Кейси/Розбір кейсів

Як комунікують нові мистецькі формати

Розбираємо комунікаційні кейси трьох мистецьких проєктів – UZAHVATI, Ніч в університеті, Третя після опівночі
Чередніченко Анастасія, 07.02.2020

Щоб про тебе знали, потрібно говорити. Щоб говорити, потрібно розуміти свою аудиторію. Щоб ця розмова була активною, двобічною і тривалою, потрібно докласти зусиль. Ми дослідили, як зі своїми споживачами онлайн та офлайн спілкуються три нових українських мистецьких формати: театр поза театральним простором, екскурсії з активним залученням та музей у темряві з незрячими гідами.


UZAHVATI

“Ми створюємо приводи. І залучаємо ваші чуття”

Українська компанія, що створює театральні проєкти поза театральним простором. Це імерсивний театр, який відбувається з високим ступенем занурення глядача в дію (глядачі здають або вимикають телефони, отримують навушники та необхідний інвентар). Виходить за рамки сценічних конструкцій і вибудовує особливий високоемоційний зв’язок з глядачем. Технічно UZAHVATI високооснащений, чим відрізняється від інших імерсивних театрів.

Заснований у 2017 році.

Репертуар: спектаклі “Время” (променад), “DIALOGY”, “Remote Kyiv”, неспектакль “ДеньТень”.


Онлайн-комунікація

Instagram

Кількість підписників: 4 549 тис.

Частота

Пости: 2-3 рази на тиждень

Stories: 3-5 рази на тиждень

Що роблять?

Пости

 візуально виглядають в одній стилістиці (фото з білими рамками)

 використовують фотоконтент

 розповідають про спектаклі (метафоричними художніми текстами), анонсують їх 

 call to action – закликають зайти на сайт і придбати квитки

 стиль комунікації – художній (з використанням метафор, порівнянь, риторичних запитань)

 публікують коментарі глядачів та акторів

 використовують особисті хештеги (#DIALOGY, #uzahvati тощо)

 переважають короткі тексти

Stories

 анонсують вистави

 показують бекстейдж

Highlights

 анонсують вистави

 показують бекстейдж

IGTV

 публікують відео-відгуки глядачів


Facebook

Кількість підписників: 8 586 тис.

Частота: 4-6 разів на тиждень

Що роблять?

 розповідають про спектаклі (сюжет, опис)

 call to action – закликають прийти, долучитися до змін, придбати подарунковий сертифікат

  продають квитки на спектаклі, сертифікати

 частково дублюють контент з Instagram

 поширюють фотоальбоми глядачів-учасників спектаклю

 стиль комунікації – художній (з використанням метафор, риторичних запитань)

 мають свого чатбота, який повідомляє новини (не частіше, ніж раз на місяць)

 переважають короткі тексти


YouTube

Кількість підписників: 25

Частота: 1-2 рази на місяць

Що роблять?

 публікують інтерв’ю

 демонструють бестейдж

 діляться відгуками глядачів

 публікують тизери


Що роблять?

 має e-mail-розсилку

 має контактні дані

 має подарункові сертифікати на продаж

 детально описує, як і де відбудеться спектакль (сюжет, кількість учасників, тривалість, відгуки глядачів, рекомендації, місце зустрічі)

 знайомить з командою

 показує, що про них пише преса

Олександр Стужук, співзасновник проєкту:

UZAHVATI комунікує зі своїм глядачем через соцмережі (Facebook, Instagram) та періодичні email-розсилки, які розповідають про нові продукти. Крім цього, кожен проєкт ми продумуємо з точки зору піару – важливими є інформаційні приводи, запрошені журналісти, інфлюенсери.

Наша цільова аудиторія – це креативний клас людей, які шукають для себе щось нове і знаходять це в наших проєктах. Як правило, це жінка 25-35 років, яка в третині випадків приходить на спектакль зі своїм партнером/чоловіком/хлопцем, а більше, ніж у третині – з подругами, для яких це формат відпочинку.

Новий проєкт “Remote Kyiv” від UZAHVATI сумісно з Rimini Protokoll дозволив нам трохи омолодити та розширити аудиторію, оскільки ми позиціонували його на молодшу аудиторію – сегмент 23-30 років. Ми комунікували шляхом провокаційної складової – спектакль починався на кладовищі, і ми говорили правду про точку старту нашим гостям.

Наша комунікація – це фірмова історія про UZAHVATI, якою ми просуваємо наш формат. Проєкти UZAHVATI – це завжди новий емоційний досвід, який ми даємо нашим глядачам. Це те, про що ми говоримо безперервно, пояснюючи, що це таке, з чим це можна порівняти, яких тем торкаємося, наскільки вони важливі.

Наш tone of voice поки що уніфікований на обидві соцмережі, але в майбутньому ми розділимо його між Facebook та Instagram.

Офлайн-комунікація

Спектаклі UZAHVATI відбуваються як на вулиці, так і в приміщенні. Спектакль-променад “Время” та “Remote Kyiv” – це прогулянка містом, спектакль “DIALOGY” відбувається в Національній бібліотеці України імені Ярослава Мудрого”, неспектакль “ДеньТень” – у квартирі.

Кількість учасників спектаклю, як правило, обмежена, і не сягає більше 20.

Олександр Стужук:

Офлайн-комунікація в нашому випадку є недоречною, тому що теми спектаклів, які ми піднімаємо, дозволяють глядачу задуматися й побути в цьому стані. Стосовно глядача некоректно втручатися в цей момент. Все, що ми робимо – забезпечуємо глядача фотографіями, даємо можливість ділитися враженнями, досвідом, отриманими на наших проєктах. Це важливий момент, який потім сприяє рекомендаціям друзям та знайомим. Це грає важливу роль в комунікації – приблизно кожен четвертий купляє в нас подарункові сертифікати або квитки, ділиться досвідом.

На сьогодні UZAHVATI проводить спектаклі на постійній основі лише в Києві. Тут ми їх розробляємо, ставимо і маємо сформовану глядацьку аудиторію, яку продовжуємо формувати. У нас був досвід постановки одного проєкту в Одесі, але це був швидше виняток, ніж правило.

Того року ми запустили перші спектаклі UZAHVATI в Загребі, Хорватія. Саме місто було зацікавлене в тому, щоб у них жив такий спектакль, тому вони купили в нас права. Якщо якесь з українських міст захоче купити в нас права на постановку, ми зробимо це з радістю. Наступного року планується сезон спектаклю “Время” від UZAHVATI в Загребі.

Приводом для створення кожного спектаклю стає актуальне питання, яке нас хвилює. Спершу з’являється тема, на яку ми хочемо говорити, за нею – ідея (як саме ми хочемо говорити), і місце, де ми зможемо підняти нашу тему обраним способом.

Проєкти UZAHVATI – це спектаклі про людину, її долю та почуття, які вона проживає кожного дня. Це інструмент для самоеволюції: спершу – команди творців, а потім – глядачів, які з ними перетинаються.

Творче об’єднання “Ніч в університеті”

Дійство в сутінках при світлі гасової лампи

Творче об’єднання волонтерів-ентузіастів – студентів та випускників історичного факультету КНУ імені Тараса Шевченка. Ще один вид імерсивного формату, у якому глядач стає безпосереднім учасником подій.

Це некомерційний проєкт, який безкоштовно організовує інтерактивні театралізовані екскурсії. Дає змогу перенестись на 150 років тому – у часи Першої Київської Олександрівської гімназії, Імператорського університету святого Володимира, дізнатися історію телебачення, Київської міської публічної бібліотеки, історію “застою” чи “відлиги”, Холодної війни, Української революції, Гетьманату Скоропадського тощо.

“Ніч в університеті” починалася з вечірніх театралізованих екскурсій у червоному та жовтому корпусах КНУ ім. Тараса Шевченка. З часом творче об’єднання вийшло на інші локації Києва (Софійська площа), взяло участь у бізнес-інкубаторі YEP, стало ГО, почало ходити в інші музеї та університети (КПІ, Києво-Могилянська академія).

Місія – популяризація історії, розрив шаблонів і стереотипів, актуалізація минулого крізь призму сьогодення, емоції та інтерактивність.

Засноване у 2016 році.

Репертуар: Ніч у Софії. Гетьманат. 1918”, “Ніч у бібліотеці КПІ. Перебудова”, “Ніч у КПІ. 1898-1914”, “Ніч у Шоколадному будинку”, “Ніч у НМУ. Анатомія історії”, “Ніч у Жовтому. 1919”, “Ніч у Софії. У пошуках Ярослава”, “Ніч у Києво-Могилянській Академії”, “Ніч у Терещенків”.


Онлайн-комунікація

Instagram

Кількість підписників: 1 255 тис. 

Частота

Пости: останній пост – 1 грудня, до цього – 1-2 рази на тиждень

Що роблять?

Пости

 візуально виглядають в одній стилістиці (фото оброблені в одному стилі)

 використовують фото

 перегукуються з постами у Facebook та Telegram

 анонсують заходи, екскурсії, фестиваль, початок театральних сезонів

 оголошують про початок реєстрації на свої заходи, діляться правилами

 публікують розклад груп та екскурсоводів, програми театралізованих екскурсій, пояснюють сюжети 

 використовують особисті хештеги #ніч_в_університеті #за_лаштунками тощо 

 call to action – закликають лишати відгуки, тегати профіль

 оголошують про пошук потрібного інвентаря (одяг, реквізит)

 дякують відвідувачам, діляться фотоальбомами

 іноді використовують старослов’янську мову

 переважають довгі тексти

Stories

 показують бекстейдж

 демонструють вистави

 використовують UGC 

Highlights

 оголошують номінації свого заходу “Премія ночей” на фестивалі #за_лаштунками

 використовують UGC

 публікують контент з екскурсій в різних університетах

 діляться відгуками

 розповідають про перебіг фестивалю

 візуально не оформлені в одному стилі


Facebook

Кількість підписників: 2 343 тис.

Частота: 4-5 разів на тиждень з перервами

Що роблять?

 проводять фестиваль екскурсій #за_лаштунками (анонсують, розповідають про підготовку, оголошують склад виступаючих)

 продають “Набір учасника”

 знайомлять з командою 

 діляться програмою екскурсій, історичними фактами

 анонсують початок сезону театралізованих екскурсій, розклади

 проводять та анонсують “Премію ночей” – захід у рамках фестивалю #за_лаштунками , на якому визначають найкращих та найпереконливіших акторів

 використовують ситуативні хештеги #ніч_в_університеті #ніч_у_жовтому #ніч_у_червоному #ніч_публічної_бібліотеки і т.д.

 розповідають сюжети своїх екскурсій

 call to action – закликають приходити на екскурсії, лишати відгуки

 діляться відгуками учасників екскурсій, фото

 публікують жарти

 оголошують про початок реєстрації на екскурсії

 діляться цікавими фактами з організаційного процесу

 переважають довгі тексти


Telegram

Кількість підписників: 2 139 тис.

Частота: щодня, але трапляються перерви на тиждень

Що роблять?

 розповідають про партнерство

 розповідають про перебіг свого фестивалю

 знайомлять з командою

 нагадують про продаж “Набору учасника”

 проводять опитування для однієї з номінацій свого фестивалю, вікторини

  розповідають про екскурсії, їхні програми, перебіг

 ведуть комунікацію у форматі “Тут і зараз”: актуальні новини про зміну місця/часу, появу вільних місць тощо

Олексій Руденко, керівник проєкту та екскурсовод:

Наша цільова аудиторія сильно змінилась. Перші два роки об’єднання нею були виключно студенти КНУ ім. Тараса Шевченка та інших університетів. Упродовж минулих років додалися цілі родини, люди літнього віку і старшокласники, які завдяки нашим екскурсіям вирішили вступати на історичний факультет.

Нас цікавлять не лише історики, а й ті, хто ніколи історією не цікавився. Оскільки ми публікуємо різні науково-популярні, публіцистичні, соціологічні, культурознавчі статті, людям стає цікаво, вони лізуть у Вікіпедію, шукають у матеріалах “пасхалки”.

Основна комунікація “Ночі в університеті” відбувається через Instagram, Telegram та Facebook. Ми робимо потужний акцент на перших двох через зміни в алгоритмі Facebook.

Ключовими завданнями є:

  1. Донесення інформації про подію та концепцію творчого об’єднання
  2. Історичне просвітництво (вступ до екскурсійних студій, передмови до локацій, епох, історії родин або героїв, установи, будівлі, району Києва)
  3. Реєстрація, відповіді на поширені питання, допомога
  4. Промоція (пошук потенційних партнерів, статистика того, хто заходить у соцмережі, що бачить, на які меми реагує)

Мета наших соцмереж однакова, проте аудиторія різна. Facebook надзвичайно офіційний – з родинами, літніми людьми та дорослішою аудиторією загалом. Там сидять ті, хто вже випустився з університету. Інстаграмом користується молодь, якій потрібно швидко відповідати в дірект.

Кожна соцмережа присвячена окремій частині нашої діяльності. В Instagram ми збираємо відгуки, робимо анонси, після та передмови, але рідко проводимо вікторини. Найбільш зручним для цього є Telegram, де ми маємо бота, який смішно жартує та відповідає. У Telegram зосереджено найбільш живу аудиторію.

Також у нас є e-mail-розсилки, які мають характер тематичної прив’язки до кожної екскурсії окремо. Це не анонси й не вікторини, а повідомлення про реєстрацію.

В онлайн-комунікацію ми, в першу чергу, вкладаємо факт того, що історія є неоднозначною та цікавою. Ми прагнемо показати її з кількох різних сторін, з актуалізацією на теперішнє, щоб глядачу було зрозуміліше і цікавіше дивитися. 

Ключовим є те, що наша онлайн-комунікація залежить від проведення екскурсійного сезону — усе наповнення, тематика і рівень активності.

Ми також хочемо донести вдячність нашим екскурсантам – після кожної ночі/вечору ми публікуємо подяку в соцмережах, зберігаємо, репостимо відгуки – показуємо, що ми все читаємо і не лишаємо на просторах інтернету.

Офлайн-комунікація 

Олексій Руденко:

На екскурсії приходить 85% від тих, хто реєструється одразу, і ще 15% екскурсантів ми добираємо з резервного списку або з тих, хто виграв у вікторині. Якщо екскурсії тривають два вечори, приходить близько 400 осіб. За три вечори в Києво-Могилянській академії ми нарахували 607 осіб.

Коли учасник дізнається про захід, ми публікуємо точну дату та час реєстрації. Важливо виконувати всі наші прохання та вимоги для реєстрації – щоб у конкретний час зайти в соцмережу, перейти за гугл-формою та швидко її заповнити.

За декілька днів до екскурсії робимо тематичну e-mail-розсилку. Вона намагається інтегрувати людей у форматі екскурсії, тому може бути написана мовою певного історичного періоду. Якщо екскурсія стосується комуністичного періоду, глядача прохатимуть не зв’язуватися з закордонними шпигунами.

Безпосередньо під час зустрічі модератор перевіряє списки, видає квиток-перепустку-сувенір. У чітко визначений час початку екскурсії виходить екскурсовод, і починається магія.

Локації для екскурсій ми обираємо під час мозкових штурмів, через знайомства або завдяки пропозиціям від самих місць – у когось може бути річниця або тематична подія. Потенційні майбутні локації запрошуємо на екскурсії самі – ознайомитися з форматом, ризиками. Ми одразу намагаємося казати правду, щоб вони орієнтувалися на кількість учасників, особливості екскурсій.

Теми екскурсій ми обираємо вже відповідно до місця та дати. Так, наприклад, у 2018 році було 100 років Гетьманату, тому ми показували роки української революції – 1917-1921 роки.

03:00 “Третя після опівночі”

“Місце, де можна побачити більше, не дивлячись”

Це перший в Україні музей у повній темряві, де всі екскурсії проводять незрячі гіди. Це можливість для глядачів змінити своє сприйняття світу, дослідити властивості свого організму і відчути, як живуть ті, хто не бачить.

Заснований у 2017 році.

Репертуар: екскурсії “Прогулянка в темряві”, “Квест відчуттів” (інтерактивна виставка), “Побачення в темряві”.


Онлайн-комунікація 

Instagram

Кількість підписників: 3 тис.

Частота: 1-3 рази на тиждень

Що роблять?

Пости

 візуально оформлені в одній стилістиці (переважає жовтий колір)

 використовують фото

 розповідають про екскурсії, про відомих незрячих фотографів, апаратуру, яку ті використовували

 call to action – закликають переглянути stories, придбати подарунковий сертифікат

 проводять розіграш сертифікатів

 збирають кошти на відкриття другого музею у темряві

 діляться відгуками гостей

 поширюють інклюзивні новини зі світу людей, які не бачать (відкриття, інновації, здобутки, технології, спеціальні додатки, історія, умови соціального життя)

 знайомлять з командою 

 переважають довгі пости

Stories

 проводять інтерактиви

 використовують UGC

 публікують тематичні цитати

 показують підготовку команди до свят та для нового музею

 збирають кошти на відкриття другого музею у темряві

 діляться фактами

 call to action – закликають забронювати місце в екскурсії

Highlights

 публікують кейси невдалих дизайнів, які мали б допомогти незрячим людям соціалізуватися

 розповідають та продають подарунковий сертифікат

 діляться цікавинками

 проводять інтерактиви

 показують інтер’єр музею

 використовують UGC

 публікують тематичні цитати

 розповідають про знижки

 мають розділ Q&A

 показують бекстейдж та гідів музею

 розповідають про екскурсії

 візуально оформлені в одному стилі


Facebook

Кількість підписників: 6 927 тис.

Частота: 1-3 рази на тиждень

Що роблять?

 дублюють контент зі сторінки в Instagram

 call to action – закликають придбати подарунковий сертифікат

 публікують ситуативний контент

 збирають кошти на відкриття другого музею у темряві

 знайомлять з командою

 діляться відгуками гостей

 поширюють новини зі світу людей, які не бачать (відкриття, інновації, здобутки, технології, девайси, історія, умови соціального життя)

 розповідають  про екскурсії, квартирники

 переважають довгі пости


YouTube

Кількість підписників: 13

Частота: декілька разів на рік

Що роблять?

 діляться відео-сюжетами в ЗМІ

 розповідають про відкриття нового музею в темряві у Львові


Що роблять?

 має подарункові сертифікати

 має e-mail розсилку 

 має контактні дані

 розповідає про екскурсії

 є функція підтримати проєкт “03:00”

Аліна Марненко, керівниця та співзасновниця проєкту 

Наша мета —доступне мистецтво для кожного та знищення бар’єрів у спілкуванні між зрячими та незрячими людьми. Це — працевлаштування, соціалізація, культурна просвіта незрячих, підвищення рівня емпатії та толерантності в суспільстві. Ми створюємо інклюзивний культурний простір для кожного.

Основні наші канали комунікації поза музеєм: соціальні мережі, фестивалі, конференції, сарафанне радіо. Соцмережі ми використовуємо в основному для того, щоб інформувати про незрячих (цікаві факти, досягнення, розробки, правила супроводження), руйнувати стереотипне уявлення про людей з інвалідністю, а також для промо наших екскурсій.

Ми впевнені, що цей досвід має отримати кожен, проте ядро цільової аудиторії — активна молодь 22-35 років, яка шукає незвичайні та ціннісні способи провести час, та школярі. Ми формуємо толерантне ставлення до людей з інвалідністю в дітей та змінюємо це ставлення в дорослих. Через соцмережі ми активно розвінчуємо міф про незрячого як людину, яка нічим не цікавиться та не виходить з дому. Розповідаємо про приклади успішних незрячих, їх хобі та досягнення, цікаві факти та даємо відповіді на популярні питання.

Для обох соцмереж ми маємо контент-план. У Facebook викладаємо більш інформативні пости, а в Instagram – більше візуального та інтерактивного контенту.

Офлайн-комунікація 

Аліна Марненко:

Ми створили простір, який максимально реалістично відтворює повсякденні для нас місця: галерею, будинок, вулицю, природу та інші. Це локації, які ми відвідуємо, якщо не кожного дня, то досить часто. Але, як і більшість інформації у своєму житті, все навколо ми сприймаємо переважно візуально. Перейти дорогу зі світлофором, знайти щось на дотик, зорієнтуватись на слух, налити води у склянку чи придбати продукти — ми робимо це кожного дня. Як і незрячі. І на нашій екскурсії кожен може спробувати повторити звичні дії без допомоги зору — в абсолютній темряві.

У нас можливе проведення екскурсій для груп до 24-х людей, є окрема двохгодинна програма для шкільних груп. Також музей бере участь у фестивалях з виїзною інтерактивною інсталяцією (вгадування скульптур та малюнків на дотик, лабіринт, який треба пройти наосліп), з майстер класами по шрифту Брайля та супроводженню незрячих. Цього року команда відкриває другий музей у темряві в Україні – у Львові. Наразі музей відвідало 18 921 гостей та 8 972 дітей.


Що по висновках?

UZAHVATI не публікують Instagram-stories, але ведуть профіль в одному стилі. Пишуть в художньому стилі, мають зручний сайт та користуються усіма каналами комунікації, що дає результати. 

“Третя після опівночі” також розподіляють комунікацію між трьома соцмережами. Значну увагу приділяють офлайну.

“Ніч в університеті” активно комунікує в Instagram та Telegram, вважає Telegram найбільш зручним для спілкування. Не мають сайту, проте мають особливий підхід до e-mail-розсилки.

Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень