Ми звикли сприймати метро як транспортний засіб, який рекламодавці часто використовують для розміщення реклами. Переважно це постери чи відео всередині вагонів та на станціях метро.
Утім, підземка має значно ширші можливості для реклами та потенціал для комунікації. Деякі бренди, які ми зібрали в матеріалі, знають про це. Вони розміщують у метро інсталяції, соціальні чи освітні проєкти та навіть магазини.
Перевага реклами в метро очевидна — якщо ми побачимо рекламу в інтернеті чи на телебаченні, то зможемо її перемкнути чи проскролити. У житті все інакше — якщо реклама перед очима, то уникнути її можливо, тільки відвівши погляд, але вона все ще залишається у твоєму полі зору. Щоб проілюструвати ефективність рекламних кампаній у метро, ми зібрали світові кейси використання реклами в підземці.
У чому перевага комунікації в метро
Реклама в метро — потужний маркетинговий інструмент, адже цим видом транспорту щодня користуються тисячі людей. До того ж це різні сегменти цільової аудиторії, тому дуже висока ймовірність, що реклама влучить у ціль.
Підземка пропонує брендам і проєктам чимало місць для розміщення реклами — від вхідних дверей станції до вагонів потяга. Рекламні банери чи відео супроводжують пасажирів увесь цикл поїздки — вони розміщені на дверях входу й виходу, на стінах та спеціальних екранах уздовж ескалаторів, у різних частинах вагона, зокрема і зовні, на стінах станцій і переходів.
Часу, який люди проводять, очікуючи на платформі, та в самому вагоні, достатньо, щоб зацікавити й запам’ятатися. А враховуючи повторення рекламних постерів у зазначених місцях, підземна реклама має високі шанси закарбуватися в пам’яті та привести бренду нову аудиторію.
Така комунікація має свою специфіку, тож треба зважати, чи відповідає цільова аудиторія рекламованій продукції, як близько від станції метро розташовані рекламовані магазини, які сегменти аудиторії мешкають поблизу та частіше користуються метро. Та коли метч цих чинників трапляється — рекламні та соціальні кампанії потенційно можуть досягти своєї мети.
Платформа Attest, що проводить маркетингові дослідження та вивчає поведінку споживачів, проаналізувала думки лондонців про метро й рекламу в ньому. Вона з’ясувала, з якими словами асоціюється метро та які емоції викликає. У більшості опитаних (19%) метро асоціюється зі словом “зайнятий”. А три емоції, які найчастіше відчувають люди під час користування метро, — це фрустрація, втома та нудьга. Відповідно рекламні та соціальні кампанії повинні боротися із цими трьома емоціями, щоб нейтралізувати негатив і зацікавлювати аудиторію.
Також Attest визначила побажання пасажирів лондонського метро щодо реклами в ньому. Люди хотіли би бачити рекламу більш інтерактивною та привабливою. Наприклад, щоб на сенсорній мапі одразу було вказано найближчий магазин, де продається рекламований товар. Були побажання щодо збільшення обсягу відеореклами та зменшення кількості тексту на плакатах — люди пропонували додавати більше елементів, що привертатимуть увагу, як-от кольори та ілюстрації. Також хотіли б мати можливість одразу із цих реклам отримувати спеціальні пропозиції чи знижки.
Це дослідження показує: будь-яка комунікація в метро, чи то реклама, чи соціальна ініціатива, має вирізнятися особливими елементами та привертати увагу, щоб бути ефективною.
Квартира та дивани в метро від IKEA
Для реклами своїх товарів IKEA разом з агентством Ubi Well у 2011 році облаштували на паризькій станції метро Auber квартиру площею 54 м2. Компанія установила її посеред платформи та поселила туди п’ятьох волонтерів. З понеділка до суботи вони жили у квартирі — йшли звідти на роботу, готували їжу, влаштовували вечірки та ночували. У квартирі зробили вікна, щоб пасажири метро могли бачити інтер’єр і спостерігати за життям її мешканців.
У такий спосіб компанія показала компактність і функціональність своїх меблів, зручність їх розміщення та переваги товарів для організації простору на невеликій площі.
Це був не перший кейс використання метро для розміщення рекламних інсталяцій від IKEA. Роком раніше компанія створила місця для відпочинку на чотирьох станціях паризького метро — встановила дивани й торшери, а стіни прикрасила зображеннями своїх полиць та шаф.
Для реклами нового магазину в Парижі бренд також обрав метро. Рекламним майданчиком стали стіни станції Madeleine, поблизу якої розташований магазин. На стінах IKEA розмістила близько 1500 своїх товарів, щоб показати — необов’язково мати власну автівку, щоб привезти покупки додому. Для цього можна скористатися метро.
З італійської підземки — в токійську
Для популяризації своєї широкосмугової мережі італійська телекомунікаційна компанія Fastweb вийшла за межі типових місць розміщення реклами — вона обрала цілу станцію метро. Щоб показати швидкість мережі та за декілька хвилин перенести пасажирів з Італії до Японії, італійську станцію Moscova перетворили на японську Shibuya. Ця кампанія залучила на станцію на 8% пасажирів більше, ніж у звичайний день.
Для цього повністю змінили інтер’єр станції — перефарбували стіни, замінили всі назви та реклами на японські, але залишили QR-коди для перекладу їх на італійську. Щоб відтворити антураж японського міста, запросили 120 акторів, що імітували мешканців країни. Окрім цього, на станції розмістили постери Fastweb з QR-кодами. Відсканувавши їх, пасажири могли залишити в соцмережах геолокацію “Шибуя, Токіо”.
Підземні проєкти із соціальним підтекстом
Antarctica та AlmapBBDO
Завдяки безперервному потоку людей, метро доцільно використовувати для соціальних ініціатив. Наприклад, у 2013 році під час проведення карнавалу в Ріо-де-Жанейро в Бразилії виробник пива Antarctica та креативне агентство AlmapBBDO зробили в метро пивний турнікет. Його розмістили на станції біля місця проведення карнавалу. За задумом, турнікет приймав не гроші, а порожні банки з-під пива Antarctica. Він зчитував штрих-коди з банок, а пасажири відкладали їх у спеціальний бокс, щоб спуститися в метро.
Ця комунікаційна кампанія бренду мала декілька цілей: заохотити людей купувати пиво саме цього бренду; закликати скористатися громадським транспортом, а не сідати за кермо у стані алкогольного сп’яніння; передати зібрані банки організації з перероблення відходів. Ба більше — своєю компанією виробник зробив ще дві корисні справи: зменшив кількість сміття після карнавалу та заощадив гроші пасажирів на поїздці.
За годину до акції долучилося близько тисячі людей. За статистикою кампанії, це на 86% пасажирів більше, ніж зазвичай. А кількість людей, які того дня сіли за кермо напідпитку, скоротилась на 43%.
Humanitas та Vodafone Romania
Спільно з Vodafone Romania видавництво Humanitas створило інтерактивну бібліотеку. Для цього на бухарестській станції метро Victoria Square розвісили постери із зображеннями книжкових полиць у натуральну величину. Щоб почати пробний період читання, треба відсканувати QR-код, розміщений на корінцях книжок. У каталозі цифрової бібліотеки 49 електронних книжок для пробного періоду та 10 аудіокниг. Але якщо пасажирам подобається книжка, вони можуть купити її повний текст, перейшовши на сайт видавництва.
Національна бібліотека Китаю та Beijing MTR
Схожу кампанію у 2015 році запровадили Національна бібліотека Китаю та оператор метро Beijing MTR. Бібліотека обирає 10 книжок з певної теми та розміщує плакат з кодами доступу до них у вагоні метро. Кожні декілька місяців список літератури оновлюється відповідно до того, що пасажири читають охочіше. Це не перший книжковий експеримент у китайському метро — раніше в Шанхаї книжковий магазин дозволив пасажирам за невеликі донати забирати книжки на одній станції та залишати їх на наступних.
Інтерактивний супермаркет
Мережа супермаркетів Homeplus у Південній Кореї створила свій віртуальний магазин у підземці. Компанія залучила нових клієнтів та запропонувала очікувати поїзд з користю, роблячи покупки одразу на станції метро. Для цього вона розмістила плакати із зображеннями продукції та QR-кодами — після їх сканування відкривається застосунок Homeplus. Тут пасажири можуть зібрати віртуальний кошик та замовити доставку додому. Усього в магазині представлено близько 500 товарів. Замовлення, зроблені до 13:00, доставляють того ж дня. Тобто якщо зібрати кошик дорогою на роботу, ввечері він уже буде вдома в покупця.
