У кризових ситуаціях бюджет на маркетинг — це перше, що врізає компанія. Після повномасштабного вторгнення росії в Україну від реклами відмовилися майже всі бізнеси, адже найпершими пріоритетами були безпека та внутрішня комунікація.
Із часом ринок почав повертатися до роботи, а деякі бізнеси навіть наважилися підключити до інструментів таргетовану рекламу. Про те, як це відбувалося, нам розповіла таргетологиня Target Tigra та лекторка інтенсиву з таргетингу в Bazilik School — Cаша Мелешко.
Ми поговорили про основні зміни в налаштуванні реклами, а також зібрали поради для бізнесів та підприємців, які планують повернути рекламу.
Таргетинг 2022: що змінилося
З погляду технічних налаштувань, на щастя, у 2022 році Facebook не вніс жодних глобальних змін. Після повномасштабного вторгнення росії у лютому більшість українських бізнесів зупинила всю рекламу та заморозила бюджет на таргетинг. Певний час ніхто не знав, як діяти і яка ситуація на нас очікує, тож усі ми спостерігали за розвитком подій і всередині команди продумували план роботи. Памʼятаю, вже з квітня бренди почали змінювати комунікаційну стратегію і поволі повертати таргетовану рекламу. Нині ці бізнеси опинились попереду, оскільки першими зробили цей крок.
Таких класних показників я не бачила за останні 5 років роботи в агенції
Друга хвиля “повернень” припала на літо. Зазвичай це час, коли бізнеси зменшують бюджети, бо всі відпочивають, беруть відпустки та подорожують — відповідно, знижуються й результати. Проте цьогоріч я такого спаду не помітила — навпаки, літо стало чи не найбільш вдалим, з погляду рекламних показників. Таких класних показників я не бачила за останні 5 років роботи в агенції.
Гадаю, це можна повʼязати з тим, що багато бізнесів перейшли в онлайн. Так уже було, коли зі світом трапилася пандемія коронавірусу, а нині це — вимушений крок через російську агресію. Також із українського ринку пішли деякі міжнародні компанії, а отже люди почали шукати альтернативу серед українських товарів та послуг. Кількість клієнтів, охочих підтримати український бізнес, дуже зросла — вони прагнуть вкладати свої кошти в розвиток наших брендів.
Кількість клієнтів, охочих підтримати український бізнес, дуже зросла — вони прагнуть вкладати свої кошти в розвиток наших брендів
Зараз конкуренція в таргетингу майже повернулася на довоєнний рівень. Це можна побачити, зокрема, з показника ціни за показ (CPM). Тому моя порада для бізнесів, які досі вагаються, — повертайте рекламу зараз, якщо не зробили цього раніше, і не бійтеся, що ви не отримаєте результатів.
Читай також: Додаємо в замітки: за що Facebook блокує рекламодавців і рекламу
Що робити бізнесам, які ніколи не працювали з рекламою?
Я вважаю, що для повноцінної роботи бізнесу просто необхідний таргетинг. Він справді працює гірше для бізнесів з моделлю B2B, але в цьому напрямі складно було завжди. Якщо ж ми говоримо про B2C, коли бізнес має пряму взаємодію з клієнтом та аудиторією, то без таргетингу розвиватися однозначно складніше.
Я вірю в те, що таргетинг повинен доповнювати інші інструменти комунікації — допомагати PR-напряму та взаємодії в соцмережах. Коли це цілісна система, то бізнес отримуватиме кращий результат, використовуючи менше ресурсів.
Для тих бізнесів, які ніколи не працювали з таргетингом, є два варіанти:
- Навчіться самостійно або вкладіть кошти в розвиток працівників (наприклад, SMM-спеціаліста). Щоб робити перші кроки, достатньо отримати базові знання та почати виділяти маленькі бюджети на просування. Для цього достатньо пройти інтенсив чи воркшоп, який допоможе увійти в цю сферу, а далі за допомогою практики ви зможете самостійно поліпшувати свої навички. До речі, я завжди кажу студентам, що довідка Facebook уже має відповіді на більшість запитань, які виникають у користувачів.
- Можна звернутися до агенції. Головною перевагою рекламних агенцій є досвід спеціалістів, які будуть працювати над вашим проєктом. На етапі знайомства ви зможете подивитись кейси інших компаній. Здебільшого такий варіант коштує дешевше, ніж окрема людина в команді. Але навіть у цьому випадку вам буде легше працювати з професіоналами, маючи основні знання про роботу таргетингу.
У практичній школі комунікацій Bazilik Саша Мелешко навчає таргетингу на Targeting Intensive. За чотири дні разом з лекторкою студенти дізнаються, як створювати ефективну таргетовану рекламу у Facebook та Instagram, визначати цільову аудиторію та які повідомлення працюватимуть для неї якнайкраще.
Записатися Вихід на міжнародний ринок
Одна із частин масштабування українських бізнесів на зарубіжні ринки — це розширення рекламних кампаній на інші регіони. Ми в Target Tigra майже з усіма клієнтами тестуємо вихід на нові ринки — здебільшого це найближчі країни, які підтримують Україну, максимально лояльно до нас ставляться й готові купувати українські товари.
Щодо результатів — можу сказати, що вони залежать від сфери. Коли конкуренція менша, то й працювати, відповідно, легше. А коли сегмент має багато альтернативних продуктів, як усередині своєї країни, так і за її межами, то українському бізнесу одного таргетингу буде замало, щоб підкорити серце клієнта.
Як самостійний інструмент таргетинг, на жаль, працює гірше
Як самостійний інструмент таргетинг, на жаль, працює гірше. Якщо ще кілька років тому було достатньо запустити рекламу, щоб продажі взлетіли, то зараз бізнесу потрібно користуватися всіма інструментами комунікації, щоб досягти хороших результатів і сформувати знання про бренд. І таргетинг якраз один з таких інструментів.
Як хайп на українському став головним рекламним повідомленням
У перші місяці війни рекламні креативи були побудовані на тому, що українські бізнеси працюють, аби підтримувати економічний фронт і донатити на ЗСУ. Зараз, мені здається, масове використання цього меседжу пішло на спад, адже більшість бізнесів його вже використала й пішла шукати щось нове. Безумовно, ми повинні говорити про те, що ми український бренд, і продовжувати донатити, але на цей меседж аудиторія реагує вже слабше.
Масштабуючись на нові ринки, я однаково раджу згадувати про наше походження — нехай весь світ знає, що українці створюють круті бренди та продукти.
Також можу порадити брендам працювати із ситуативною рекламою. Наприклад, один з наших клієнтів — це ресторан, який розміщений на -1 поверсі й працює як укриття. Тобто людина може завітати в заклад навіть під час повітряної тривоги, сховатися там і поїсти. Зараз темою номер один стала наявність генераторів у кавʼярнях, ресторанах та хабах, де люди можуть працювати, коли вдома немає світла. Тому брендам точно необхідно стежити за медіаполем та ситуацією у світі.
Рекомендації для підприємців
01.
Часто підприємці обирають продукти, продаж яких, на їхню думку, можна поліпшити завдяки рекламі. Але такий підхід працює далеко не завжди, а для отримання хоч якихось результатів можна витратити багато грошей на експерименти. Тому власникам бізнесів, які тільки-но починають використовувати таргетинг, я рекомендую спершу обирати топові позиції. Якщо органічно вони мають інтерес серед аудиторії, то, найімовірніше, ви зможете збільшити продажі за допомогою реклами. Це, умовно, якщо ваша ціль — вкластися в таргетинг та заробити.
02.
Якщо ж ви хочете охоплювати більшу аудиторію і працювати на впізнаваність, то тут варто йти крок за кроком. Припустимо, ваш бізнес працює у Києві — тут його знають і ви маєте певну клієнтську базу, але в онлайні хотіли б вийти й на інші міста. Для цього варто поступово підключати нові міста, але не навмання, а саме ті, які органічно мають найбільший показник продажів.
Це поради для малих та середніх бізнесів, які зазвичай мають обмежений бюджет на просування. Для них важливіше спершу працювати з тим, що дає результат, навіть якщо амбіції бізнес має більші. І лише потім можна виокремити приблизно 30% від загального бюджету на тестування нових напрямів, міст, продуктів тощо.
03.
Також сьогодні просто необхідно стежити за контекстом. Реклама — це справді крутий інструмент, але його справна робота залежить від новин, настроїв та особливостей аудиторії. А сьогодні ми всі розуміємо, що не можемо прогнозувати нічого, навіть на наступний день.
Це велика відповідальність, тому підприємцям, комунікаційникам та всім, хто працює з рекламою, потрібно бути особливо уважними та адаптуватися до змін.