Креативна агенція Michurin уже вісім років співпрацює з мережею АЗК KLO.
Дмитро Логгінов, один із засновників агенції Michurin:
Ми познайомилися з KLO у 2012 році, коли в компанії відбулися зміни, і маркетинг паливного ритейлера очолив Денис Базанов. Він почав співпрацю з нашою креативною агенцією — і саме з цього періоду почалися зміни в рекламі мережі АЗК KLO, які в майбутньому змінили весь ринок паливного ритейлу.
Тоді всю рекламу KLO створювали інхаус (власними силами), без аутсорсу та залучення інших компаній. Доволі часто менеджмент компанії упевнений, що інхаус-команда дає змогу заощаджувати зусилля та ефективніше працювати. Однак практика свідчить, що майже завжди інхаус-рішення програють роботі з професійним агентством.
На початку співпраці перед нами поставили доволі класичне, як для паливного ритейлу, завдання — розробити акційну рекламну кампанію. Тут варто зауважити, що 8 років тому комунікація всіх паливних ритейлерів була майже однаковою. Стандартні механіки породжували шаблонні рішення — демонстрація автомобіля або каністр із пальним та аксесуарів.
Тож нам потрібно було продемонструвати наш креативний потенціал для стандартного рішення. Зробити звичне яскравим та креативним.
Приклади кейсів
Як розповісти споживачеві про акцію, під час якої стандартна заправка на 25 літрів бензину дає змогу виграти річний запас пального й на цілий рік забути, скільки коштує пальне?! Звісно, ідея акції пречудова. Та як її подати, щоб люди захотіли негайно заправитися на KLO?
Ми пішли від того, що подумали: “Хто може дозволити собі робити такі дорогі подарунки?” Звісно, арабські шейхи.
Тому акція отримала назву “Шейх”, а самого Шейха ми зробили українцем з козацькими вусами.
Це був один з перших проявів нешаблонного підходу до акційної кампанії, який дав старт довготривалій співпраці.
Здебільшого наші реклами отримують схвальні відгуки, однак іноді трапляються й дивакуваті коментарі.
Наприклад, наприкінці 2017 року ми запустили акцію “Повні баки в рік собаки”. На віжуалі “байкер” зображена собака породи доберман, у якій один із клієнтів побачив давньоєгипетського бога Анубіса й почав це активно транслювати.
Друга ситуація пов’язана із сезонною кампанією для зимового пального “Мороз почав лякати?”, у якій ми використали образи героїв фільмів жахів.
Неочікувано нас почали звинувачувати в тому, що ця реклама страшна, через неї діти бояться виходити на вулицю. Однак ніхто із заявників не міг пояснити, чому наші лялькові персонажі лякають, а постери з рекламою фільмів-жахів, що були в той час у прокаті кінотеатрів, сприймаються нормально. Цей кейс досі залишається загадкою, на яку ми не маємо відповіді.
Завдання креативної агенції
Якщо подивитися з погляду бізнесу, компанія KLO — це локальна мережа, яка налічує 62 станції, розташовані переважно в Києві та області. Проте KLO конкурує із брендами — як національними, так і міжнародними. Зрозуміло, що тут рекламні можливості (бюджети, медійні носії) значно менші, ніж в основних конкурентів. Проте мережі KLO вдається вправно конкурувати завдяки нестандартним рішенням як в галузі реклами, так і в інших галузях.
Як показали останні дослідження, мережа KLO входить до трійки паливних операторів, яких обирають кияни за різними показниками (імідж, якість, зручність, ціна тощо). Крім того, KLO обходить конкурентів за обсягами продажів пального на одну АЗС.
Окрім акційних кампаній, ми працюємо над деякими стратегічними завданнями та перспективними розробками. Щомісяця маємо в роботі одночасно від 3 до 6 проєктів. Соціальні мережі, піар, продуктова комунікація, графічний дизайн — це сфера компетенції фахівців компанії KLO, а наша робота сфокусована на розробленні комплексних креативних рішень.
Робота над новими кампаніями — для нас щоразу виклик, адже ми розуміємо, що не можемо опускати планку креативності. Саме тому експериментуємо з різними форматами. Зазвичай розроблення однієї кампанії займає 2-3 місяці партнерської роботи, де ми обговорюємо варіанти та разом “штормимо” над тим, як зробити ідеї ефективнішими.
Найбільше досягнення, яким ми пишаємося, — це те, що активна маркетингова політика KLO змусила основних гравців ринку звертатися за професійними рішеннями до агенцій.