Нині недостатньо мати хороший продукт. Клієнти йдуть за брендом, репутацією та позитивними емоціями. І часто саме PR допомагає сформувати лояльність і любов людей до конкретного бренду, виділити його з-поміж конкурентів. Найчастіше піарники та керівники цих компаній докладають неймовірних зусиль, щоб зміцнити зв’язки з медіа й отримати найкращий результат від співпраці.
Команди сайтів «Мінфін» та Finance.ua поділилися власним досвідом та цікавими кейсами, надали поради, як зробити роботу над рекламними матеріалами максимально ефективною. Ці практичні поради стануть у пригоді піарникам, маркетологам та всім, хто просуває бренди й працює з українськими медіа.
Порада 1. Зіставляйте цільові аудиторії
На перший погляд, банальна порада, але тут ховається багато нюансів. Навіть дуже цікавий рекламний матеріал не спрацює, якщо його буде читати або дивитись не та аудиторія, на яку він орієнтований. Кожна аудиторія має свої унікальні потреби, інтереси та способи взаємодії з брендом, тому важливо:
- аналізувати й сегментувати аудиторії;
- зіставляти повідомлення із цінностями аудиторії;
- адаптувати стилі комунікації під аудиторію.
На наших сайтах ми робимо промо для компаній різного спрямування (банки, авто, фінтех, технології, ритейл, освітні проєкти, нерухомість, страхування тощо), адже сайти охоплюють широку аудиторію, яку об’єднує інтерес до економіки та фінансів.
Як наслідок, ця аудиторія має гроші й цікава всім. Ми завжди адаптуємо меседж від партнера до потреб нашої аудиторії. Адже наша задача не тільки допомогти партнеру отримати хороший результат від рекламної кампанії, а й надати корисну інформацію для нашого користувача. Це і є секретом успіху рекламної кампанії.
Порада 2. Системність – запорука успіху
PR повинен бути системним
Перше й головне – PR повинен бути системним. Участь у різних проєктах дає змогу досягати різних цілей: формувати репутацію бренду, інформувати про новини компанії, підсилювати свою роль на ринку тощо. Однак нагадувати про себе клієнтам треба постійно. Не варто очікувати, що з однієї новини всі дізнаються про ваш продукт та стануть лояльними клієнтами. Або ж надіслати пресреліз і просто чекати, що його хтось опублікує.
Тож наша порада: якщо вас зацікавило медіа, зв’яжіться з його менеджерами чи редакторами. Вони зможуть запропонувати формат співпраці відповідно до ваших цілей і бюджетів, порадять, як утримувати увагу аудиторії протягом певного періоду або ж узагалі на постійній основі. Системні тексти дають змогу підтримувати присутність на сторінках медіа, підкреслюють експертизу компанії та підвищують довіру до її бренду.
Також ми радимо новим партнерам поетапно запускати кампанії, пробувати кілька форматів, щоб була змога порівняти й відчути результат.
Порада 3. Інтегруйтеся в різні формати
Новини та статті – традиційні формати, які обирають піарники. Однак є вдосталь цікавих альтернатив: інтерактивні спецпроєкти, ігри, розіграші, соціальні ініціативи та навіть комікси. Такі формати зможуть представляти ваш бренд оригінально, більш персонально взаємодіяти з аудиторією та запам’ятаються читачам.
Здебільшого у сайтів є портфоліо, де можна переглянути вже реалізовані подібні проєкти. Якщо піар замовляє компанія-початківець, буде корисно подивитися, як на цьому полі грають великі гравці, що мають чималі рекламні бюджети й часто експериментують з форматами.
Ще один вид медійної активності, який заслуговує на особливу увагу, — участь у різноманітних благодійних проєктах. Це формує образ потужної відповідальної компанії, яка здатна заробляти сама й підтримувати тих, кому це зараз потрібно. Як приклад, один з таких проєктів – «Плекаємо своє» – сайт «Мінфін» реалізував разом з партнерами UKRSIBBANK BNP Paribas Group та Mastercard у 2023 році. За його підсумками кілька українських компаній отримали для розвитку гранти на суму 250 000 гривень.
Порада 4. Експертність — важливий інгредієнт вдалого тексту
Люди люблять коментарі та поради від експертів своєї справи. І це нормально. До кого ви звернетесь, якщо потрібна медична допомога: до фахового лікаря чи до людини з вулиці? Відповідь очевидна. Так само і з потрібною інформацією.
«Експерти вашої компанії будуть додавати глибини будь-якому матеріалу. А якщо вони ще вміють пояснювати складні теми простими словами – це вже успіх. І довіра до ваших текстів лише зростатиме. Finance.ua, наприклад, дуже часто використовує у своїх публікаціях коментарі експертів з таких тем, як страхування, фінтех, крипта, банківські продукти тощо».
Петро Таранюк, головний редактор Finance.ua
Розумним рішенням є створити базу експертів усередині компанії, які готові швидко надавати коментарі з різних тем. Підтримуйте контакти з редакціями й будьте готові запропонувати «живий голос» для оперативних публікацій.
Порада 5. Замість спаму — чіпкі анонси для редакцій
Редакції медіа отримують справді багато звернень про розміщення пресрелізів. Довгі та перевантажені листи найчастіше оминають увагою. Як же краще звернутися? Радимо починати з короткого анонсу в кілька речень. Чітко опишіть у ньому тему та її унікальність. Далі можна додати повний пресреліз чи додаткову інформацію. Пам’ятайте: мета анонсу – зацікавити, а не розповісти все одразу.
«Проста констатація факту про запуск нового продукту або послуги рідко буває цікавою. Якщо ваш матеріал не зацікавив редакцію, спробуйте прив’язати його до актуальних подій або трендів на ринку. Проаналізуйте ситуацію на ринку: політичні зміни, макроекономічні чинники або новини конкурентів».
Олена Дьоміна, головна редакторка «Мінфіну»
Порада 6. Формуйте реальні очікування від піару
Звісно, хочеться розмістити одну статтю й отримати багато нових клієнтів та продажів. Але на практиці це вдається нечасто. Медіа, які розміщують PR-матеріали, зазвичай можуть дати гарантію за кількістю переглядів статті, але не за кількістю лідів чи контактів. Наприклад, якщо рекламуєте простий та зрозумілий продукт — треба орієнтуватися на охоплення. Якщо ж він складний і невідомий на ринку, тоді важливішим є час прочитання.
Варто інвестувати час у спілкування з редакторами сайту
Щоб досягти бажаних результатів, варто інвестувати час у спілкування з редакторами сайту. Вони допоможуть підібрати оптимальний інструмент для вашого продукту чи послуги. Це буде корисно навіть у тому випадку, якщо компанія довіряє свій піар агенції
Останні — професійні гравці ринку, які допомагають своїм клієнтам будувати стратегії з піару та просування їхніх продуктів, і в цьому вони справді ефективно працюють. Але навіть вони іноді не до кінця занурюються в специфіку кожного рекламного інструменту, який може запропонувати медіа.
Тому пряма комунікація з менеджерами та редакторами допомагає у роботі. Це, наприклад, може бути зустріч «утрьох», де з боку замовника піару будуть присутні представники як компанії, так і агенції, з якою та співпрацює. Наш досвід свідчить, що саме так можна досягти найкращого результату.
Порада 7. Пропонуйте інформаційні приводи
Якщо ви як замовник PR-матеріалу маєте цікавий інфопривід, під яким його краще подати аудиторії — пропонуйте редакції.
Будь-яке медіа завжди прагне доносити своїй аудиторії цікаву та актуальну інформацію. І реклама тут не виняток. Професія журналіста чи редактора передбачає, що людина має бути всебічно обізнаною. Але цілком нормально, що замовник реклами, як професійний гравець свого ринку, орієнтується в ньому набагато краще, ніж будь-хто інший. Тому ваші ідеї щодо інформаційних приводів, до яких можна прив’язати рекламну новину або статтю, можуть бути дуже корисними та допоможуть зробити рекламу ексклюзивною та актуальною.
Порада 8. Будьте гнучкими
Світ медіа вимагає гнучкості. Дослухайтеся до порад редакторів. Наприклад, якщо редактор просить змінити формат або подати тему дещо з іншого кута, або скоротити частину інформації, перефразувати щось – такі кроки можуть допомогти залучити більше уваги читачів. Гнучкість часто допомагає досягти кращих результатів.
Радимо на початку співпраці з новим медіа особисто поспілкуватися з командою, що буде готувати публікацію. Особливо, якщо це новий для вас досвід або ви вагаєтеся, як краще донести інформацію про вашу компанію чи продукт. Їхні поради та бачення допоможуть вам сформувати або ж поліпшити стратегію просування.
Наприклад, співпраця клієнтів із сайтами «Мінфін» та Finance.ua розпочинається зі спілкування з менеджером із продажів, що пропонує формати й варіанти співпраці, та з редакцією. Адже, як свідчить практика, найкраща співпраця виходить тоді, коли обидві сторони чітко розуміють загальну задачу та мету.
Порада 9. Додавайте інфографіку та якісні зображення
Будь-яка складна інформація, зокрема й фінансова, завжди краще сприймається на зображенні чи інфографіці. Графічні матеріали допоможуть зробити публікацію цікавішою та легшою для сприйняття.
Якщо ви рекламуєте свої послуги чи продукти, то можете надати їх зображення. Якщо є фото з людьми — вони матимуть виграшний вигляд у матеріалі.
Для стандартної статті може знадобитися 2-3 зображення. Та якщо у вас немає дизайнера чи готових ілюстрацій, уточніть у редакції, чи є можливість допомогти з цим. Так само редакція може допомогти дібрати фото. Це цілком звична практика — запросити допомогу в того, хто готуватиме текст.
Порада 10. Заповнюйте брифи та добре опрацьовуйте запити редакцій
На початку роботи з медіа клієнт отримує бриф, у якому вказує інформацію про майбутній проєкт. Дехто сприймає це як формальність. Насправді ж це важливий етап співпраці, адже систематизує бачення результату й цілей. Також це важливо, коли є кілька керівників, які узгоджують проєкт. У такий спосіб піарник сам себе підстраховує й краще розуміє, якого результату від нього очікують.
Бриф — це не формальність
Не менш важливо відповідально підійти до підготовки відповідей на запит редакції щодо проєкту. Саме звідти автор братиме всі потрібні дані, щоб висвітлити діяльність вашої компанії. Заповнюйте цю інформацію якомога повніше. Що відкритішими ви будете, то краще автор зможе передати інформацію про вас. Інакше автор матиме потребу брати інформацію з додаткових джерел, а це не завжди те, що вам вигідно.
Якщо ви отримали запит, але не побачили там запитання, які хотіли б розкрити, ви можете самостійно розповісти про це й наголосити, що хочете бачити цю інформацію в статті. Автор обов’язково врахує ваші побажання.
Пам’ятайте – саме від ваших відповідей та гнучкості в донесенні інформації залежить, чи отримає цільова аудиторія, на яку ви розраховуєте, найповнішу інформацію про вашу компанію і послуги. Задача команди медіа — якнайкраще донести цю інформацію до свого читача/слухача/глядача.