Документальні фільми про дику природу та наукові статті про навколишнє середовище й культуру — мабуть, це перші асоціації, які викликає National Geographic. Насправді ж це видання стало світовим брендом, мета якого — показувати життя на планеті в усіх його проявах та висвітлювати світові проблеми.
У цьому кейсі ми розповідаємо про те, як комунікує бренд зі 133-річною історією, що пройшов шлях від друкованого органу географічного товариства до всесвітньо відомої різноформатної платформи.
Як усе починалося
Створенню журналу передувало заснування у 1888 році Національного географічного товариства. Його метою було збирати й передавати географічні знання. А створений за декілька місяців журнал став інструментом для поширення фактів про природу, культуру, географію та науку.
У перші місяці видання мало близько 200 підписників. Та вже за кілька років журнал виходив у двох мільйонах примірників, завойовуючи аудиторію ексклюзивними фотографіями. Цей формат став секретом успіху — складні географічні теми були далекі для аудиторії, а фоторепортажі з короткими поясненнями влучили в ціль. У 1997 році з’явився телевізійний канал National Geographic, який транслюють у 172 країнах.
Нині National Geographic Partners — спільна компанія The Walt Disney Company та National Geographic Society, яка створює фільми, подкасти та репортажі наукової тематики. Утім, бренд давно вийшов за межі свого усталеного образу — до функції інформування додалися соціальні та просвітницькі кампанії, колаборації з брендами та підтримка суспільно важливих ініціатив.
National Geographic діджиталізований: особливості соцмереж
За даними медіакіту журналу 2021 року, середній вік читачів — 47 років, а найчисленніша вікова група — міленіали (37%). Тому для кращої реалізації своєї просвітницької функції та залучення нової аудиторії Nat Geo бере вектор на освоєння нових діджитал-платформ та адаптацію до їхньої специфіки.
“Нам потрібно зосередитися на молоді й показати їй дивовижну різноманітність життя, створити відчуття трепету. Ми хочемо викликати відчуття поваги та вдячності, а також показати молодим людям, що вони несуть відповідальність за те, щоб ця дивовижна життєва сила — ця система, яка забезпечує всіх, — збереглася для майбутніх поколінь”.
Ведення соцмереж National Geographic базується на трьох принципах
1. Символом бренду є жовта облямівка. З виникненням соцмереж вона набула нового значення — її позиціонують як портал для дослідження світу.
2. У соцмережах показують не лише свій контент, а й залучають до його створення підписників. Такі інтерактивні ініціативи дають можливість фотографам ділитися своєю творчістю, а бренду — встановлювати зв’язки з аудиторією. Наприклад, під гештегами #wanderlustcontest та #myclimateaction підписники Nat Geo діляться своїм контентом та підтримують ініціативи бренду.
3. Nat Geo адаптується до нових форматів та створює унікальні стратегії просування для різних соцмереж з урахуванням їхньої специфіки. Наприклад, Facebook та LinkedIn National Geographic використовує для публікації аналітичних матеріалів та лонгрідів, Instagram — за його первинним призначенням — для публікації фотографій. У відео в TikTok поєднує розважальну та повчальну частини, публікуючи цікаві факти або висвітлюючи роботу дослідників за лаштунками.
Нещодавно офіційний акаунт @NatGeo досягнув числа у 190 мільйонів підписників. Це використали як привід нагадати аудиторії про її вплив на світ. Щоб показати, наскільки великим є це число і як така кількість людей впливає на навколишнє середовище, 190 мільйонів представили у порівнянні — 2,4% населення Землі чи найбільший світовий стадіон, що заповнений 1266 разів. 190 мільйонів продукує мільярд тонн вуглекислого газу щороку, щодня викидає 836 млн фунтів (близько 380 млн кг) сміття та надсилає 167 мільйонів фунтів (близько 75 млн кг) пластику на звалища. Натомість закликають кожного посадити дерево, почати використовувати багаторазові пакети, замінити короткі поїздки на велосипед чи прогулянку.
Як розповідає у своєму інтерв’ю Джош Рааб, директор Nat Geo з Instagram, у веденні Instagram NatGeo дотримується правила балансування. Щоб адаптуватися до алгоритмів соцмережі та підвищити охопленість, кожні декілька тижнів число щоденних публікацій змінюють. Наприклад, протягом двох тижнів постять 12 фотографій щодня, а в наступні три — зменшують цю кількість до 5.
Творці контенту — аудиторія
У соцмережах National Geographic використовує принцип UGC (User-generated content) у різних форматах. Наприклад, щороку проводить конкурс Wanderlust, у межах якого фотографи-аматори діляться своїми фотографіями природи під гештегом #wanderlustcontest.
Під гештегом #myclimateaction бренд об’єднав прихильників екологічних ініціатив. Метою кампанії The People vs. Climate Change campaign було дозволити аудиторії показати свій погляд на кліматичні зміни та розповісти про їхні дії щодо збереження планети. Свої фотографії вони надсилали до фотоспільноти Your Shot, яка зараз представлена в Instagram як @natgeoyourshot. Щоб мати можливість опублікувати своє фото в цьому акаунті, фотографи використовують гештег #YourShotPhotographer.
Nat Geo також має власні тематичні AR-фільтри для сторіс. Наприклад, можна взаємодіяти із земною кулею — обрати регіони й на таблиці побачити, які тут відбудуться зміни у 2070 році. Чи, наприклад, є фільтри, що імітують вершину Евересту із супутніми звуками та експедиторами, або такі, що дають змогу розмістити на своїй фотографії анімованих динозаврів.
Спільні цінності — спільні проєкти
У 2019 році National Geographic об’єднався з виробником одягу Omnibrand Group. Разом вони створили колекцію чоловічого одягу з перероблених пластикових пляшок, переробленого пухового пера та екологічної бавовни. Колекція містила 67 предметів одягу, а на підкладці було написано: “Ваша покупка має певну мету. Купуючи в нас, ви сприяєте подальшій роботі наших учених, дослідників і педагогів у всьому світі”.
Разом з IKEA National Geographic створив кампанію Save Our Sleep, у межах якої розповідали про звички сну. Для цього зняли рекламні ролики, в яких люди мали проблеми зі сном — через вузьке ліжко, безлад у квартирі за відсутності шаф чи відчуття дискомфорту через переїзд у порожню квартиру. Герої знаходять рішення, які поліпшать їхній сон, — купують ліжка, кімнатні квіти та шафи в IKEA. Придбати ті самі елементи для облаштування спальні можна одразу на сайті кампанії, попередньо ознайомившись із тим, як ці меблі чи світло можуть поліпшити сон.
Ще один проєкт National Geographic, покликаний боротися із соціальними проблемами, — платформа ACTIVATE. Його Nat Geo створив разом із правозахисною організацією Global Citizen та компанією продовольчих товарів P&G. Щоб підвищити обізнаність щодо проблеми бідності, бренди створили документальний серіал із шести епізодів. У кожному з них висвітлюють різні аспекти проблеми та розповідають, яких заходів треба вживати для їх розв’язання та що робить Global Citizen, зокрема. Платформа розглядає вдалі кейси боротьби з бідністю, стан освіти в районах конфліктів та поліпшення умов освіти для дівчат у країнах, що розвиваються. Зачіпають й екологічні проблеми — забруднення пластиком і відсутність чистої води. Цим темам присвятили й окремий розділ в одному з випусків журналу National Geographic.
Висловлення цінностей у соціальних кампаніях
Щоб привернути увагу до проблем навколишнього середовища, Nat Geo створює кампанії й у фізичному просторі. У 2019 році на площі Патерностер у Лондоні розмістили лева Арчі — він став обличчям кампанії Big Cats Initiative. Завдяки їй National Geographic з 2009 року привертає увагу до вимирання виду та його вразливість до браконьєрів.
Для реалізації кампанії ідеально підійшов Лондон — столиця країни, де леви стали національними тваринами та є символами футбольних клубів і гербів. Лева намалювали крейдою, тож, що більше люди ходили площею, то більше стиралося зображення — за аналогією до того, як зникають справжні тварини. Так наочно показали проблему різкого скорочення популяції левів.
Save the big cats! One day only come down to @p_sq for this worthy cause. #NationalGeographic #paternostersquare #bigcats #tinmancomms pic.twitter.com/ctRLZ8TlJs
— Paternoster Square (@p_sq) January 29, 2019
Традиційні цінності бренду закладені й у його багаторічній ініціативі Planet or Plastic, що з’явилася у 2018 році. Використовуючи свої класичні формати — фотографії та освітні статті — National Geographic прагне заохотити людство боротися з пластиковою кризою. Для цього дослідники організовують експедиції, де простежують “шлях” пластику — фотографують його в різних екосистемах та передають цю інформацію представникам влади чи активістам. На сайті кампанії National Geographic пропонує аудиторії менше користуватися пластиком. Натомість обіцяє їй інформаційну підтримку — наприклад, публікує у соцмережах фотографії того, як пластик “інтегрується” в екосистеми.
До цієї ж ініціативи індійське представництво Nat Geo разом із цифровим агентством розробили нескінченну сторіс у Facebook — Story that Stays (“Сторіс, яка залишається”). На відміну від класичного формату сторіс, вона не зникає через 24 години. У такий спосіб National Geographic провели аналогію: проблеми з пластиком не зникають за один день, так само як і сторіс залишається активною понад добу.
