Інформаційний простір постійно змінюється. Раніше ефективні методи із часом перестають приносити бажані результати. Не є винятком і комунікація України на світову аудиторію, яка зараз переживає кризу робочих інструментів. Які повідомлення ми маємо транслювати, в який спосіб залучити до цього процесу культурні ініціативи?
Відповіді на ці запитання шукали учасники дискусії «Точки дотику: комунікація війни крізь культуру», що відбулась у межах Kyiv Design Week 2024 під кураторством Eter Agency. У стінах простору Kooperativ вони обговорили нові підходи в комунікаційних стратегіях, роздумували, як ефективно доносити український голос світові й отримувати міжнародну підтримку через культурні ініціативи, а також на власних кейсах розповіли, як адаптувати ключові повідомлення до нових умов.
Кейси
Панельна дискусія висвітлила свіжі приклади комунікації війни в Україні на іноземну аудиторію. Спікери з різних сфер обговорили різні способи трансляції важливих меседжів та поділилися власними кейсами.
СЕО креативної агенції Bickerstaff.734 Вероніка Селега розповіла про цілі та результати нещодавнього проєкту, реалізованого на Венеційській Бієнале 2024:
Вероніка Селега
«Потрібно було заявити про війну гучно, але в делікатний та акуратний спосіб. Щоб не тривожити італійців та гостей Венеції, та водночас підкреслити, де розміщено павільйон України та що там очікує на відвідувачів».
Агенція розвісила по місту постери, на яких було позначено місця розташування бомбосховищ у Венеції. Ключове повідомлення проєкту: більшість українців до 2022 року теж не знали про укриття, але зараз в іноземців є час дізнатися про свої, поки Україна є форпостом війни в Європі.
Як розповіла Вероніка, після цієї кампанії представники різних європейських міст почали звертатися з проханням розробити для них схожі карти. Із часом, коли запитів стало доволі багато, команда створила гайд для самостійного відтворення подібних проєктів.
Ще один знаковий кейс – інформаційна кампанія про потребу української армії в танках Leopard. Перед Bickerstaff.734 постало завдання якомога гучніше заявити світові про необхідність цього озброєння. Так виникла швидка віральна акція:
«Величезна кількість людей любить анімалістичний принт і леопардові речі, як от шуби, купальники, сукні, капелюхи знайдуться, загалом, у кожного/ї. Зазвичай, ми рідко його використовуємо, але водночас любимо і він чекає на привід бути одягненим. Потужний привід – передайте Україні танки Leopard, будь ласка», – коментує Вероніка.
Флешмоб здобув 111 мільйонів охоплень в соцмережах за тиждень, а за два тижні Україна отримала техніку. Цінно, що креативна ідея української агенції хоча б трохи причетна до такого рішення.
Робота в соцмережах
Соціальні мережі – це потужний інструмент поширення новин, ідей та потрібних меседжів серед міжнародних користувачів.
Co-Founder, CEO агенції HyperNormal, Head of United24 Media Валентин Панюта розповідає, що люди заходять у соцмережі не для пошуку новин, а для споживання цікавого контенту. Поєднання журналістики й рекламного досвіду стало головним принципом United24 Media. Один із форматів медіа є user generated content, що допомагає охопити широку аудиторію та просувати потрібні Україні тези й новини.
Валентин зазначає, що в роботі з іноземною аудиторією важливо наперед розуміти її особливості та чітко встановлювати цілі, яких потрібно досягти. Для цього команда United24 Media проводить дослідження:
«Ми вивчали американську аудиторію. Зрозуміли, що мілітарний контент для США може спрацювати й на Колумбію або ж Мексику. Проте він зовсім не ефективний для Аргентини, Бразилії чи Болівії. Оскільки військова тематика асоціюється в їхньому суспільстві з путчами, переворотами, то глорифікація війни – погана стратегія для цього сегмента аудиторії», – коментує Валентин Панюта.
Також, щоб ефективніше адаптовувати інфоприводи в потрібні формати, медіа намагається відстежувати, які новини та відео користувачі переглядають частіше – як на своїх ресурсах, так і в закордонних виданнях.
Зміни в комунікаційних інструментах
Увага світової спільноти до України поступово слабшає, а фокус іноземних медіа зміщується на інші глобальні проблеми. Ті новини та повідомлення, що привертали увагу на початку повномасштабного вторгнення, зараз не працюють.
Анастасія Серга, PR-спеціалістка з глобальних комунікацій PR Army, переконана, що комунікація війни на міжнародну аудиторію відбувається повільніше, а показники поступово повертаються до довоєнних. Тому слід звертатися до культурних проєктів та шукати теми, що залучатимуть увагу широкої міжнародної аудиторії та підсилюватимуть потрібні нам меседжі.
«Зараз складніше пітчити загальні теми в європейському розумінні, наприклад, сільське господарство та замінування. Іноземні медіа вже написали про це, вони не можуть висвітлювати те саме щороку. Ми все ще маємо цифри й показуємо на прикладах, що це дорівнює площі Нідерландів. Та навряд хтось публікуватиме схожі новини вдруге, втретє…», – ділиться комунікаційниця.
З досвіду Анастасії, українські медіафахівці намагаються полегшити іноземним журналістам написання матеріалів про війну та Україну. PR-спеціалістка розповідає, що команда PR Army надає не лише тему потенційного тексту, а й одразу звʼязує з експертом та свідками подій для коментарів.
Побудова зв’язків через культурні ініціативи
До розмови також долучилися іноземні гості: авторка проєкту Crossing Kyiv Dominique Signoroni Kuroyanagi та Co-Founder, Festival Director Zurich Design Week Gabriela Chicherio.
Спікерки переконані, що українським креативникам варто показувати світовій спільноті проєкти, що розповідають про глибину та багатство української культурної спадщини й історії.
«Важливо показувати на всіх можливих заходах не лише факт проведення тієї чи іншої виставки, презентації, а й те, що ви маєте велику культуру, історію», – коментує Gabriela Chicherio.
Транслювати культуру дає змогу участь України в різноманітних творчих фестивалях, де є можливість установити контакти й точково, систематично доносити міжнародній аудиторії український голос.
Наостанок
Українські медіа та комунікаційні фахівці, адаптуючись до змін міжнародного інформаційного простору, активно трансформують підходи та інструменти просування ключових повідомлень через культурні ініціативи. Зокрема, важливими стали встановлення точок дотику з іноземними журналістами та врахування особливостей інформаційного простору кожної країни.
Слід зважати на культурні, соціальні та політичні аспекти, якими цікавиться закордонна аудиторія, щоб ефективно комунікувати на локальному рівні. Це дасть змогу повноцінно розуміти, для кого, з якою метою і в якому контексті просувати ті чи інші проєкти.
Важливо без упину транслювати український голос на всіх рівнях незалежно від індустрії. Чи то банк, чи культурна інституція, чи медіа, чи креативна агенція — необхідно обʼєднувати зусилля й ресурси і в цій взаємодії та підтримці залучати різну аудиторію.
Як приклад, Kyiv Design Week вже другий рік поспіль співпрацює із Zurich Design Week та поширює українські традиції й сучасні культурні здобутки серед швейцарської спільноти. Такі ініціативи сприяють ближчому знайомству не лише з воєнною реальністю України, а й з нашою багатою культурою та спадщиною.
Якщо вам подобається те, що ми робимо, запрошуємо до Спільноти Bazilik. Ви можете підтримати нас, щоб матеріали й надалі виходили регулярно, а ми мали ресурс для їх покращення.
