідженні, запитуємо їх про стиль життя, про їх ТВ-поведінку. Ці дослідження проводяться регулярно і не прив’язані до конкретного періоду часу.

Метод кількісних досліджень, зокрема бренд-трекінгу, допомагає розуміти місцезнаходження компанії серед конкурентів, відповідність бажаним іміджевим характеристикам, а також лояльність цільової аудиторії.

Для розуміння переваг та недоліків певних продуктів і бажань глядачів ми проводимо якісні дослідження. Це можуть бути як фокус-групи, так і онлайн-інтерв’ю. Час від часу ми проводимо дослідження на детальне розуміння уявлень глядачів про бренд телеканалу за допомогою фокус-груп.

Загалом, соціологія зайняла власне місце в проведенні маркетингових досліджень, і хто, як не соціолог, краще розуміється в їх специфіці, методології та інтерпретації. Тому важливість соціолога в компанії полягає в поясненні результатів проведеного дослідження, допомозі з розумінням цифр і даних.