Від самого початку повномасштабного вторгнення росії в Україну надважливим завданням було показати світові правду, а не ту пропаганду, яку ворог вибудовував і транслював роками. Українці масово поширювали новини, фото й відео, а також розповідали людям з усього світу про те, що відбувається в Україні.
Одним з таких ресурсів, який нині охоплює багатомільйонну аудиторію користувачів з усього світу, став проєкт Ukraine.ua. Ми поспілкувалися із CEO BRAND UKRAINE Марією Липяцькою та командою організації. Вони розповіли про унікальний кейс бренду країни, а також те, як цей проєкт допомагає у війні з росією.
Як народився проєкт: місія та яке перед ним стояло завдання
Ukraine.ua — один із ключових проєктів, який реалізує команда BRAND UKRAINE. Він об’єднує офіційний сайт України та її сторінки в соціальних мережах для комунікації та взаємодії з іноземною аудиторією. Ці ресурси ми розвиваємо спільно з Міністерством закордонних справ України. З перших годин повномасштабної війни канали Ukraine.ua стали голосом правди, сильним голосом України в цифровому просторі.
Ідея організації, яка б системно та професійно займалася національним брендом та іміджем України у світі, народилась у нас ще минулого року. Символічно, що офіційно наша організація була зареєстрована 10 лютого 2022 року, рівно за два тижні до повномасштабного вторгнення росії, що кардинально змінило тематичний фокус наших проєктів, але не змінило місії організації — Україна як новий lovemark у світі. Ми розповідаємо про справжню Україну через потужні людські історії, і це формує спільноту Ukraine warriors по всьому світу та підтримує емоційний зв’язок з Україною.
Сильний національний бренд та репутація дає країні безліч можливостей — від більшої привабливості для туристів, студентів і талантів до ефективнішого залучення інвестицій та бізнесів. У випадку України рекордне зростання рівня впізнаваності, репутації та впливу з перших днів повномасштабного вторгнення дало змогу досягти переваги на інформаційному фронті та заручитися безпрецедентною міжнародною підтримкою.
Ми говоримо від імені 40-мільйонної української нації, звертаючись до сотень мільйонів іноземців, — і це важлива місія та відповідальність. Висвітлюємо актуальні події, пояснюємо контекст минулого та майбутнього України, розповідаємо неймовірні історії незламних людей та популяризуємо ідею свободи як найбільшої цінності для людини та світу.
У майбутньому потужний бренд України може успішно конвертуватися у її відновлення та відбудову, туристичні та інвестиційні потоки. Ми віримо в це.
Екосистема Ukraine.ua
Нині Ukraine.ua — це:
- офіційні сайт-візитівка, створений до повномасштабної війни, та сайт воєнного часу;
- сторінки України у Facebook, Instagram, Spotify, LinkedIn, TikTok, Twitter і Youtube.
За 9 місяців повномасштабної війни охоплення екосистеми перевищило 904 мільйони, а наша постійна аудиторія — це близько 2 мільйонів людей.
З початком повномасштабної війни наша діяльність, особливо протягом перших місяців, була сфокусована на комунікації теми війни. Ми чітко розуміли, що питання інформування світової громадськості та перехоплення ініціативи було необхідною умовою виживання та існування нашої держави. Тому з перших годин повномасштабного вторгнення ми переформатували цифрову екосистему України та запустили war.ukraine.ua.
Цей сайт став джерелом верифікованої інформації 8 мовами (англійська, німецька, французька, іспанська, італійська, арабська, китайська, російська) для іноземців з понад 200 країн і територій. На ньому ми публікуємо короткі новини, інтерв’ю та експлейнери, лонгріди, історії героїчної боротьби українців, а також документуємо факти жорстокої агресії РФ
Крім того, на сайті ми створили архів воєнних злочинів; кампанію, присвячену глобальній продовольчій кризі, під назвою “Голодні ігри Росії” та проєкт “Міста свободи”, який розповідав іноземним аудиторіям про довоєнне, мирне, життя зруйнованих чи тимчасово окупованих українських міст: Маріуполя, Харкова, Херсона, Чернігова, Бучі та Ірпеня.
Екосистема Ukraine.ua
Нині Ukraine.ua — це:
- офіційні сайт-візитівка, створений до повномасштабної війни, та сайт воєнного часу;
- та сторінки України у Facebook, Instagram, Spotify, LinkedIn, TikTok, Twitter і Youtube.
За 9 місяців повномасштабної війни охоплення екосистеми перевищило 904 мільйони, а наша постійна аудиторія — близько 2 мільйонів людей.
З початком повномасштабної війни наша діяльність, особливо протягом перших місяців, була сфокусована на комунікації теми війни. Ми чітко розуміли, що питання інформування світової громадськості та перехоплення ініціативи було необхідною умовою виживання та існування нашої держави. Тому з перших годин повномасштабного вторгнення ми переформатували цифрову екосистему України та запустили war.ukraine.ua.
Цей сайт став джерелом верифікованої інформації 8 мовами (англійська, німецька, французька, іспанська, італійська, арабська, китайська, російська) для іноземців з понад 200 країн і територій. На ньому ми публікуємо короткі новини, інтерв’ю та експлейнери, лонгріди, історії героїчної боротьби українців, а також документуємо факти жорстокої агресії РФ
Крім того, на сайті ми створили архів воєнних злочинів; кампанію, присвячену глобальній продовольчій кризі, під назвою “Голодні ігри Росії” та проєкт “Міста свободи”, який розповідав іноземним аудиторіям про довоєнне, мирне, життя зруйнованих чи тимчасово окупованих українських міст: Маріуполя, Харкова, Херсона, Чернігова, Бучі та Ірпеня.
Хто працює над проєктом
Зараз наша команда зросла до 19 людей, які працюють за чотирма ключовими напрямами: проєктна та аналітична діяльність, розвиток Ukraine.ua, контент-команда й команда піару та партнерств.
Великий фокус наших комунікацій та проєктів — на цифрових комунікаціях. І це природно, з огляду на глобальну диджиталізацію та популярність соціальних мереж у світі. Наприклад:
- відеоманіфест What We Are Fighting For;
- спецпроєкти з авторськими ілюстраціями Ukrainian hopes and struggles in 6 symbols of the war та 10 symbols of Ukrainian statehood;
- відеоексплейнер History of Ukraine in Short до Дня української державності.
У 2023 році ми плануємо доповнювати цифрові проєкти офлайн-активностями, особливо в країнах Глобального Півдня (Global South), з якими ми вперше почали системно комунікувати цьогоріч і плануємо поглиблювати цей напрям. Наприклад, ми бачимо в арабських країнах великий інтерес до українських футболістів. Чому б цей інтерес не конвертувати в підтримку України через благодійні футбольні матчі?
Також у наших планах запуск вільної цифрової бібліотеки з інформаційними матеріалами про Україну. Вона стане в пригоді власникам бізнесу, студентам, які навчаються в іноземних вишах, чи просто небайдужим громадянам, які прагнуть долучитися до інформаційного фронту та посилювати спільні меседжі на важливі для України теми.
Насправді кейс України є доволі унікальним у багатьох сенсах, зокрема і з погляду цифрових комунікацій. Цифрове “обличчя” України дуже змінилося. До повномасштабної війни наша команда в таких комунікаціях робила ставку на просування туристичних локацій, культури, технології — з якісними фото та віжуалами.
Нині ж для нас набагато важливіше говорити про людей, будувати людиноцентричну комунікацію, адже саме українці зараз формують образ України як країни вільних та хоробрих людей.
Саме це зараз лежить в основі Ukraine.ua, де з’явився характер — наш tone of voice щирий та відвертий, чесний із собою та з іншими. Ми жартуємо, радіємо та гніваємося разом з українцями. Звісно, для багатьох іноземців неочікувано, що акаунт країни може бути таким “живим”. Найчастіше дивуються в коментарях TikTok: “Ого, це Україна має офіційну сторінку? І постить мемні відео?”.
Як цифрова трансформація України змінила ставлення світу до нас?
@ukraine.ua 🫡 Ukrainians always remember the heroism of their army, which sheds its blood every day for freedom, dignity, and independence. Not all of our defenders in the Armed Forces of Ukraine were professional soldiers before the war — these men and women have different backgrounds. But what unites them is a brave choice to join the fight and stand up for the free world. We are grateful to everyone who defends our country and are sure that we’ll win. Happy Ukrainian Armed Forces Day! 🎥 Video: @Ukraine.ua 🎧 Music: SadSvit & Struktura Shchastia — Syluety
♬ оригинальный звук - music from spotify
@ukraine.ua This is one of those moments we are fighting for ❤️🩹 A Ukrainian soldier approaches his home in Kherson where his grandma meets him, kneeling to the ground. Video: Yurii Sobolevskyi / Facebook
♬ оригінальний звук - Ukraine
@ukraine.ua 🇺🇦 Nine years ago, during the Revolution of Dignity, Ukrainians showed the whole world how much they love freedom and proved that they are ready to fight for it. Today, the Ukrainian army proves the same on the battlefield. We defended our dignity and freedom then, and we'll protect them now. Glory to Ukraine! 🎧 Music: Okean Elzy — Stina 📸 Photo: Slava Ratynski
♬ оригінальний звук - Ukraine
Помічаємо, що саме такий щирий підхід формує нові емоційні зв’язки — міжкультурні. Це сприяє довірі та робить Ukraine.ua улюбленим брендом для аудиторії.
Власний підхід до створення lovemark-проєктів
На тлі загальнонаціонального підйому та консолідації зусиль задля перемоги в Україні стався черговий вибух креативних ідей, ініціатив, зокрема спрямованих на іноземні аудиторії. Ми вбачаємо наше завдання в тому, щоб обирати й використовувати найкращі ідеї. Але виключно заради відчутних конкретних результатів не лише в коротко-, а і в довгостроковій перспективі.
Для цього ми розвиваємо власні підходи до управління масштабними та амбітними міжнародними проєктами, а також — спроможність нашої організації. Дбати про нашу репутацію у світі важливо не лише зараз, а й після перемоги. Для цього Україні потрібні спроможні інституції та інституціоналізовані громадські організації.
Нині ми визначили для себе 4 ключові цілі:
- Світ не забуває про повномасштабну війну в Україні та активно нас підтримує.
- Голос України у світі — сильний та суб’єктний.
- Бренд України багатовимірний — Україну знають не лише в контексті війни.
- Сформоване стратегічне бачення розвитку бренду України.
Відштовхуючись від нашої місії, ми сформували свій унікальний підхід до проєктного менеджменту та розробили чекліст lovemark-проєктів, відповідно до якого реалізуємо кожен наш проєкт.
Власний підхід до створення lovemark-проєктів
На тлі загальнонаціонального підйому та консолідації зусиль задля перемоги в Україні стався черговий вибух креативних ідей, ініціатив, зокрема спрямованих на іноземні аудиторії. Ми вбачаємо наше завдання в тому, щоб обирати й використовувати найкращі ідеї. Але виключно заради відчутних конкретних результатів не лише в коротко-, а і в довгостроковій перспективі.
Для цього ми розвиваємо власні підходи до управління масштабними та амбітними міжнародними проєктами, а також — спроможність нашої організації. Дбати про нашу репутацію у світі важливо не лише зараз, а й після перемоги. Для цього Україні потрібні спроможні інституції та інституціоналізовані громадські організації.
Нині ми визначили для себе 4 ключові цілі:
- Світ не забуває про повномасштабну війну в Україні та активно нас підтримує.
- Голос України у світі — сильний та суб’єктний.
- Бренд України багатовимірний — Україну знають не лише в контексті війни.
- Сформоване стратегічне бачення розвитку бренду України.
Відштовхуючись від нашої місії, ми сформували свій унікальний підхід до проєктного менеджменту та розробили чекліст lovemark-проєктів, відповідно до якого реалізуємо кожен наш проєкт.
Замість висновків
Для нас це — безпрецедентне зростання рівня довіри та підтримки України з боку світу, про що свідчать результати діяльності екосистеми Ukraine.ua. Наша аудиторія зросла майже в 9 разів і продовжує зростати. Мільйони людей з усього світу щодня долучаються до боротьби України за свободу світу — донатами, гуманітарною допомогою, на інформаційному фронті. Нині цінність бренду та бажання стати частиною його історії справді на високому рівні.