Airbnb (ейрбіенбі) — один із найпопулярніших сервісів здачі та оренди житла по всьому світу. Платформа дозволяє власникам житла розміщувати свої домівки, а мандрівникам пропонує перелік доступних квартир та будинків для перебування. Так компанія виступає посередником і гарантує безпеку для обох сторін.
Airbnb має цікаву історію створення, а також часто виступає із незвичними рекламними ініціативами.
Ми розповіли про сервіс Airbnb та яскраві приклади його комунікацій.
Трохи історії
Початкова концепція Airbnb народилася, коли співмешканці Брайан Ческі та Джо Геббіа намагалися знайти гроші на сплату оренди житла. Вони помітили, що незабаром проходитиме місцева конференція з промислового дизайну, а всі готелі у Сан-Франциско вже повністю заброньовані. Хлопці вирішили додатково заробити: поклали три надувні матраци, запропонували спальне місце та сніданок для будь-яких дизайнерів, котрим потрібне місце для проживання. Ческі та Геббія створили власний сайт під назвою airbedandbreakfast.com (надувний матрац і сніданок).
Приймаючи під час конференції трьох дизайнерів за 80 доларів на ніч, співмешканці зрозуміли, що натрапили на ідею, яку варто було б розвинути. Вони швидко звернулись до IT-фахівця Натана Блехарчика, щоб він допоміг їм створити повноцінну платформу, де користувачі могли б виставляти своє житло. Вебсайт завершили влітку 2008 року: саме тоді під час Національної Демократичної конвенції в Денвері виник дефіцит готельних номерів. Засновники одразу націлилися на цю територію й зробили успішний запуск із сотнями клієнтів. Проте вони все ще не отримували чинного прибутку й потребували грошей.
Вибори у США 2008 року дали Airbnb ще раз привернути увагу людей. Тут Геббіа та Ческі вирішили застосувати перший маркетинговий хід. Вони створили спеціальні коробки з пластівцями, на яких зобразили Барака Обаму та Джона Маккейна. Коробки продавали по 40 доларів за кожну і всього зібрали 30 тисяч доларів. Так вони продовжили розвиток компанії, а згодом завдяки створеному “хайпу” до засновників почали звертатися інвестори.
У березні 2009 року назва компанії була скорочена до Airbnb.com, а вміст сайту розширився від надувних матраців та спільних приміщень до різноманітних домівок. Так почали виставляти цілі будинки та квартири, приватні кімнати та інші варіанти житла. Інвестори почали вкладати у проєкт десятки й сотні тисяч доларів, що дозволило Airbnb витратити кілька місяців на вдосконалення свого продукту. Незабаром почали накопичуватися інші інвестиції, і за кілька років Airbnb стала прибутковою та глобальною компанією, що пропонує свої послуги по всьому світу.
Як це працює?
Airbnb надає платформу для господарів, щоб ті могли розміщувати своє житло на короткострокове проживання та пропонувати інші заходи, пов’язані з туризмом. Гості ж можуть шукати місце для проживання за допомогою таких фільтрів, як тип помешкання, дати, місце розташування та ціна. Перед бронюванням користувачі повинні надати особисту та платіжну інформацію — документи та дані банківської картки. Гості можуть спілкуватися з господарями через захищену систему обміну повідомленнями. Господарі встановлюють ціни та інші правила щодо оренди, як-от дозволена кількість гостей, заборона паління, перебування з тваринами тощо. Господарі та гості можуть залишати одне про одного відгуки, які показуватимуться наступним користувачам.
Існує також Airbnb Plus — рівень для господарів, які забезпечують кращі та перевірені умови, зокрема чистий холодильник, повне обладнання для приготування їжі, укомплектовані туалетно-косметичні засоби, швидкий Wi-Fi та сильний тиск води. Користувачі Airbnb Plus позначені значком, щоб відрізнятися від стандартних. На Airbnb можна окремо знайти житло для сімей, для роботи, місця для весіль й інших заходів. Іноді на додачу до проживання гості можуть замовити екскурсії околицями з гідами, курси та зустрічі.
Комунікації
У 2014 році Airbnb вирішили переробити свій сайт та логотип. Нову айдентику створили у червоно-персиковому кольорі. Ческі та Геббіа зауважили, що початковий логотип народився нашвидкуруч і внаслідок необхідності. У новому логотипі під назвою Bélo втілили основні складові компанії: люди, місця, любов — усе це Airbnb.
We Accept
У 2017 році Airbnb звинуватили в тому, що деякі господарі дискримінують гостей за расою та статтю. У відповідь сервіс представив на своєму сайті політику проти дискримінації. Кампанія We accept (Ми приймаємо) акцентувала інклюзивності на відсутності ненависті в Airbnb.
“Так багато неприйнятних випадків дискримінації людей на платформі Airbnb сталося лише через те, ким вони є або як вони виглядають. Це є неприпустимим”, — прокоментувала Лора В. Мерфі, колишня директорка Вашингтонського союзу громадянських свобод.
Ролик закликає глядачів поміркувати над основним повідомленням. У ньому зобразили людей різної раси, віку та гендеру.
Pantone
У 2017 році Airbnb залучилися до колаборації Outside In з інститутом кольору Pantone. На той час Pantone обрав колір року світло-зелений. Описаний як “пікантний жовто-зелений”, цей колір часто зустрічається у листі.
Протягом обмеженого часу гості могли відвідати лондонську будівлю в Клеркенвеллі, яку перетворили на зелений сад. Тут також можна було замовити такі заходи, як виготовлення джину, збирання чаю, відвідування майстерні з розпису стін. Зелений колір обрали кольором року у відповідь на тенденцію здорового способу життя та “стресовий” світ, у якому ми живемо. Усі кошти від відвідування передали до Американського інституту графіки.
Невдала кампанія
На жаль, не всі спроби у креатив закінчуються для брендів успіхом. У 2015 році Airbnb був незадоволений податковою політикою Сан-Франциско — закон вимагав від гостей та власників житла на Airbnb платити великий відсоток податків. Компанія не погоджувалася з цим, адже не класифікувала себе як готельний сервіс. Тоді Airbnb розмістили рекламу по всьому Сан-Франциско, яка підказувала, що місто має робити з усіма цими податками.
“Шановна громадська бібліотеко, сподіваємося, що ви використаєте трохи з тих 12 мільйонів доларів готельних податків, щоб зачинятися пізніше”.
Згодом генеральний рекламний директор Брайан Ческі попросив вибачення і сказав: “Це зробило нас схожими на покидьків”.
Тематичні будинки
На Airbnb часто виставляють будинки, створені за зразком відомих домівок із фільмів або попкультури. Так виставили для оренди житло, що є точною копією будинку з культового різдвяного фільму “Сам удома”.
Двоповерховий будинок розташований у Далласі, штат Техас. У його інтер’єрі відтворили кожну деталь з фільму, навіть картонного Майкла Джордана та їжу героя Кевіна. А ще підвісили до стелі пастки з банками фарби та розкидали машинки по підлозі.
Для шанувальників франшизи “Пірати Карибського моря” є можливість влаштувати тропічний відпочинок недалеко від Лос-Анджелеса. Доступний також будинок Barbie, розташований у центрі Малібу з видом на Тихий океан. З панорамою і гламурним декором будинок повністю виконаний у фірмовому стилі бренду: починаючи з її кімнати для хобі й закінчуючи зоною для медитації на свіжому повітрі. До 60-річчя бренду Barbie проживання за дві ночі коштувало лише 120 доларів.
Фанати “Абатство Даунтон” мали можливість провести ніч у замку, де знімався серіал. На честь виходу повнометражного фільму власники замку Хайклер виставили його на Airbnb за ціною $187. На одну ніч граф і графиня Карнарвон запросили щасливу пару пожити по-королівськи в їхньому володінні із 300 кімнатами в Гемпширі. Пара також мала можливість розділити вечерю з власниками замку, а вранці отримати екскурсію маєтком. Для цього вони повинні переконати графа та графиню, що дуже люблять “Абатство Даунтон”.
Лувр
З нагоди 30-ї річниці Лувру Airbnb об’єднався з паризькою галереєю, щоб провести конкурс — у ньому одна пара отримувала можливість провести ніч з відомою колекцією, до якої входять Мона Ліза та Венера Мілоська.
Пара отримала екскурсії та можливість провести час на розкішному лаунж-дивані, слухаючи французьку музику на вінілових платівках. Для гостей також влаштували вечерю та акустичний концерт в апартаментах Наполеона III. Наприкінці особливого вечора переможці ночували у спальні під Лувром просто неба.
Stay Home
З приходом пандемії Airbnb запустили кампанію, що підтримала власників житла, які тимчасово залишились без прибутку. Для цього запустили платформу Online Experiences, де користувачі змогли віртуально подорожувати та займатися активностями просто з дому.
Так можна помедитувати з буддистськими ченцями, отримати ворожіння на картах Таро, продегустувати вино, приготувати італійську пасту або вирушити на віртуальну прогулянку із собаками в Чорнобиль. Програми доступні через Zoom, який Airbnb надає власникам безкоштовно. У межах ініціативи компанія також виділила 250 млн доларів, щоб допомогти власникам, які постраждали від пандемії.
