З 2 липня, після затяжної перерви, в Україні відновили роботу кінотеатри. Щоб розповісти, як мережа кінотеатрів Планета Кіно додала період карантину, команда агентства Vertigo поділилася власними антикризовими кейсами.
Врятуй Планетку!
Карантин добряче вплинув на всіх, кого торкнулись обмеження. Особливо дісталось на горіхи сфері розваг і послуг, коли в один день бізнес просто зупинився. Вибратись із цієї ями було складно, але під силу.
На прикладі антикризової комунікації мережі кінотеатрів Планета Кіно ми показали, як можна зберегти команду та не втратити зв’язок з аудиторією, який налагоджували роками.
Що ми зробили? Команда головного офісу кінотеатру вирішила продавати квитки на період “після карантину”, адже колись він мав закінчитись. А ми в агентстві дуже швидко надали необхідні для цього інструменти.
Толік Козловський, Communications & Digital Lead Планета Кіно
“Пам’ятаю, як на черговій зустрічі з директорами в Zoom ми обмовились, що було б круто організувати продаж квитків на післякарантинний період. Ідею швидко підтримали, але за однієї умови: реалізувати все якомога оперативніше, щоб не проґавити тенденцію загальної допомоги компаніям.
Чесно кажучи, було складно уявити, як настільки потужну комунікацію можна реалізувати за тиждень. Але ми встигли рівно за 4 дні, причому 2 з них були вихідними. Досі пам’ятаю, як в робочому чаті після запуску неслися скріни з репостами та словами підтримки від наших клієнтів. Напевно, саме цей кейс допоміг нам вистояти в карантин та надав сил усій компанії рухатись далі.”
Цілі
Ціллю було підтримати бренд після повної зупинки кінотеатрів. Для цього вирішили продавати зі знижкою сертифікати на період, коли робота поновиться. За задумом клієнта, це повинно було згенерувати додатковий обіг коштів для виплати зарплат працівникам та на підтримку життєдіяльності компанії.
Так з’явилася продуктова пропозиція — електронні сертифікати вартістю 100 гривень, які прирівнюються до квитків у ціновому діапазоні 120-450 гривень. Жодних обмежень — будь-який день, час, технологія: Cinetech+, IMAX, RE’LUX, 4 DX. Глядачам ця пропозиція сподобалась, адже в обмін на допомогу улюбленому бренду зараз вони отримували дуже релевантний фідбек у майбутньому.
Ідея та реалізація
Як і завжди, ми використовували тільки діджитал-канали, тобто Instagram і Facebook. Мінімальний бюджет на просування у Facebook та його повна відсутність для Instagram від початку ніби натякали, що ставку треба робити на яскравий креатив.
Аби привернути увагу, ми у Vertigo створили серію віжуалів із закликом купити квиток і в такий спосіб підтримати Планетку в непрості часи. Крім того, зробили посадкову сторінку, де користувачі могли детальніше прочитати про умови й оформити покупку. А для тих, хто придбав сертифікати, ми намалювали фільтри з тегом #геройпланетки. Люди охоче користувалися такою маскою на аватарках у Facebook, адже бути героєм – завжди приємно.
Всю комунікацію розробили за чотири дні: рекламне повідомлення, ключове зображення, сайт і матеріали для соцмереж. Від брифу до фінального продукту обійшлося майже без правок.
Планові vs Фактичні результати
З огляду на NDA, ми не можемо розголошувати точні цифри від реалізації сертифікатів. Проте можемо сказати, що зібраних грошей вистачило на виплату зарплат працівникам протягом двох місяців.
Якщо ж говорити про медійні показники, публікації з’явились на сторінках “Планети Кіно” та її співзасновника Дмитра Деркача. У цифрах: понад 300 000 органічного охоплення постів та stories, 5 200 репостів, 1 600 коментарів під постами в соцмережах за перший тиждень кампанії. І все це – чиста органіка, жодних витрат на промо.
Дуже приємно було спостерігати, як до комунікації долучалися адвокати бренду, серед яких багато медіаперсон, бізнесменів та блогерів. Ми з командою розчулились, коли побачили, як народна любов до Планетки перетворилась на безкоштовні рекламні прояви у топових інфлюенсерів, що, звичайно, відобразилося на показниках. Згодом інфопривід органічно підхопили та рознесли новинні платформи, що зробило проєкт ефективним, з погляду витрачених коштів та отриманого результату.
Онлайн-квест про кіно спільно із Сіті Квест
Попри успішну спробу зібрати кошти запуском кампанії, обмежитись цим ми не могли. Як і не могли підтримувати ведення соцмереж на звичному, докризовому рівні.
Після року ведення клієнта в Instagram нам у Vertigo було морально боляче зупинитися, втративши цілісність стрічки в мережі. Однак піти в небуття було неприпустимо з іншої, вагомішої причини: відданість читачів та час, витрачений на створення сили бренду.
Толік Козловський, Communications & Digital Lead Планета Кіно
“Досить складно створювати контент в умовах повного локдауну кінотеатрів, майже з нульовим бюджетом і за відсутності основного контенту – фільмів. Саме тому ідея влаштувати квест виникла дуже вчасно. Як завжди, ми спрацювали краще, ніж очікували, і сервер зліг. Хоча, що тут приховувати, наші клієнти до цього вже звикли.”
Передумови та цілі
З початку карантину майже всю комунікацію бренду ми вибудовували навколо персони співзасновника кінотеатру Діми Деркача та запущеного напередодні бренду попкорну Pumpidup.
Постів безпосередньо про “Планету Кіно” було вкрай мало, адже кінотеатри були зачинені, новинок у прокаті не передбачалося ще довго. Ба більше, за 2 місяці карантину люди дуже втомилися від сидіння вдома й діджиталізації часу.
Ідея та реалізація
На карантині з’явилося багато нових видів дозвілля. Онлайн-квести та квізи – одні з них. Раніше цей вид відпочинку щільно оселився в офлайні, але коли можливості зникли, майданчики перенеслися в інтернет.
Суть онлайн-квесту про кіно – список завдань, розміщених на окремій платформі, на які люди відповідали протягом трьох годин у заздалегідь визначений час.
Кирил Тишкевич, Business Development Director Vertigo
“Ми взяли участь у такій активності на сторінці хлопців із City Quest і зрозуміли – це те, що потрібно Планетці. Ще свіжий формат, прекрасний контент для соціальних мереж і можливість залучити клієнтів – повний win-win. За тиждень ми досягли домовленості між ПК і City Quest, підготували запитання й рекламну комунікацію.”
Планові vs Фактичні результати
За статистикою, від реєстрації до івенту доходить приблизно 50% команд. Ми розраховували отримати близько 400 зареєстрованих команд, з яких в день події зіграють 200 (активація тривала тиждень, і всі охочі могли зіграти в будь-який момент). Рекламна кампанія була запущена в Instagram і Facebook за 2 дні до заходу.
За цей час ми отримали такий шквал реєстрацій:
- 900 реєстрацій команд (близько 3000 людей)
- зіграло в онлайні: 710 команд
- зіграло в наступні 7 днів: 200 команд
- Разом зіграло: 910 команд
Факап
Як не готуйся до такого навантаження, а щось обов’язково піде не так. Протягом першої ж години наплив людей на сайті з грою перевищив його технічні можливості, і в більшості гравців система почала жорстко зависати. Полився негатив, який ми спільно з командою City Quest намагалися оперативно гасити.
У квест люди таки дограли: через той же сайт, який підняли, або через гугл-форму, за допомогою якої можна було залишати відповіді. Приємний момент — навіть у цій ситуації підписники жартували та разом сміялися над проблемою. А ми рвали на собі волосся та кусали лікті, обіцяючи за 2 тижні підготуватися краще.
І нехай факапи неминучі, головне — робити висновки. Було також багато позитивних відгуків від клієнтів, а ще з тиждень директ розривали з проханнями показати відповіді на питання.
Онлайн-квіз спільно із Сіті Квіз
Складні ситуації – наші улюблені, тому зупинитися на такому проведенні квесту ми не змогли, це вже справа принципу. Аби довести ситуацію до розуму та розважити знуджених підписників, вирішили зробити ще одну, тричі обмірковану спробу.
Толік Козловський,
Communications & Digital Lead Планета Кіно
“Потрібно було продовжувати генерувати контент й опрацювати той негатив, що залишився після першої спроби. Цього разу, враховуючи досвід, ми лімітували кількість учасників, щоб усе спрацювало як треба.
З одного боку, до ідеї квізу можна ставитися скептично, адже протягом двох тижнів ми організували схожі між собою івенти й активності. Але з іншого боку, ми були чи не єдиними серед кінотеатрів, хто не припинив випускати контент для розваги підписників, не збільшуючи при цьому борги за креатив“.
Передумови та цілі
Перший млинець нанівець, і ми відхватили трохи хейту. Але в цьому й полягає особливість сильних брендів — визнавати свої помилки та робити висновки. Ми знали, що з квізом буде трохи простіше, тому що формат, хоч і схожий, але зовсім інший у технічному плані.
Ідея та реалізація
У квесті всім учасникам потрібно було заходити на спеціальну платформу: дивитися там запитання, пробувати варіанти відповідей. У квізі ж запитання ставив ведучий в онлайн-трансляції на Youtube, а відповіді від кожної команди протягом хвилини залишав на сайті капітан.
Ми також обмежили кількість команд до 300, щоб вижив сервіс. Таким чином, замість декількох тисяч звернень до сервера щосекунди, ми отримували лише кілька сотень, що було цілком посильно.
Планові vs Фактичні результати
300 реєстрацій (закрили збір за 3 години)
85 команд зіграло (майже 500 осіб онлайн)
Факап
Може здатися, що порівняно з квестом інтерес згас, але це не так. Ми набрали 300 команд за кілька годин після публікації посту. Те, що в підсумку зіграло менше команд, пов’язано і з тим, що саме цього дня послабили карантин, а надворі різко потеплішало.
Люди, стомлені карантинними посиденьками та безперервними дощами, віддали перевагу відпочинку на відкритому повітрі. Але ті, хто приєднався, – не пошкодували.
Спільний дизайн
Карантин закінчується — і настає час запускати нову кампанію на підтримку відкриття кінотеатрів. Зробити це потрібно в стилі “Планети Кіно” – хльостко, незвично і так, як ще ніхто не робив.
Толік Козловський, Communications & Digital Lead Планета Кіно
“Це був саме той випадок, коли приходить в голову прикольна ідея, але на 90% ти впевнений, що на цій стадії вона і помре. Але цього разу все вийшло, як в кращих історіях про успішні кейси: смілива ідея, яка була втілена в життя всього за пару днів, якраз до відкриття наших кінотеатрів.
Трохи пізніше до мене прилетіло кілька закидів, мовляв, ми заздалегідь все підготували та сфабрикували запити на креативи, щоб постити все під виглядом швидких малюнків. Що тут сказати – якщо класний результат не вкладається у свідомості людей, значить, ми все робимо правильно”.
Ідея та реалізація
Поки агентство готувало нову комунікацію, Head of Communication “Планети Кіно” Толік Козловський написав у наш робочий чатик з питанням, чи не хочемо ми зробити спільне промо. Без анонсування та попередження запустити активність у розповідях Instagram.
Суть – запропонувати підписникам Планетки написати, у якому образі вони підуть в кіно після відкриття 2 липня. А наші дизайнери в реальному часі малюватимуть відповіді людей.
Ми вирішили спробувати, чи можемо зробити це безпосередньо в онлайні. На одне зображення було відведено не більше 5 хвилин, тому вирішили малювати від руки. Провели тест: 6 дизайнерів, 30 хвилин і по 6 зображень з кожного. Сюжети вигадували на ходу інші працівники агентства.
Після тесту залишилося четверо дизайнерів, які готові були кілька годин поспіль видавати цілком божевільні віжуали. У день Х ми зібралися в офісі Vertigo і без будь-яких анонсів і попереджень почали приймати заявки. За годину їх назбиралось небагато й немало – 330.
Результати (тільки фактичні): 330 запитів на дизайн за 2 години (без анонсування)
Макс Балашов,
Head of Art Vertigo
“Коли я дізнався про цей проєкт, одразу зрозумів, що 100% братиму в ньому участь. Всі ми в душі хулігани, багато чого походить ще з дитинства, коли так і хотілося обмалювати різні поверхні. Шпалери, книжки, парти, перші татушки ручкою – все це захоплювало уяву бунтарською енергетикою, ніби ти творчо порушуєш якийсь закон. Так само й тут, тільки нашими шпалерами та цегляною стіною стали сторіс в Instagram.
Нам випала нагода порушити закони комерційного дизайну й не думати про те, сподобається це комусь чи ні. Ми забили на реалізм, перфекціонізм, гайдлайни, брифи та редагування: повний фріарт, що стер межі “правильного дизайну”. Ми з командою випустили пар. Єдиним обмеженням був час: 5 хвилин на малюнок. Планшети й робоча область фотошопу перетворилися на цегляну стіну, де залишилося тільки дописати три букви… ART, звичайно ж”