Щоб вийти на новий ринок, бренду недостатньо мати для цього ресурси та бюджет. Він повинен вивчити регіон, його історію і традиції, а також уподобання аудиторії, щоб вдало інтегруватися в життя людей. Неодноразово ми бачили приклади, коли бренд недостатньо аналізував новий ринок, що призводило до хейту. Усе тому, що компанія припускалася помилки на етапі вивчення своїх споживачів або недостатньо заглиблювалася в історію й культуру регіону.
У новому матеріалі ми розповіли про успішні приклади того, як брендам вдалося адаптувати свої продукти й послуги під запити клієнтів й водночас залишитися впізнаваними. А також додали декілька кейсів, коли компаніям це не вдалося.
IKEA
IKEA є найбільшим у світі продавцем меблів. Щоб здобувати прихильність клієнтів у різних країнах, бренд проводить дослідження аудиторії. Для цього IKEA відправляє своїх представників у домівки по всьому світу, спілкується з людьми та дізнається про їхні потреби, що вони можуть собі дозволити та як зазвичай роблять покупки.
Водночас бренд зважає на культурні відмінності країни. До прикладу, в Індії IKEA зробила висоту стільниць у своєму виставковому залі меншою, оскільки індійські жінки, як правило, нижчі. Тут відрізняється також столове приладдя: оскільки багато індійців віддають перевагу ложкам, а не ножам, то IKEA продає не стандартні набори з декількома приборами, а спеціальні набори із чотирьох ложок.
А ще в Індії меблі виготовляють з інших матеріалів, адже стандартні соснові необроблені меблі не підходять для спекотного вологого клімату країни. Через інший матеріал компанії довелося змінити дизайн деяких позицій.
У Китаї ж особливістю виставкових залів бренду є секція з балконами, які часто можна побачити в китайських будинках. Різниця є навіть у регіонах, тому на півдні країни балконні вітрини в магазинах IKEA демонструють сушіння білизни, а на півночі — місце для зберігання їжі.
McDonald’s
McDonald’s — це найбільша у світі мережа закладів швидкого харчування, яка привносить місцевий колорит страв різних країн у своє меню. Наприклад, у японських ресторанах можна знайти такі позиції, як рисовий гамбургер, шейкер з морськими водоростями, гамбургер теріякі та гамбургер із креветками. Навіть розміри продукції в Японії відрізняються від стандартних американських: звичайний контейнер для напоїв у McDonald’s в Японії значно менший, ніж у США.
В Індії ж McDonald’s адаптував своє меню до смаків і вподобань місцевих жителів, замінивши яловичину курятиною. Це пов’язано з тим, що більшість населення Індії — індуїсти, які вважають корів священними тваринами. Також у країні поширені вегетаріанські позиції в меню, а у 2013 році компанія навіть відкрила тут свій перший повністю вегетаріанський ресторан. В Індонезії ж більшість населення — мусульмани, тому McDonald’s адаптувався до харчових потреб населення, замінивши свинину рибою.
Бренд враховує культурні особливості не лише в продукті, а й у комунікаціях. Наприклад, через швидку урбанізацію Китаю в країні є дефіцит води, забруднення довкілля та проблеми з екологією. Жителі країни стурбовані антисанітарією у закладах швидкого харчування. Щоб змінити ці переконання, McDonald’s створював рекламні кампанії, у яких акцентував на демонстрації чистоти й свіжих продуктів.
Pampers
Pampers — це американський бренд товарів для дітей, що належить компанії Procter & Gamble. Коли компанія понад 10 років тому захотіла продавати свій продукт у Китаї, та зіткнулася із цікавою проблемою: батькам треба було не просто довести, що ці підгузки найкращі, а й загалом переконати, що підгузки їм потрібні. Річ у тім, що одноразові підгузки не були частиною культурної норми в китайських родинах. Немовлята носили переважно тканинні підгузки або ж узагалі не носили нічого.
Щоб переконати своїх потенційних клієнтів у тому, що їм потрібен цей продукт, Procter & Gamble залучила науковців. Вони провели в Китаї два масштабних дослідження, під час яких з’ясували, що немовлята, які носили одноразові підгузки, засинали швидше й спали вночі на 30 хвилин довше. Дослідження навіть пов’язало цей додатковий час сну із кращим когнітивним розвитком, що дуже важливо для китайських батьків.
За результатами цих досліджень P&G запустила маркетингову кампанію ”Золотий сон”, яку транслювали на масових карнавалах та в магазинах у найбільших містах Китаю. Вона виявилася успішною та залучила нових клієнтів для компанії. Нині Pampers є лідером продажів підгузок у Китаї.
Цікавим також виявилося впровадження продукту в Японії. Коли Pampers уперше запустили свій продукт у країні, то використали стандартне зображення лелеки, який несе в дзьобі підгузок. Однак продукт зовсім не продавався, із часом продажі лише падали. Коли компанія почала розбиратися в причинах, то з’ясувалося, що в японському фольклорі новонароджених не приносить лелека, а вони з’являються із гігантського персика, що пливе річкою та привозить дитину батькам.
Dunkin’ Donuts
Dunkin’ Donuts — міжнародна мережа кондитерських, представлена більш як 10 тисячами точок у 32 країнах. Dunkin’ Donuts модернізує своє меню, щоб задовольнити бажання клієнтів у всьому світі та відповідати смакам місцевих споживачів. Так, у Китаї бренд подає сухі пончики зі свинини та морських водоростей, а в Таїланді — мангові пончики. Тайці також можуть придбати Fruity Paradise — класичний глазурований пончик, у який додають ананас, ківі, вишню, збиті вершки й підсмажений мигдаль. Ще один особливий продукт тут — це Kai Young — глазурований пончик із тайською пастою чилі та подрібненою сушеною куркою.
Оскільки корейські клієнти люблять спеції, ресторан також пропонує пікантні пончики з начинкою з кімчі та пончики з ковбасою халапеньйо. У Японії унікальним є пончик Mochi Ring, який виготовляють із клейкого рису з кількома смаками: манго, банан, шоколад і зелений чай.
У Колумбії продають потрійні шоколадні пончики, у Лівані — пончики з рожевим кремом, а в Індонезії — пончики із чорним сиром. Проте для різних країн є і спільні позиції, які є характерним обличчям бренду, — наприклад, пончики Boston Cream.
Coca-Cola
Зі зростанням світового попиту на Coca Cola компанії довелося адаптувати свій продукт і маркетингові методи до країн, у яких вони хочуть продавати свою продукцію. Наприклад, у тих частинах Африки, де інфраструктура не дуже розвинена, компанія розповсюдила свою продукцію постачальникам у невеликих кількостях, оскільки більшість дистриб’юторів не мають фінансової можливості купувати великі запаси продукту. Для цього Coca Cola використала місцеві методи транспортування, як-от веслування на каное вгору річками. Так вдалося доставити продукцію у віддалені села.
Також Coca Cola адаптується до клімату, у якому продає свою продукцію. Наприклад, в Африці, де клімат теплий і вологий, Coca Cola використовує сонячні панелі на своїх кулерах. Також у бідних регіонах бренд використовує переважно скляні пляшки, які є більш екологічними, аніж пластикові, та знижує ціну на продукт і пропонує споживачам платити лише за рідину, а не за паковання.
Nike
Ще один бренд, що адаптує свій асортимент до різних ринків, — це Nike — американський виробник спортивних товарів. Щороку бренд святкує китайський Новий рік унікальною колекцією взуття, яка зазвичай містить традиційний китайський дизайн.
Декілька років тому в бренду вийшла колекція “Рік бика”, на яку компанію надихнули китайські храмові ярмарки, традиційні народні заходи з феєрверками, виставами та сезонними частуваннями. Кольори та матеріали у дизайні кросівок відображають три теми, символічні для Року Бика: декоративні золоті вузли, феєрверки та весняне цвітіння.
Коли культурна адаптація була неуспішною
Nike
Водночас бренди мають ретельно перевіряти продукцію перед запуском та враховувати контекст своїх культурних ітерацій. Наприклад, якось бренд спортивних товарів Nike у своїй новорічній китайській колекції вирішив зобразити на парі кросівок китайські ієрогліфи. Нарізно вони перекладаються як “бути багатим/процвітати” та “мати щастя”. Проте якщо скласти ієрогліфи разом на лівій та правій нозі, то можна прочитати фразу як слово “розтовстіти”. Користувачі одразу звернули на це увагу та обурилися колекцією.
Michael Kors
Якось бренд Michael Kors почав продавати в Китаї футболки, на яких китайські адміністративні райони Гонконг і Макао були зображені як окремі країни, а не території, що належать Китаю. Ця помилка коштувала бренду репутації в Китаї, а також підтримки китайської амбасадорки бренду Ян Мі.
FallOut3
Коли гра FallOut3 вийшла в Індії, то компанія зіткнулася із сильною негативною реакцією, оскільки в грі була зображена мутована двоголова корова. Оскільки велика кількість людей у країні вважають корів священними тваринами, то її показ в мутованому вигляді був дуже образливим і гру заборонили.
Domino’s
У 2015 році міжнародна мережа піцерій Domino’s вирішила продавати свою піцу в Італії, однак цьогоріч остаточно зачинилася, адже не змогла завоювати прихильність місцевого населення. Бренд сподівався, що отримає перевагу завдяки масштабній службі доставки, яка на той час в Італії ще не була розвинена. Однак із початком пандемії місцеві ресторани також почали активно доставляти їжу. Також італійцям не дуже сподобалося особливе меню піцерії, наприклад, піца з ананасом.
