Довгий час у світовому маркетингу існувала тенденція продавати свій продукт за допомогою сексу. Деякі бренди намагались активно використовувати цю тему для привертання уваги клієнтів та вважали, що вона є безпрограшною. Також компанії могли ображати й дискримінувати своїх клієнтів, тому із часом різні країни почали законодавчо регулювати цей момент.
Водночас існує категорія брендів, у яких секс безпосередньо стосується їхнього продукту. Так, один з найпопулярніших брендів презервативів Durex, навпаки, намагається створити інклюзивне середовище та змусити людей відверто говорити про секс. Завдяки своїм комунікаціям бренд не просто продає товари, а ще й поліпшує сексуальне життя мільйонів людей у світі — без примітивних та вульгарних меседжів. Розбираємо в матеріалі кейс світового лідера.
Як усе починалося
Історія бренду розпочалася понад століття тому, в 1915-му. Тоді британець Лайнел А. Джексон заснував компанію London Rubber Company, яка спочатку торгувала гумовими виробами: рукавичками, водонепроникними простирадлами та захисними чохлами. Товари першочергово були призначені для перукарів.
У 1929-му Джексон знайомиться з хлопцем на ім’я Люсіан Ландау, який згодом стане технологом виробництва презервативів компанії. На той момент талановитому підлітку було всього 17 років і він тільки-но вступив до лондонського навчального закладу, де вивчав технологію каучуку. Саме там, під час експерименту зі зразком латексу та скляними трубками, Ландау вирішив, що хотів би спробувати виготовляти презервативи. Він знав, що на той час ці вироби імпортували з Німеччини та Америки, а британського виробника презервативів ще не було.
Тоді хлопець почав шукати партнерів для реалізації своєї ідеї та наткнувся на Джексона. Вони сподобались одне одному та вирішили співпрацювати. Того ж року London Rubber Company для свого нового продукту зареєструвала торгову марку з назвою Durex®, що означає «довговічність, надійність і досконалість». А вже в 1932 році бренд розпочав ручне виробництво презервативів на заводі дитячого взуття Rock-A-Bye у невеликій промисловій зоні.
Через 20 років Durex випускає перший презерватив зі змазкою та стає першим брендом презервативів, який тестує продукцію за допомогою електроніки.
А в 1970-х Durex першим в усьому світі починає рекламувати свої презервативи. У ті часи говорити про секс було незвично та сміливо. Тому спочатку просування продукції Durex було орієнтоване переважно на молоді пари: презервативи позиціювали виключно як засіб для планування сім’ї.
У 1995-му Durex починає експериментувати й представляє нову лінійку — презервативи різних кольорів та смаків. А ще за рік запускає власний сайт. До речі, на сьогодні сайти Durex є в 42 країнах світу, у яких представлено бренд.
У 1997-му бренд розширює свою аудиторію та випускає новинку — безлатексні презервативи Avanti. Вони були виготовлені з гіпоалергенного матеріалу, який до того ж м’якіший та еластичніший за натуральний латекс. Зараз Durex є одним з найпопулярніших брендів презервативів у світі.
Як і про що комунікує бренд
Одна з основних місій Durex — робити сексуальне життя людей кращим та безпечнішим. Бренд наполягає на важливості спілкування в парі та розповідає, що секс на одну ніч — це ок, однак надважливо не забувати про захист. Водночас Durex дає поради про те, як обрати безпечне місце для першого побачення, та рекомендує під час анального сексу обов’язково використовувати лубрикант.
Лубриканти є однією з великих категорій у каталозі бренду, тому Durex створює кампанії, які нормалізують їх використання під час сексу. А ще за допомогою такої реклами бренд дестигматизує жіночий сексуальний дискомфорт і наголошує на тому, що в сексі важливими є обоє партнерів.
Гумор
Ще одна важлива складова стратегії — це використання гумору. Усі свої комунікації Durex намагається робити дотепними. Зокрема, вплітає гумор у більшість своїх публікацій у соцмережах. Це водночас нормалізує ситуації, що можуть ставатися з людиною, яка веде сексуальне життя.
@durexcanada We’ll go first... #tellmewithouttellingme #durexcanada ♬ LATIN CUMBIA - Mat Dante
Спілкування з аудиторією
Ще один цікавий інструмент для підвищення лояльності клієнтів та зближення з ними — це постійне живе спілкування в коментарях у соцмережах (інколи бренд відповідає навіть ботам).
Розмови на стигматизовані теми
Бренд постійно наголошує на тому, щоб люди сприймали секс реалістичним та не боялися експериментувати. Так, у 2020 році Durex спільно з агентством Havas London зробив ребрендинг до Дня закоханих і заявив про своє нове позиціювання та візуальну ідентичність.
Бренд розповів, що хоче кинути виклик сексуальним табу, стигматизації та застарілому ставленню на користь більш позитивного та інклюзивного ставлення до сексу. Усі подальші маркетингові та комунікаційні засоби Durex у всьому світі мають транслювати це нове повідомлення, щоб нормалізувати хороший секс для всіх.
Одним із прикладів такої комунікації стала зовнішня реклама, у якій бренд пропонує клієнтам менше турбуватися про те, який вигляд має їхній секс, натомість зосередитися на своїх відчуттях. Постери також містять факти, які бренд отримав у ході власного Глобального сексуального опитування в 2017 році. Зокрема: “2/3 із нас не повністю задоволені своїм сексуальним життям”; “1 із 2 із нас ніколи не проходив тестування на ІПСШ”; “71 відсоток молодих хлопців шукають натхнення для спальні в інтернеті”.
Також у межах оновлень Durex продовжив рекламувати свою продукцію, висвітлюючи недостатньо представлені теми. Зокрема, бренд створив кілька рекламних роликів про анальний секс, який рідко буває темою для обговорення. У деяких країнах у рекламі навіть діє цензура на згадки про анальний секс. Щоб обійти ці обмеження, Durex оприлюднив серію рекламних щитів, які уникають прямої згадки про цей різновид сексу.
Сексуальна освіта
Бренд не лише додає у свої комунікації сексуальну освіту, а й розробляє додаткові освітні програми про секс. Для цього він співпрацює з фахівцями в галузі охорони здоров’я, вченими та науковцями. У 2020 році спільно з агентством Inside Ideas Group Durex розробив цілий серіал освітніх анімацій, які передають важливі знання та допомагають молодим людям розпочати сексуальне життя. У серії роликів герої обговорюють питання про перший сексуальний досвід, анальний та оральний секс, презервативи, ІПСШ, контрацепцію, сексуальність, згоду партнерів та порно.
В описі до відео агентство розповіло, що від початку мало на меті уникнути повчального тону, який часто притаманний освітнім відео. Анімація мала бути сучасною, жвавою та привабливою для глядачів різного віку, особливо для підлітків.
Ще одна така інформаційна кампанія — це Birds and Bees Talk. Вона орієнтована на підлітків від 10 до 19 років та має на меті донести, що дорослішання повинно бути веселим і безпечним.
Дослідження своєї аудиторії
Бренд підтримує ЛГБТКІ-спільноту й часто зображає у своїх відео гомосексуальні та лесбійські пари. Краще розуміти свою аудиторію. бренду допомагають власні дослідження. У Глобальному сексуальному опитуванні 2017 року Durex з’ясував, що понад половина людей покоління Z не вважають себе виключно гетеросексуальними.
У 2022 році Durex відзначив Pride Month своєю кампанією #LoveLoudAndProud. Представників та представниць ЛГБТКІ-спільноти попросили поділитися зворушливими історіями про кохання та свою сексуальну ідентичність. У результаті кампанія зібрала понад 32,6 мільйона показів.
Трохи раніше, у 2015 році, компанія провела дослідження щодо впливу технологій на сексуальне життя та стосунки людей. З’ясувалося, що 75% людей користуються телефоном, коли обідають зі своїм партнером/кою; 40% вважають, що технології негативно впливають на їхні стосунки, а 3% відволікаються на телефон навіть під час інтимних стосунків. Після отримання таких результатів бренд вирішив надалі використовувати цей меседж у комунікаціях. Прикладом став справжній соціальний експеримент, узяти участь у якому бренд запросив шість пар. У трьох пар забрали телефони, а іншим трьом залишили. У результаті партнери з першої половини групи почувалися більш пов’язаними одне з одним.
“Ми вважаємо, що пари мають проводити менше часу за екраном і більше грати. Відпочиньте від своїх телефонів і займіться святковим сексом”.
У межах цієї комунікації бренд також створив кампанію, приурочену до Години Землі — щорічної акції, яку започаткувала громадська організація WWF для привернення уваги до змін клімату. Durex, своєю чергою, випустив рекламу, у якій запропонував споживачам святкувати Годину Землі дещо по-іншому, аніж вони звикли.
Ситуативний маркетинг
Durex вірить у “маркетинг моменту”. Бренд презервативів використовує актуальні для світу події і створює відповідні рекламні кампанії. Коли у світі почалася пандемія і люди заговорили про вакцинацію, то Durex використав цей інфопривід, щоб укотре розповісти про себе. Після того, як уряд Індії заявив, що вакцинація для всіх вікових груп від 18 років розпочнеться з 1 травня, бренд розмістив рекламу про це в соцмережах із меседжем: “Бути 18+ ніколи не було так добре”.
Інфлюєнс-маркетинг
Одне з досліджень Durex виявило, що 46% споживачів не впевнені в тому, що купують правильний презерватив. Від того люди рідше купують презервативи, а деякі переконані, що використання презерватива зменшує задоволення.
Щоб поговорити про цю проблему, бренд разом із креативним агентством-партнером VaynerMedia London запустив ініціативу Fit Matters. У ній узяли участь різні інфлюєнсери — секс-позитивні блогери, ведучі подкастів, коміки, пари, які створюють контент для стосунків, гравець у регбі та експертка з охорони здоров’я. У своїх відео в Instagram, TikTok і YouTube вони розповідають людям, що існують різні розміри презервативів, і що правильний розмір може зробити секс із презервативом набагато приємнішим.
Адаптація меседжів до контексту різних країн
Одна з найбільших проблем, з якою стикається Durex у країнах Азії, — це низький рівень проникнення індустрії презервативів на ринок. Східна ідеологія все ще вважає, що розмови про секс — табу.
Однак бренд не розглядає це як перешкоду чи труднощі, а вважає своїм золотим шансом локалізувати й персоналізувати маркетингові стратегії, щоби створити безпечний простір для споживачів.
Наприклад, бренд знає, що однією з найпоширеніших причин незахищеного сексу є відсутність презерватива або відчуття незручності під час його купівлі. Щоб подолати проблему, Durex розповсюджує свою продукцію в різних місцях — від аптек та великих мереж супермаркетів, до платформ електронної комерції, магазинів матері й дитини та невеличких крамниць. Це гарантує легкодоступність продукту широкому колу клієнтів. Окрім того, завдяки значній присутності Durex у каналах електронної комерції споживачі можуть позбавитися сорому купувати презервативи у звичайних магазинах.
Табуйованість теми врахована й у соцмережах бренду. Так, в індійському Instagram-профілі Durex ми не побачимо таких відвертих зображень, як у європейських профілях. Проте Durex знає правильний спосіб реклами та просування себе в країні. Наприклад, коли мем “party ho rhi h” став вірусним в Індії, то Durex не прогавив шанс використати його для просування свого бренду.