Ілюстрація дедалі частіше стає для брендів інструментом формування ідентичності та спілкування з аудиторією. В авторській колонці засновник агенції DOZEN Максим Лесняк аналізує роль ілюстрації у брендингу, розвиток ринку та вплив штучного інтелекту.
Максим Лесняк — засновник брендингової агенції Dozen. Має понад 30 років професійного досвіду роботи з дизайном паковання. Заснував агенцію у 2017 році. За перші чотири роки команда реалізувала 200 проєктів для 20 компаній і розробила приблизно 5000 SKU. Dozen працює з великими брендами та комплексними проєктами — від побудови архітектури портфеля до редизайну сотень SKU. Серед клієнтів агенції — Flint, «Галичина», ППБ, Kabanosy Дмитрук, «Чумак», Spraga kombucha, Yommy, АВК, «Жайвір» та інші. Максим Лесняк також є лектором із брендингу та дизайну паковання у KAMA, kmbs та Projector.
Коли я кажу клієнтам, що ілюстрація є мовою бренду, вони часто думають, що я перебільшую. Але насправді це не метафора. Ілюстрація справді здатна створювати відчуття довіри й близькості, навіть якщо на ній зовсім немає тексту.
Важливість цього напряму для побудови “особистості” бренду та його успішного позиціювання в конкурентному середовищі підтверджують загальносвітові тренди. За даними зі звіту WiseGuy Reports, глобальний ринок рекламної ілюстрації у 2024 році був оцінений у $9,88 млрд. До 2035 року прогнозують його зростання до $15 млрд.
Чому ілюстрація — не декор, а інструмент
Ілюстрація, створена для бренду, не є естетикою заради естетики. Це інструмент, що дає змогу бренду говорити власною емоційною та виразною мовою. Ілюстрація передає характер через форму, колір, лінію та рівень деталізації. Завдяки цьому в споживачів формується відчуття “особистості” бренду.
Візуальна ідентичність бренду виходить за межі логотипа чи фірмових кольорів. Вона також має формувати спосіб, у який бренд взаємодіє з аудиторією — через форму, стиль і тональність.
Ілюстрація дає змогу гнучко й водночас цілісно будувати цю інтонацію: теплу й дружню, іронічну чи інтелектуальну, динамічну чи лаконічну. Вона живе всередині системи бренду та є хорошим способом зробити цю систему більш людяною. Особливо коли бренд хоче вирізнятися, проявляти емоційність, ставати ближчим до споживачів.
Приклад Backbone Branding демонструє, як ілюстрація стає носієм характеру бренду — структурує настрій і тональність комунікації.
Але це можливо лише тоді, коли бренд розуміє власну ідентичність. Без цього ілюстрація не працює. Якщо стратегія розмита і бренд не сформував чітке уявлення про себе, жодна стилістика не зможе це замаскувати. У такому випадку ілюстрація не стане виразною мовою, а залишиться лише візуальним шумом.
Тож точно вирішити, чи допоможе ілюстрація підсилити бренд, можна після проведення детального аналізу, який дає розуміння, на кого орієнтується компанія замовника, які емоції хоче викликати.
Коли ілюстрація стає необхідністю
За багато років роботи я виділив кілька ситуацій, коли ілюстрація з «було б непогано» перетворюється на «без цього ніяк».
Почнемо з потреби вирізнятися у перенасичених категоріях. Саме завдяки ілюстрації бренд може стати помітним і відокремитися у своїй ніші.
Також ілюстрацію варто використовувати, коли є необхідність донести суть позиціювання, але інші графічні інструменти не розкривають цього. Іноді складну ідею простіше намалювати, ніж пояснити словами.
Крім того, ілюстрація допомагає бренду створювати власний візуальний код. Є випадки, коли унікальне зображення працює на впізнаваність краще за логотип.
У цьому проєкті Bradda Design ілюстрація виконує функцію «перекладача»: складна ідея стає доступною та емоційно зрозумілою саме завдяки візуальному наративу.
Тренд чи довгострокова інвестиція?
Одне з найчастіших запитань: «Як довго живе ілюстрація?». Відповідь на нього залежить від підходу до створення зображення.
Якщо бренд обирає суперактуальний тренд, йому варто готуватися змінювати ілюстрацію за рік-два. Активна аудиторія, яка захоплюється новинками, швидко перемикається на щось новіше.
І найпоширеніша помилка компаній — ставитись до ілюстрації просто як до чогось, що «треба накреативити». Насправді приблизно 50% роботи під час створення ілюстрації є аналізом. Ми вивчаємо цільову аудиторію та її смакові вподобання, аналізуємо конкурентне середовище, враховуємо особливості культурних кодів, зважаємо на технічні обмеження виробництва. І тільки після цього починається власне творчість. Але творчість у межах чітко визначеного коридору завдань.
Ілюстрація може залишатися актуальною роками, якщо відображає характер бренду, а не моду, має потенціал для еволюції без кардинальних змін і відповідає довгостроковій стратегії бренду.
Найкраще формулювання ролі ілюстрації, яке я знаю, — індикатор належності. Коли споживач дивиться на ваш продукт і розуміє: «Це робили саме для мене».
Серед наших проєктів приблизно половина використовують ілюстрацію. Це багато, враховуючи, що дизайн паковання — не найочевидніша сфера для цього інструменту. І йдеться не тільки про дитячі бренди або розваги. Ілюстрація ефективна навіть у складних категоріях, де очікуєш раціональнішої подачі. Її сила — у контекстуальній гнучкості: вона здатна адаптуватися до різних середовищ, залишаючись впізнаваною. Саме тому в нашій команді працюють ілюстратори, які працюють у різних стилях — від лаконічної графіки до деталізованих сюжетних сцен. Це дає нам змогу створювати багато проєктів «під ключ», а коли потрібно — залучати зовнішніх художників. У підсумку, ми не просто використовуємо ілюстрацію, а формуємо її як частину впізнаваної айдентики брендів.
Доречно виокремити такі складники ілюстрації, як персонажі й тварини. Більшість із них фактично діють на рівні маскотів і приносять користь роками — їх можна використовувати скрізь: на пакованні, в рекламі, соцмережах, мерчі.
До речі, ми помітили, що за останнє десятиліття візуальна мова брендів в Україні стала глибшою. З’явилось більше саморефлексії, більше сміливості. Ілюстрація перестала бути лише декоративним елементом — вона стала засобом осмислення та способом виразити свою ідентичність. Це видно і в культурі, і в бізнесі. Українська ілюстрація стала жвавою, різноманітною, змістовною.
Важливо також, що ілюстрація в Україні розглядається не лише як комерційна діяльність, а й як художній внесок. В монографії «Ілюстрація в Україні» можна побачити стилі, техніки, художні пошуки українських авторів.
Тренди та виклики для сучасних ілюстраторів
Ринок ілюстрацій — це не лише художня творчість, а великий сегмент економіки, тісно пов’язаний із комунікаціями, маркетингом і технологіями. І попит на ньому динамічно зростає.
Окрім творчих і технічних задач, які стоять перед сучасними майстрами ілюстрації, існує також низка трендів, які стали реаліями галузі. Вони поступово, а в деяких напрямах доволі стрімко, змінюють підходи та економіку рекламного ринку.
Зростає популярність цифрової ілюстрації, що видно як зі зростання ринку ПЗ і сервісів, так і з домінування цифрових інструментів у сегменті артматеріалів. За даними дослідження ReAnIn, ринок софту для технічних ілюстрацій (3D, вектор, наукова документація) становив $4,16 млрд у 2024 році, із прогнозом зростання до приблизно $5,93 млрд до 2031-го.
Ринок послуг глобалізується — ілюстратори часто працюють дистанційно, обслуговуючи клієнтів з інших країн. Особливо актуально це для українських митців, які співпрацюють з брендами по всьому світу.
Штучний інтелект впливає на ціноутворення послуг. Хоча конкретні глобальні дослідження щодо ШI та ілюстрації складно знайти у доступних частинах ринкових досліджень, є академічні експерименти, які демонструють, що поява генеративного ШІ може впливати на ціноутворення — вартість послуг може знизитись, а кількість замовлень для масового сегменту — зрости.
Щодо ролі агенцій на ринку послуг ілюстрації — цей сегмент також зростає. Наприклад, глобальний ринок ілюстраційних агенцій, за даними Verified Market Reports, оцінюють приблизно у $1,2 млрд у 2024 році з прогнозом зростання до $2,5 млрд до 2033 року.
Учасниками цього ринку є не тільки спеціалізовані дизайн-студії, а й branding-агенції та команди, у яких ілюстрація є ядром роботи.
Ми практикуємо гібридний формат, поєднуючи експертизу в дизайні та ілюстрації. На глобальному ринку саме такий підхід вважають ключовим, адже він не обмежується створенням ілюстрацій, а інтегрує їх у стратегічний розвиток бренду.
Агенція чи фриланс: вибір з варіаціями
Ілюстратору нині не обов’язково обирати між фрилансом і роботою в агентстві. Існує третій шлях — робота всередині дизайн-команди, де ілюстрація є інструментом брендингу, а не побічною послугою. Це дає змогу художникам працювати в межах великої системи, але з власною творчою автономією. Ефективною стратегією є поєднання фрилансу (щоб мати контроль над проєктами та доходом) з агентським представництвом (щоб бути долученим до масштабніших проєктів).
Агентський шлях для українських ілюстраторів має значні переваги: доступ до великих клієнтів, професійна підтримка, правова захищеність, стабільніші проєкти. Але це також потребує певних компромісів у співпраці з командою, дотримання стратегії та умов агенції.
Конкуренція серед ілюстраторів в Україні залишається високою, особливо на рівні агентств. Тому важливо мати якісне й різноманітне портфоліо, бути готовим вести переговори щодо прав і будувати професійні відносини, а не просто шукати разову співпрацю.
Наостанок зазначу, що якісна, унікальна ілюстрація — не просто витрати на дизайн. Це інвестиція у бренд. Вона створює впізнаваність, будує емоційний зв’язок з аудиторією та може стати основою для всієї візуальної комунікації. І зростання попиту на якісні ілюстрації, створені людьми для людей, наочно підкреслює розуміння цієї цінності.