Щоб вийти на новий ринок, бренду недостатньо мати для цього ресурси та бюджет. Він повинен вивчити регіон, його історію і традиції, а також уподобання аудиторії, щоб вдало інтегруватися в життя людей. Неодноразово ми бачили приклади, коли бренд недостатньо аналізував новий ринок, що призводило до хейту. Усе тому, що компанія припускалася помилки на етапі вивчення своїх споживачів або недостатньо заглиблювалася в історію й культуру регіону.
У новому матеріалі ми розповіли про успішні приклади того, як брендам вдалося адаптувати свої продукти й послуги під запити клієнтів й водночас залишитися впізнаваними. А також додали декілька кейсів, коли компаніям це не вдалося.
IKEA
IKEA є найбільшим у світі продавцем меблів. Щоб здобувати прихильність клієнтів у різних країнах, бренд проводить дослідження аудиторії. Для цього IKEA відправляє своїх представників у домівки по всьому світу, спілкується з людьми та дізнається про їхні потреби, що вони можуть собі дозволити та як зазвичай роблять покупки.
Водночас бренд зважає на культурні відмінності країни. До прикладу, в Індії IKEA зробила висоту стільниць у своєму виставковому залі меншою, оскільки індійські жінки, як правило, нижчі. Тут відрізняється також столове приладдя: оскільки багато індійців віддають перевагу ложкам, а не ножам, то IKEA продає не стандартні набори з декількома приборами, а спеціальні набори із чотирьох ложок.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2022/11/29/image_2022-11-29_21-29-45.png)
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2022/11/29/image_2022-11-29_21-29-17.png)
А ще в Індії меблі виготовляють з інших матеріалів, адже стандартні соснові необроблені меблі не підходять для спекотного вологого клімату країни. Через інший матеріал компанії довелося змінити дизайн деяких позицій.
У Китаї ж особливістю виставкових залів бренду є секція з балконами, які часто можна побачити в китайських будинках. Різниця є навіть у регіонах, тому на півдні країни балконні вітрини в магазинах IKEA демонструють сушіння білизни, а на півночі — місце для зберігання їжі.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2022/11/29/image_2022-11-29_21-30-03.png)
McDonald’s
McDonald’s — це найбільша у світі мережа закладів швидкого харчування, яка привносить місцевий колорит страв різних країн у своє меню. Наприклад, у японських ресторанах можна знайти такі позиції, як рисовий гамбургер, шейкер з морськими водоростями, гамбургер теріякі та гамбургер із креветками. Навіть розміри продукції в Японії відрізняються від стандартних американських: звичайний контейнер для напоїв у McDonald’s в Японії значно менший, ніж у США.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2022/11/29/flavorsofjapanautumnedition.png)
В Індії ж McDonald’s адаптував своє меню до смаків і вподобань місцевих жителів, замінивши яловичину курятиною. Це пов’язано з тим, що більшість населення Індії — індуїсти, які вважають корів священними тваринами. Також у країні поширені вегетаріанські позиції в меню, а у 2013 році компанія навіть відкрила тут свій перший повністю вегетаріанський ресторан. В Індонезії ж більшість населення — мусульмани, тому McDonald’s адаптувався до харчових потреб населення, замінивши свинину рибою.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2022/11/29/ztmnesd8bwymoauiwsxy.jpg)
Бренд враховує культурні особливості не лише в продукті, а й у комунікаціях. Наприклад, через швидку урбанізацію Китаю в країні є дефіцит води, забруднення довкілля та проблеми з екологією. Жителі країни стурбовані антисанітарією у закладах швидкого харчування. Щоб змінити ці переконання, McDonald’s створював рекламні кампанії, у яких акцентував на демонстрації чистоти й свіжих продуктів.
Pampers
Pampers — це американський бренд товарів для дітей, що належить компанії Procter & Gamble. Коли компанія понад 10 років тому захотіла продавати свій продукт у Китаї, та зіткнулася із цікавою проблемою: батькам треба було не просто довести, що ці підгузки найкращі, а й загалом переконати, що підгузки їм потрібні. Річ у тім, що одноразові підгузки не були частиною культурної норми в китайських родинах. Немовлята носили переважно тканинні підгузки або ж узагалі не носили нічого.
Щоб переконати своїх потенційних клієнтів у тому, що їм потрібен цей продукт, Procter & Gamble залучила науковців. Вони провели в Китаї два масштабних дослідження, під час яких з’ясували, що немовлята, які носили одноразові підгузки, засинали швидше й спали вночі на 30 хвилин довше. Дослідження навіть пов’язало цей додатковий час сну із кращим когнітивним розвитком, що дуже важливо для китайських батьків.
За результатами цих досліджень P&G запустила маркетингову кампанію ”Золотий сон”, яку транслювали на масових карнавалах та в магазинах у найбільших містах Китаю. Вона виявилася успішною та залучила нових клієнтів для компанії. Нині Pampers є лідером продажів підгузок у Китаї.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2022/11/29/11807786_941452902544621_5485954261022378047_o.jpg)
Цікавим також виявилося впровадження продукту в Японії. Коли Pampers уперше запустили свій продукт у країні, то використали стандартне зображення лелеки, який несе в дзьобі підгузок. Однак продукт зовсім не продавався, із часом продажі лише падали. Коли компанія почала розбиратися в причинах, то з’ясувалося, що в японському фольклорі новонароджених не приносить лелека, а вони з’являються із гігантського персика, що пливе річкою та привозить дитину батькам.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2022/11/29/momotaro.jpg)
Dunkin’ Donuts
Dunkin’ Donuts — міжнародна мережа кондитерських, представлена більш як 10 тисячами точок у 32 країнах. Dunkin’ Donuts модернізує своє меню, щоб задовольнити бажання клієнтів у всьому світі та відповідати смакам місцевих споживачів. Так, у Китаї бренд подає сухі пончики зі свинини та морських водоростей, а в Таїланді — мангові пончики. Тайці також можуть придбати Fruity Paradise — класичний глазурований пончик, у який додають ананас, ківі, вишню, збиті вершки й підсмажений мигдаль. Ще один особливий продукт тут — це Kai Young — глазурований пончик із тайською пастою чилі та подрібненою сушеною куркою.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2022/11/29/k6yzxxsfbei6na2qv4cwtwjzfu.jpg)
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2022/11/29/krispy-kreme-japan-dolce-world-cup.jpg)
Оскільки корейські клієнти люблять спеції, ресторан також пропонує пікантні пончики з начинкою з кімчі та пончики з ковбасою халапеньйо. У Японії унікальним є пончик Mochi Ring, який виготовляють із клейкого рису з кількома смаками: манго, банан, шоколад і зелений чай.
У Колумбії продають потрійні шоколадні пончики, у Лівані — пончики з рожевим кремом, а в Індонезії — пончики із чорним сиром. Проте для різних країн є і спільні позиції, які є характерним обличчям бренду, — наприклад, пончики Boston Cream.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2022/11/29/dunkindozendonuts_a084f354-ba5f-4913-91ff-821462fcacec-prv.jpg)
Coca-Cola
Зі зростанням світового попиту на Coca Cola компанії довелося адаптувати свій продукт і маркетингові методи до країн, у яких вони хочуть продавати свою продукцію. Наприклад, у тих частинах Африки, де інфраструктура не дуже розвинена, компанія розповсюдила свою продукцію постачальникам у невеликих кількостях, оскільки більшість дистриб’юторів не мають фінансової можливості купувати великі запаси продукту. Для цього Coca Cola використала місцеві методи транспортування, як-от веслування на каное вгору річками. Так вдалося доставити продукцію у віддалені села.
Також Coca Cola адаптується до клімату, у якому продає свою продукцію. Наприклад, в Африці, де клімат теплий і вологий, Coca Cola використовує сонячні панелі на своїх кулерах. Також у бідних регіонах бренд використовує переважно скляні пляшки, які є більш екологічними, аніж пластикові, та знижує ціну на продукт і пропонує споживачам платити лише за рідину, а не за паковання.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2022/11/29/9674112_orig-1.jpg)
Nike
Ще один бренд, що адаптує свій асортимент до різних ринків, — це Nike — американський виробник спортивних товарів. Щороку бренд святкує китайський Новий рік унікальною колекцією взуття, яка зазвичай містить традиційний китайський дизайн.
Декілька років тому в бренду вийшла колекція “Рік бика”, на яку компанію надихнули китайські храмові ярмарки, традиційні народні заходи з феєрверками, виставами та сезонними частуваннями. Кольори та матеріали у дизайні кросівок відображають три теми, символічні для Року Бика: декоративні золоті вузли, феєрверки та весняне цвітіння.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2022/11/29/air-jordan-1-retro-low-og-chinese-new-year-dd2233-001-pair.jpg)
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2022/11/29/air-jordan-1-retro-low-og-chinese-new-year-dd2233-001-heel.jpg)
Коли культурна адаптація була неуспішною
Nike
Водночас бренди мають ретельно перевіряти продукцію перед запуском та враховувати контекст своїх культурних ітерацій. Наприклад, якось бренд спортивних товарів Nike у своїй новорічній китайській колекції вирішив зобразити на парі кросівок китайські ієрогліфи. Нарізно вони перекладаються як “бути багатим/процвітати” та “мати щастя”. Проте якщо скласти ієрогліфи разом на лівій та правій нозі, то можна прочитати фразу як слово “розтовстіти”. Користувачі одразу звернули на це увагу та обурилися колекцією.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2022/11/29/zavantazhennia.jpg)
Michael Kors
Якось бренд Michael Kors почав продавати в Китаї футболки, на яких китайські адміністративні райони Гонконг і Макао були зображені як окремі країни, а не території, що належать Китаю. Ця помилка коштувала бренду репутації в Китаї, а також підтримки китайської амбасадорки бренду Ян Мі.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2022/11/29/https___hypebeast.com_image_2019_08_givenchy-coach-versace-one-china-apologize-social-media-1.jpg)
FallOut3
Коли гра FallOut3 вийшла в Індії, то компанія зіткнулася із сильною негативною реакцією, оскільки в грі була зображена мутована двоголова корова. Оскільки велика кількість людей у країні вважають корів священними тваринами, то її показ в мутованому вигляді був дуже образливим і гру заборонили.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2022/11/29/image_2022-11-29_23-08-13.png)
Domino’s
У 2015 році міжнародна мережа піцерій Domino’s вирішила продавати свою піцу в Італії, однак цьогоріч остаточно зачинилася, адже не змогла завоювати прихильність місцевого населення. Бренд сподівався, що отримає перевагу завдяки масштабній службі доставки, яка на той час в Італії ще не була розвинена. Однак із початком пандемії місцеві ресторани також почали активно доставляти їжу. Також італійцям не дуже сподобалося особливе меню піцерії, наприклад, піца з ананасом.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2022/11/29/220810123324-dominos-pizza-italy-closes-super-tease.jpg)