Хеппі Міл – це дитячий комплексний обід з іграшкою у мережі ресторанів McDonald’s. Розпочавшись як черговий маркетинговий експеримент, з роками Хеппі Міл отримав культову роль в американській та згодом всесвітній культурі.
Під час створення іграшок McDonald’s долучався до численних колаборацій із фільмами, телешоу, різними брендами тощо. Існують навіть окремі спільноти колекціонерів, що збирають знакові іграшки по всьому світу.
Ми розповіли про створення Хеппі Мілу та найяскравіші моменти з його історії.
Уперше Хеппі Міл представили в 1979 році, майже через 40 років після заснування McDonald’s. У Гватемалі співробітниця Йоланда Фернандес де Кофіньо придумала так зване “Рональд Меню”, до якого входили гамбургер, картопля фрі та невелике морозиво саме для дітей. Про цю концепцію дізналося керівництво McDonald’s у Чикаго. Компанія доручила розроблення продукту рекламнику Бобу Бернштейну, який власне і придумав ідею Happy Meal.
Під час сніданку зі своїм 10-річним сином Боб звернув увагу на те, як хлопчик постійно роздивляється коробку від пластівців. Саме тоді Боб збагнув, що дітям під час їжі подобається розважатися, зосереджутись на чомусь, щось гортати, крутити в руках.
Тоді Бернштейн доручив своїй креативній команді приступити до роботи над картонними коробками, у яких, за його ідеєю, літера “М” формувала ручки. Коробку прикрасили ілюстраціями, серед яких були комікси, історії, ігри, жарти та все, що могло захопити увагу дитини.
Усередину коробки поклали гамбургер, невелику картоплю фрі, пакет печива та подарунок-сюрприз. Тогочасні іграшки в Хеппі Міл дещо відрізнялися від тих, що ми бачимо у McDonald’s сьогодні. Тоді дітям діставалися пазли, м’ячі, настільні ігри, браслети тощо. У 1979 році з’явилася перша колаборація Хеппі Міл з фільмом “Стартрек”. McDonald’s випустив серію іграшок, коміксів та настільних ігор, що приваблювали не лише дітей, а й усіх шанувальників франшизи. Щоб зібрати всю серію, потрібно було купити Хеппі Міл неодноразово.
Незважаючи на зручність Хеппі Мілу, дитячий обід у більш як 600 калорій ще й із солодким напоєм подобався не всім батькам. У 1980-х роках почалися активні розмови про проблему ожиріння та нездорове харчування. Багато фастфуд-мереж почали зменшувати кількість жиру, добавок і цукру у своїх стравах. Однією з тенденцій також була заміна червоного м’яса на курку. У 1983 році McDonald’s вводить до Хеппі Мілу МакНагетси та шоколадне молоко з низьким умістом жиру як альтернативу солодкій газованій воді.
Визначний момент для Хеппі Мілу настав у 1987 році, коли McDonald’s почав випускати ліцензовані іграшки від Disney. Це мало великий успіх – до ресторану поспішили колекціонери фігурок популярної культури будь-якого віку. З Хеппі Мілом можна було отримати усіх 101 далматинців, Міккі Мауса, Попелюшку, Білосніжку тощо.
За всю історію McDonald’s створювали й інші великі колаборації: “Трансформери”, “Зоряні війни”, Hello Kitty, LEGO, Barbie, “Телепузики” тощо.
Проте жодна серія іграшок не мала такої шаленої популярності, як Ty’s Teenie Beanie Babies у 1997 році. McDonald’s випустив мініатюрні версії популярних м’яких іграшок та продав понад 100 мільйонів лише за один рік. З огляду на таку популярність, McDonald’s вирішив випускати Teenie Beanies щорічно аж до 2000 року. А в 2004 та 2009 роках робив повернення серії з нагоди річниці Хеппі Міл.
Колекціонування
У 1991 році з’явився перший Клуб колекціонерів McDonald’s. Він допомагав колекціонерам знайти рідкісні іграшки, які вже були відсутні в наборах. Віцепрезидент клубу Девід Бракен почав збирати колекцію в 1993 році й має понад 5 тисяч іграшок з Хеппі Міл. Він розповів, що зацікавився колекціонуванням на початку 90-х, коли привів своїх трьох дітей до McDonald’s.
“Я був просто вражений кількістю різноманітних іграшок, які вони пропонували. Врешті-решт дітям вони набридли, а я продовжив збирати.”
І досі сотні колекціонерів збирають іграшки, об’єднуючись в інтернеті. На різних сайтах, як-от Ebay, представлені рідкісні екземпляри, які люди продають або обмінюються одне з одним.
Хеппі Міл сьогодні
Якщо іграшки з Хеппі Міл припали до вподоби всім, то якість їжі постійно зазнавала критики. За останні роки McDonald’s зустрів багато звинувачень щодо пропаганди нездорового харчування для дітей, через що ввів певні зміни до свого меню. Наразі в Хеппі Міл замість картоплі можна отримати скибочки яблук або моркви, а замість коли чи молока – сік або воду. У деяких штатах США та цілих країнах, як-от у Чилі, на законодавчому рівні заборонили класти іграшки в пакунки Хеппі Міл, у яких вміст калорій та цукру в їжі перевищує визначену норму. Такі заходи спрямовані на запобігання дитячому ожирінню, що є поширеною проблемою.
У 2016 році McDonald’s у співпраці з агенцією Leo Burnett випустили кампанію “Always Working”, у якій продемонстрували еволюцію бренду. Ініціатива мала на меті переконати батьків, що Хеппі Міл здоровіший, ніж будь-коли, адже компанія постійно змінює та поліпшує свої рецепти. У ролику з фігурками зобразили позитивні зміни Хеппі Мілу, серед яких зменшення використання солі й добавок, і багаторічне партнерство McDonald’s з благодійними організаціями.
Зараз Хеппі Міл представляє маскот на ім’я Хеппі у вигляді персоніфікованої червоної коробки. Хеппі Міл має власний сайт і мобільний додаток. У ньому можна грати в ігри, роздрукувати розмальовки, дізнатися більше про улюблених персонажів тощо. У своїх комунікаціях McDonald’s використовує різні підходи. Наприклад, постійно нагадує, що Хеппі Міл – не лише для дітей.
Однією з найсвіжіших комунікацій Хеппі Міл є колаборація з мультфільмом Soul від Pixar. Для реклами серії іграшок McDonald’s випустив мінімультик, у якому зобразив героїв фільму.
У березні 2020 року McDonald’s заявив, що вилучатиме пластикові іграшки з Хеппі Мілу у Великобританії. Приводом стала петиція, яку подали двоє школярок.
Це рішення, до якого також активно закликають у США, ухвалили у зв’язку зі змінами клімату. Рішення має набути чинності у 2021 році, після чого пластикові іграшки замінять м’якими та паперовими або невеличкими книжками.
