«Копірайтер — не просто людина, яка пише тексти. Це автор ідей, які допомагають бізнесу досягати своїх цілей. Але зі словом «автор» все ж є нюанс: автор виражає особисті думки, тоді як копірайтер розв’язує конкретні бізнес-задачі. Це не стільки про самовираження, скільки про розв’язання проблеми клієнта», — розповідає Анна Лісовська, креативна копірайтерка і неймерка агенції HyperNormal у Fedoriv Group, редакторка United24 Media.
Як стати справжнім креативним копірайтером та генерувати ідеї, які сколихують світ? Читайте про це далі в конспекті зустрічі з Анною у Bazilik.
*Поговоримо — це серія зустрічей-розмов з експертами ринку креативу та комунікацій. Участь в онлайн/офлайн зустрічах можлива за донат. Нові події шукайте тут.
Від нудних текстів — до креативних рішень
Про початок шляху в копірайтингу
Коли я вперше потрапила у мережеву агенцію, моїм основним завданням були тексти, які ніхто інший не хотів робити. Зазвичай це буклети, обʼяви, технічні тексти для каталогів чи описів продуктів.
Шлях до креативних брифів
Коли покажеш себе добре, починають залучати до креативніших завдань. Спочатку це можуть бути акційні слогани, невеликі банери. Якщо тобі вдається придумати щось прикольне, відчуваєш, як твої ідеї починають цінувати. Це надихає, але й створює певний тиск. Найскладніше завдання — придумати щось круте після того, як ти вже придумав щось круте. Кожен новий бриф здається складнішим: а раптом не впораєшся? Раптом не вдасться повторити той успіх?
Тривожність як рушій прогресу
Для мене відчуття тривоги перед новими завданнями — це хороший знак. Це означає, що я буду копати, шукати, пробувати нове. І хоча для тривожної людини це непросто, для роботодавця це — гарантія зростання та розвитку працівника.
Fedoriv vs HyperNormal
В агенції Fedoriv є одна мантра, яка мені дуже імпонує: свобода = відповідальність. Ніхто тебе не контролюватиме, але ніхто і не проводитиме за ручку по робочим процесам. Брендлідер довіряє своїй команді, і готовий обстоювати ідеї перед клієнтом. Це не той випадок, коли «клієнт завжди правий, тому ми внесемо всі правки». Ні, тут ви всі — стратеги, креативи, проджект-овнер — всі погодилися, що оці ідеї класні, відповідають брифу і розвʼязують поставлене завдання. Тепер всі за них боротимуться.
Наша команда HyperNormal, хоча й виділилася в окрему агенцію, залишилася частиною Fedoriv Group. Ми все ще інколи ходимо на Fedoriv Day, Андрій Федорів залишається нашим стейкхолдером, а наш стиль роботи не змінився для постійних клієнтів.
Водночас як окрема команда ми відчули, що можемо робити інакше. Наприклад, ми любимо працювати з цифровими продуктами. Можемо змінювати підхід до власних продуктів, методик, цінової політики, братися за те, чого ніколи не робили, ризикуючи тільки власною репутацією.
Ми також працюємо за принципом повної прозорості всередині команди. Тут або всі погодяться із запропонованими рішеннями — ідеями, стратегією, будь-чим, — або ми обговорюватимемо їх, поки всі не дійдуть спільного знаменника. Для нас це єдиний спосіб залишатися вірними собі. Ми завжди відкрито говоримо про недоліки й переваги ідей. Бо тут всі дорослі й знають: критикують не тебе, а твою роботу.
Як потрапити на роботу в круту агенцію?
Потрапити на роботу в Fedoriv реально, навіть якщо ти джун. Найпростіший шлях — це приєднатися до інхаус-команди, яка забезпечує потреби самої агенції й займається внутрішніми проєктами: HR-продуктами, SMM тощо.
Якщо ти хоча б мідл, вже можна пробуватися в юніти агенції. Навички — це те, що можна набути за кілька місяців, якщо хотіти. А от чого не можна навчитися, — це завзяття і здоровий глузд. Щира закоханість у цю сферу. Коли не здаєшся, попри відмови, невдачі, пробуєш ще і ще — це закохує будь-якого роботодавця.
У HyperNormal джуну потрапити складніше. Маленькі агенції нечасто беруть початківців, бо їм потрібні самостійні люди, які можуть одразу працювати. Навчати когось — це ресурс іншої людини, а зайвого ресурсу просто зазвичай нема.
Red flags у портфоліо копірайтера
- Канцелярит і рекламні кліше. Формальна мова могла бути вимогою в деяких проєктах, — але чи точно вони потрібні в портфоліо?
- Однотипність робіт. Якщо проєкти в портфоліо подібні одне до одного — у формулюваннях, стилістиці, підходах, — це мене насторожує. Можливо, людині просто не пощастило з різноманітністю завдань, а може це вже її особистий стиль, і вона хотіла б працювати в ньому постійно.
- Портфоліо у .ppt чи .pdf. Найкраще портфоліо доступне онлайн. Це не базова вимога, але у випадку нашої агенції — це плюсик. Будь-яка інша агенція також буде щаслива, якщо копірайтер/ка здатні розібратися з базовою версткою.
Чи є ейджизм у копірайтингу?
Найкращі копірайтери, яких я знаю, — старші за середній вік відвідувачів закладів на Рейтарській. У цій професії важливий не так вік, як креатив і відчуття актуальності. Можна бути нудним у 20 років, не цікавитись життям, культурою, мистецтвом, суспільством, змінами. А можна у 70 бути в курсі всього, мати відкрите серце і розум, не переставати навчатися та легко конкурувати з молодшими спеціалістами.
Де вчитися копірайтерам рівня сеньйор?
Цікавість до світу — ключова характеристика хорошого копірайтера. І це про цікавість до різних дисциплін, подій, явищ, які можуть здаватися далекими від написання текстів, але допомагають створювати змісти.
Ось кілька сфер, що допоможуть бачити більше:
- Психологія — розуміння того, як думають люди, як і чому вони діють певним чином, де брешуть і як саме роблять це.
- Наука і технології — щоб відкривати для себе нові концепти, які можна адаптувати в роботі.
- Кіно і література — як будувати наративи, розкривати ідеї через історії та образи, як доносити повідомлення і що там у світі CG.
- Мистецтво — ідеї, опінії, методи комунікації зі світом.
- Будь-які нішеві спільноти, гобі, ресурси — наприклад, як It’s Nice That, Mental Floss або Pudding, можуть дати неочікуваний погляд або допомогти з інсайтом.
Головне — залишатися допитливим і відкритим до нового.
Як копірайтеру впоратися з вигорянням?
У мене специфічний тейк на такі речі, з яким моя терапевтка не завжди погоджується. Я думаю, що відповідальність за мою менталочку лежить винятково на мені самій. Якщо я вигоріла, це необов’язково проблема самої роботи (так теж буває, просто є й інші варіанти). Це може бути наслідком поганого тайм-менеджменту, хибної пріоритезації, бажання взяти на себе більше, ніж можу тощо.
Вигоряння — це не те, за що варто себе карати чи соромитись, а скоріше урок, на якому можна вчитися:
- Позбутися комплексу відмінниці/ка. Не все має бути зроблено абсолютно ідеально, якщо окрім вас ніхто і ніколи цього не помітить. У багатьох ситуаціях можна зупинитися на «достатньо добре».
- Встановлювати межі. Важливо вимикати сповіщення й чітко попереджати людей, коли ви на зв’язку. Звісно, є ситуації, коли щось справді «горить», у моєму випадку це робота з державними проєктами чи новинами. Але якщо ви не лікуєте рак, не рятуєте життя і ніхто фізично не постраждає від того, що ви відповісте у понеділок — значить, ви можете відповісти у понеділок.
- Підвищувати ціни. Якщо на вас високий попит, ви можете це враховувати: можливо, ціна вашої експертизи насправді вище встановленої вами. Можливо, три “дорогих” проєкти збережуть вам більше часу і сил, ніж вісім “дешевших”.
Розібратися з тим, що потрібно знати про бренд і продукт, як сформулювати тон голосу свого бренду, де шукати ідеї для текстів, і чи є там місце для натхнення можна на Copywriting Full Course від Анни Лісовської в Bazilik School
Записатися