Будь-яка реклама неминуче впливає на реальне життя й наші переконання. Комерції не тільки просувають певні продукти, а й транслюють чіткі меседжі, ідеї та цінності соціуму.
Людське тіло здавна використовували в рекламі для різних цілей. Ще з початку існування реклами в ній траплялись об’єктивізація та сексуалізація. Нині зображення тіла стало предметом багатьох дискусій. Одним із сучасних трендів, зокрема і в рекламі, є рух бодіпозитиву, спрямований на прийняття власного тіла й здорове ставлення до себе.
Ми дослідили історію зображення тіла в рекламі, а також зібрали яскраві приклади комунікацій сучасних брендів.
Трохи історії
Упродовж століть людське тіло було об’єктивізованим та завжди сприймалось по-різному в контексті певних культур. Зокрема, жіноче тіло в патріархальному суспільстві здавна репрезентували як предмет бажання, недоступності та спокуси. З появою реклами всі ці уявлення знайшли в ній відображення.
Дивлячись на старі реклами, що містять провокативний, подекуди навіть образливий посил, сучасна людина відчуває дискомфорт та безглуздість. Незважаючи на те, що багато стереотипів залишились у минулому, людське тіло все ще привертає до себе чимало уваги. І досі компанії продовжують користуватись старим кредо “Sex sells” (“Секс продає”) та грати на почуттях людей щодо своєї зовнішності.
Так повелося, що у світі реклами вигляд тіла “залізно” асоціюється з певним рівнем життя та успіху. Зображення людського тіла разом з різними видами товарів та послуг стало звичним явищем для рекламників. Часто споживачу імпонує не сам продукт, а зовнішній вигляд та спосіб життя моделей у рекламі.
Об’єктивізація зустрічається не лише в рекламних кампаніях фітнес-послуг та спортивного харчування. Тіло – це потужний рекламний інструмент, яким у рекламі намагаються як привабити, так і змусити нас почуватися гірше, порівнюючи себе з кимось. Неважливо, що рекламують: автомобіль, парфуми чи навіть їжу – уявлення про бажане людське тіло продовжують широко використовувати.
Читай також: Словник рекламника: об’єктивація, ейджизм, ейблізм
Найбільше реклама впливає на уявлення про конвенційні стандарти краси. Інформація, яку висвітлюють медіа, ті типи фігури й зовнішності, що потрапляють на обкладинки і в телевізор, – усе це багато років формує в наших головах еталони зовнішності. Так з’явились ідеальні стандарти 90-60-90, тренд на skinny body, як у Кейт Мосс.
Останніми роками на це істотно вплинув рух бодіпозитиву. Його ідеологія закликає позитивно ставитися до свого тіла, приймати себе й вільно самовиражатися. Ця тенденція стала рушієм змін в індустрії реклами й моди. Чимало брендів активно транслюють нові цінності у своїх комунікаціях: залучають моделей з різними типами фігури й рисами зовнішності, показуючи в такий спосіб, що кожне тіло – гарне.
І хоча на білбордах бренду Calvin Klein, відомого своїми суворими стандартами модельних параметрів, з’являються моделі нестандартної зовнішності, а на подіуми Versace запрошують жінок з фігурами “плюс-сайз”, загалом у соціумі сприймання тіла все ще оточене низкою штучних стандартів і стереотипів.
Спроби збільшити репрезентованість різних типів зовнішності та фігур поки є винятковими та сприймаються як щось незвичайне. Утім, усе більше брендів у своїх комунікаціях намагаються зобразити не ідеалізований світ, а реалії повсякденного життя.
“Неідеальний” живіт, розтяжки на грудях, обличчя без макіяжу – усе це нормально й може бути в будь-кого, хоч і довгий час уміло маскувалося в рекламі.
Комунікації брендів
JCPenney
Відомий американський роздрібний магазин одягу JCPenney запустив бодіпозитивну кампанію під назвою “Here I am”. У ній представили нову модну лінійку одягу “плюс-сайз”. Ініціатива порушує проблему того, що ЗМІ найчастіше зображають “ідеальну” жінку – з мінімальними параметрами та скорегованими у фотошопі недоліками. Насправді ж лише малий процент жінок має подібні фігури.
Відомо, що близько 67% населення США має параметри “плюс-сайз”. І коли виробники одягу та рекламники залишають клієнтів великих розмірів у тіні, вони не лише обмежують людей у виборі модного одягу, а й не репрезентують їх у соціумі.
У своїй кампанії JCPenney запросив жінок “плюс-сайз”, які розповіли свої історії та показали, як комфортно та впевнено почуваються у своєму тілі. Вони наголосили, що їхня цінність та самооцінка не залежать від ваги та параметрів фігури.
Для зйомок ролика запросили інфлюєнсерів та “плюс-сайз” блогерок: Ешлі Нелл Тіптон, Джес Бейкер, Габі Фреш, Валері Сагун і Мері Ламберт. Кампанія одразу привернула увагу в соцмережах, і користувачі почали поширювати власні історії за хештегом #HereIAm.
Hanes
Так само, як і жінки, чоловіки відчувають сильний тиск з боку соціуму щодо зовнішнього вигляду й поведінки. У стереотипному зображенні чоловік має класичну маскулінну зовнішність — підтягнутий, м’язистий, з бородою і грубий. Усіх, хто не вписується в цей образ, часто зображають недолугими чи неуспішними.
Бренд білизни Hanes представив інклюзивну кампанію “Every Bod”, у якій зобразив чоловіків з різними типами фігур. Ролик отримав схвалення в соцмережах і розпочав дискусії щодо соціального тиску на чоловічу зовнішність.
Aerie
Однією з важливих проблем, з якими бореться рух бодіпозитиву, є нереалістична ретуш та фотошоп на фотографіях. Ідеться не лише про зображення фігур за єдиним каноном, а й про несправжність — маскування недоліків шкіри, зміну ліній тіла тощо. Більшість модних видань користується редакторами, які істотно змінюють початкову зовнішність моделей. Їх зображають надто ідеалізованими та не схожими на реальних людей.
Американський бренд білизни Aerie виступив з ініціативою #AerieReal, у межах якої розпочав дискусію про нереалістичні стандарти краси в рекламах. Aerie відмовився від будь-якої ретуші тіл моделей у власній комунікації та закликав до цього інші бренди. Бренд випустив серію роликів “Real Talk”, у яких моделі розповідають, що для них означає відсутність фотошопу в рекламі.
Nike
Бренд Nike відомий кампаніями, що борються зі стереотипами, зокрема із проблемою гендерної нерівності в спорті. У 2015 році Nike представив кампанію #BetterForIt — серію роликів, у яких зобразили думки жінок під час тренувань. Це і невпевненість через те, що хтось має кращий вигляд, і спроби змотивувати себе. А ще гордість, страх та безліч інших емоцій, які подумки відчувають усі жінки, займаючись спортом. Відео спонукає завжди йти наперекір шуму подібних думок у голові.
Реклама була настільки успішною, що Nike створив цілий YouTube-серіал “Марго проти Лілі”. У ньому продовжили обігравати тему невпевненості та мотивації під час тренувань.
Dove
За свою історію бренд Dove не раз намагався виступити з ініціативою інклюзивності. Спроби були як успішними, так і провальними. У 2016 році Dove представив кампанію #MyBeautyMySay, у якій порушив проблему розуміння краси в суспільстві. У роликах зобразили різних жінок, з різними фігурами, історіями та професіями. Їх поєднує одне – упевненість та готовність боротися зі стереотипами щодо краси.
Жінки розповіли, що образливого говорили їм інші люди, намагаючись знеохотити у тій чи іншій справі. Попри все ці жінки досягли своїх мрій і впевнені у власній красі, яка “не визначається набором вигаданих стандартів”. Головний меседж кампанії – неприпустимо осуджувати жінок за їхній зовнішній вигляд.
