Поговорили з маркетинговою директоркою “Сім’ї ресторанів Діми Борисова” Марією Банько про вплив карантину на роботу закладів, успішні кейси з мінімальним бюджетом, глибоку залученість власників бізнесу в ситуацію та роботу з негативом.
З усього департаменту маркетингу залишилося двоє осіб
16 березня ми знову стали стартапом. З усього департаменту маркетингу залишилося двоє осіб: я і наш digital head. До цього ми працювали з командою як повноцінне інхаус-агентство й забезпечували маркетингові комунікації для понад 50 ресторанів. А тепер нас лишилось двоє. І вірогідно, що після повернення з карантину в нашому відділі залишиться 2-3 людини. Ми добре розуміємо, що попереду — невідомість, і готуємося до трьох різних сценаріїв розвитку подій, оптимізуючи команду і план витрат під кожен з них.
Головне — чесність і адекватність
У перші дні карантину було непросто. Нам потрібно було зупинити роботу й паралельно відповісти на десятки запитів від ЗМІ.
Ми розуміємо, що головне в таких ситуаціях — чесність і адекватність. Комунікація не повинна розходитися з дійсністю, а всі гострі, спірні та складні моменти варто промовляти вголос, і що чіткіше, то краще.
Уголос потрібно було сказати про те, що відбувається з командою: як працюємо з кадровим резервом, кого відправили у безстрокову відпустку, як перепрофілюємо офіціантів у кур’єрів, чому тимчасово працевлаштовуємо наших працівників у супермаркети, що буде з орендою, продуктами і так далі.
Замість того щоб робити продукт навмання, ми відштовхувались від потреб ринку
У перший тиждень ми вирішили запустити на час карантину доставку двох видів: ready to eat (готова їжа) і ready to cook (продуктові набори-конструктори). Замість того щоб робити продукт навмання й намагатися, вливаючи гроші в рекламу, хоча би щось продати, ми відштовхувалися від потреб ринку. Обрали 4 ресторани в різних частинах міста й почали тестувати гіпотези: щодня змінювали умови й меню доставки та відстежували реакцію. Основними майданчиками для оперативної комунікації обрали сторінки брендів в Instagram та особисті сторінки Діми Борисова.
Ми працювали взагалі без бюджету на промо. Час від часу розміщували оголошення в групах мікрорайонів, як-от «NEW Русанівка». Ці групи насправді дуже активні, і з коментарів там можна дізнатися багато нового про себе і про світ загалом. Таке занурення в реальність допомогло нам визначити категорію людей, які хочуть замовляти доставку, але з різних причин бояться. Ми зрозуміли, які фейки, порожні “страшилки” та об’єктивні страхи, пов’язані із ситуацією, непокоять людей.
Viber-чат сусіднього будинку дає значно об’єктивнішу картину реального ринку, ніж опитування серед фанів в Instagram
На другому тижні карантину відбувся вже пілотний запуск проєктів. Перший — Borysov cooking boxes — розрахований на аудиторію лояльних гостей ресторанів fine dining сегмента. Cooking boxes — це коробки з рецептами й максимально підготовленими інгредієнтами, з яких за 15-20 хвилин можна гарантовано зробити вечерю, як у ресторані.
Бокси можна замовити через додаток або сайт. Утім, 90% замовлень гості роблять по телефону або через Viber, тому що для них важливе особисте спілкування та можливість кастомізувати набори під себе.
Для комунікації використовували Instagram, YouTube, інфлюенс-маркетинг, SMS-розсилку та роботу з медіа. Перш за все, ми створили акаунт для Cooking Boxes в Instagram та продовжили користуватися особистою сторінкою Діми Борисова.
У цих каналах можна переглянути меню боксів, почитати відгуки, проконсультуватися і швидко оформити замовлення. Тут також обійшлися без рекламних бюджетів і платного просування.
Другим каналом комунікації став YouTube із влогами Діми Борисова “Ресторатор”, де ми почали публікувати огляди боксів і рецепти з посиланням на Borysov cooking boxes.
Ми переконалися в ефективності SMS-розсилки для аудиторії класичних ресторанів
SMS-розсилку зробили по базі лояльних гостей ресторанів RONIN та Oxota na Ovets. Ми довгий час уникали розсилок, але за останні пів року переконалися в їх ефективності для аудиторії класичних ресторанів. У перші дні до 30% дзвінків і замовлень надходило від цих клієнтів.
У роботу з інфлюенсерами були залучені особисто Діма і Лєна Борисови. Вони самостійно розвозили перші замовлення, що, звісно, справило wow-враження. У результаті stories з оглядами боксів випустили Джамала, Лєра Бородіна, Альона Гудкова, Соломія Вітвіцька, Соня Кошкіна, Анатолій Анатоліч та інші інфлюенсери. І це, звісно, “по любові”. Жодного бюджету на роботу з лідерами думок ми не закладали.
Для ЗМІ ми підготували й розіслали пресрелізи. Як завжди, поділилися інформацією з дружніми The Village, Posteat, БЖ і ще кількома виданнями, які публікують новини ресторанів. Наступного ж дня надійшли запити від кількох телеканалів, серед яких 1+1 та ICTV. Вони готували сюжети про стратегії бізнесу в умовах карантину й вирішили показати нас як кейс.
Фуд-фотографка зробила для нас серію фото на дому
Звісно, була складність з візуальним контентом, але й тут ми знайшли вихід. Фуд-фотографка Оля Сосюра зробила для нас серію фото на дому. Відеоогляди Діма Борисов самостійно знімає на телефон. Загалом усі працівники ресторану тепер стають контент-мейкерами — адміністратори та кухарі на наш запит фотографують страви.
Будь-якому продукту потрібен впізнаваний фірмовий стиль: логотип, наклейки, рецепти, смішні листівки. Їх для нас у дуже стислий термін розробив знайомий дизайнер-фрилансер.
У підсумку єдині витрати на просування пішли на SMS-розсилку, і саме вона дала першу хвилю продажів. Круто спрацювали особиста залученість і ентузіазм Діми і Лєни Борисових, а також персоналізована комунікація через їхні особисті акаунти.
Ми ставили перед собою реалістичні плани продажів — 30-50 сетів на день. І наразі продаємо стільки, скільки запланували.
Другий формат доставки розрахований на людей, які з певної причини не хочуть їсти домашню їжу
Другий кейс — 1 euro delivery — розрахований на тих жителів Києва та передмістя, які з певної причини не хочуть їсти домашню їжу: втомилися, не звикли, хочуть свята тощо. Для них ми доставляємо готову їжу від брендів БПШ, Pinzarella, DOGZ & BURGERZ, Mushlya, “Білий налив” і “Барсук”.
Перший тиждень був тестовим і дав нам можливість зробити кілька висновків:
Більшість людей не хочуть замовляти готові сети, вони цінують можливість обрати з меню.
Бар’єри, які лише заплутують та збивають людей з пантелику — різні умови доставки та мінімальна сума замовлення для різних зон.
В умовах карантину час доставки менш значущий, ніж зазвичай. Якщо служба підтримки добре працює й одразу зазначає правильний час очікування, люди готові чекати більше години. У цій ситуації доставка за 39 хвилин — не та перевага, яка збільшить аудиторію.
Головна перевага — доставка по всьому місту й за його межі. У Києві є райони, куди не доставляє їжу майже ніхто. Водночас 90% закладів роблять доставку по центру. Замість того щоб конкурувати з ними, ми створили свій кур’єрський флот і поставили універсальну ціну на будь-яку доставку по місту — 50 гривень.
Ми переробили свій сервіс доставки під мультибренд
У нас уже близько року діяв власний сервіс доставки для бренду Philadelphia. Для нього було готове IT-рішення, яке включало сайт, мобільний додаток, систему моніторингу та управління замовленнями, додаток для кур’єрів, чат підтримки та кол-центр. Завдяки партнерам з dots.platfofm, без додаткових інвестицій ми переробили цю пропозицію під мультибренд і запустили нашу 1 euro delivery.
Для комунікації використали Instagram-сторінки окремих брендів — ресторанів, з яких доставляємо їжу, Instagram самого проєкту 1 euro delivery та особисті сторінки Діми й Лєни Борисових.
З візуального контенту найзатребуванішими виявилися фото й відео з “реального життя” доставки: приготування їжі, кур’єри — усе знімаємо на телефон. Зараз людей цікавить не так красиве фото їжі, як безпека: маски, рукавички, чисті поверхні на кухні. Формат, який “зайшов” у соцмережах найкраще — короткі відео, до 1 хвилини, про приготування якірних позицій з меню.
Люди готові вибачити бренду помилки, якщо бренд їх чесно визнає і виправляє
Левова частка зусиль пішла на зворотний зв’язок з клієнтами: ми дякували за позитивні відгуки й опрацьовували негативні. У перший тиждень, на час тестового періоду, коли деякі процеси відверто “кульгали”, ми ввели промокоди-вибачення — на пляшку вина, і активно їх розсилали. Це дало змогу повернути лояльність 80% тих клієнтів, які були чимось розчаровані, і не дати негативу вийти в публічну площину. Люди готові вибачити бренду помилки, якщо бренд їх чесно визнає і виправляє.
У підсумку зараз ми маємо трохи більше 300 доставок у будні та понад 500 доставок у вихідні.