Цукерки Skittles ми знаємо завдяки яскравим кольорам та широкій лінійці смаків. Утім, вони вирізняються з-поміж інших солодощів не лише яскравістю, а й оригінальними рекламами та комунікацією у соцмережах.
Ми розповіли про те, як формувався імідж Skittles і якими маркетинговими інструментами користується бренд, а також зібрали приклади рекламних кампаній.
З історії драже
Бренд створили в 1974 році у Великій Британії, але хто й за яких умов — достеменно невідомо. Існує легенда про чоловіка Скіттлса, який під час дощу побачив райдугу й захотів її з’їсти. Він почав шукати формулу ідеального драже і представив світу п’ять класичних смаків: апельсин, лимон, полуниця, лайм та виноград.
Після знайомства зі США та світовим ринком у цукерок з’явилися нові смаки, слогани й формати. Ще пізніше зміни відбулися й у зовнішньому вигляді Skittles — зображену на кожній цукерці фіолетову літеру S замінили на білу.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/12/3/skittles-1.jpg)
І в дизайні паковання, і у стилістиці самих цукерок фігурує райдуга. Починаючи з 1994 року, цей символ закликають скуштувати у всіх слоганах Skittles. Тоді слоган Taste the Rainbow (“Спробуй райдугу”) створила американська рекламна агенція D’Arcy Masius Benton & Bowles, що в такий спосіб, імовірно, зробила алюзію на легенду про засновника.
Нині виробником Skittles є компанія Mars, якій також належить виробництво цукерок M&M’s. Відмінність між ними в тому, що M&M’s має шоколадну начинку, а Skittles — фруктову. Спойлер: попри схожу форму та навіть паковання, конфліктів між двома брендами не було.
We’ve got some colorful friends. #BestFriendsDay @Skittles pic.twitter.com/WxF9qeLL8Z
— M&M'S (@mmschocolate) June 8, 2019
Tone of voice і комунікація в соцмережах
У соцмережах бренд орієнтується на свою основну аудиторію — дітей і підлітків. Вони — поціновувачі всього яскравого, нестандартного й необмеженого в реалізації, і своєю комунікацією бренд намагається цьому відповідати.
Голос бренду легко вирізняється — у дописах Skittles використовує жартівливі запитання, гумор та діє за принципом, що аудиторія — не лише покупці, а й друзі. Так, бренд відмовився від офіціозу та стриманості у своїх публікаціях. Під час гортання стрічки Instagram, Twitter чи Facebook здається, що тут комунікує не бренд, а звичайна людина, яка рефлексує на якісь події, жартує і звертається до підписників, як до старих друзів.
У Twitter, наприклад, Skittles публікує в середньому три твіти на день, і це не лише анонси новинок чи оголошення конкурсів. Майже завжди це рандомні факти, жарти, меми, прохання поставити лайки чи обурення щодо їх малої кількості. Усі твіти — від першої особи, і звучать вони так, ніби їх пишуть звичайні користувачі.
Sure I love NFTs. Who doesn’t love Nice Fruity Things?
— SKITTLES (@Skittles) November 20, 2021
It’s FRIDAY!! We made it!! Nothing’s gonna bring me down. 🌈
— SKITTLES (@Skittles) July 29, 2021
Особливості Instagram Skittles використовує для ще більшого інтерактиву. У сторіс, наприклад, публікує гороскопи для всіх знаків зодіаку. Також бачимо репости від підписників, які використовують Skittles для різних цілей. Це і торти, прикрашені драже, і хенд-мейд, і макіяж з використанням фірмових кольорів та самих цукерок. Тут же збережені й результати челенджу #skittlesartchallenge, коли бренд запропонував підписникам провести експеримент — викласти цукерки на тарілку, залити водою та опублікувати отримані візерунки.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/12/3/stori-horoskop.jpg)
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/12/3/stori-art.jpg)
Також Skittles став ініціатором челенджу на підтримку працівників служб доставки — запропонував збирати в кошики солодощі, пригощати працівників і в такий спосіб віддячувати за їхню роботу.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/12/3/stori-pidtrymka.jpg)
Як постійне оновлення смаків допомагає підтримувати імідж
Постійна зміна смаків та створення тематичних колекцій — ще один спосіб комунікації, яким бренд демонструє своє прагнення до експериментів. Він випускає нетипові смаки з новою формою і дизайном цукерок. Деякі колекції, присвячені певній тематиці, випускаються як лімітовані, а інші — затримуються на маркетплейсах надовго.
Бренд експериментує зі смаками ледь не від початку заснування. До класичних смаків додалися тропічні, ягідні, м’ятні чи кислі, а пізніше зміни торкнулися начинок та форм. Наприклад, у 2006 році бренд створив власне морозиво — Ice Cream Skittles, у 2007 випустив драже із шоколадною начинкою на заміну желейній. А в драже із серії Crazy Cores виробник експериментував з посмаками — оболонка та начинка драже мали різні смаки, тож під час розжовування можна було відчути, як вони змінюються та поєднуються.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/12/3/morozyvo.jpg)
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/12/3/2-smaky.jpeg)
Нові серії цукерок Skittles також присвячує інфоприводам та святам. Улітку 2021 року бренд випустив лімітовану космічну серію Zero Gravity в алюмінієвому пакованні та із цукерками синього й фіолетового кольорів. Так відзначили перший політ цукерок у космос разом з командою Blue Origin.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/12/3/zero-gravity.jpg)
А у 2019 та 2021 роках Skittles випускав лімітовані геловінські цукерки Skittles Shriekers у помаранчево-чорному пакованні із черепами. Ідея цієї серії була в тому, щоб лякати споживачів “моторошними частуваннями” — суперкислими драже, прихованими серед солодких цукерок.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/12/3/helovinski.jpg)
Нові дизайни як відповідь на соціальні теми
У 2015 році бренд об’єднався з компанією EnChroma, що виготовляє окуляри для людей з дальтонізмом. Разом вони представили нове паковання цукерок у кольорах, які можуть побачити люди з дальтонізмом. Для цього розробили спеціальну плівку та клеїли її на паковання цукерок. Плівка зазнала й ширшого використання — її можна було зняти й прикласти до смартфона чи подивитися крізь неї на навколишній світ.
Яскравою соціальною кампанією Skittles була підтримка ЛГБТ-спільноти, з якою бренд має спільний символ — райдугу. У червні, у місяць Прайду, Skittles уже декілька років відмовляється від кольорового дизайну з елементами райдуги та робить його монохромним. Райдуга зникає і з самих цукерок — їх випускають білими, а літеру S роблять чорною. Ідея такої кампанії у тому, що в місяць Прайду увага має бути прикута лише до однієї райдуги. Протягом цього періоду драже продають у пакованні чорно-білого кольору із надписом Only one rainbow matters during Pride (“Лише одна райдуга має значення під час Прайду”). У Лондоні в період Прайду 2016 року бренд розміщував бігборди, де на відео кольорові паковання втрачали свій колір, а британська сторінка у Facebook на місяць відмовилася від райдуги на аватарці.
During PRIDE only #OneRainbow matters. That’s why we have given up our rainbow to show support for the LGBTQ+ community! For every SKITTLES Pride Pack sold we are donating $1 to @glaad.🌈 pic.twitter.com/mecpWaVhzA
— SKITTLES (@Skittles) May 20, 2020
У 2021 році бренд разом з телепрограмою, журналом і колористами створив іншу кампанію — вони розфарбували старі чорно-білі світлини із зображенням діяльності ЛГБТ-спільноти в яскраві кольори.
Голос бренду в рекламних кампаніях
Усі реклами Skittles — це неформальні сюжетні лінії, де з’являються незвичайні герої у незвичайних ситуаціях. У рекламних відеороликах бренд також не відходить від свого принципу бути екстравагантним і фановим.
Наприклад, для реклами серії йогуртових драже бренд створив героя — Йогурт Боя, який перетворював звичайні фруктові Skittles на йогуртові. Його тіло вкрите йогуртом, і щоб отримати новий смак цукерки, треба занурити звичайний Skittles у тіло Йогурт Боя.
А як щодо документального фільму, створеного разом з креативною агенцією BBDO Toronto? Можна подумати, що тут Skittles зняв градус комічності. Почасти це так — фільм демонструє історію чоловіка Стіва Міллвуда, в якого влучила райдуга, і внаслідок цього його шкіру вкрило драже Skittles. Але ідея реклами полягала в тому, що навіть у вигляді хвороби Skittles робить життя яскравим та солодким.
Стів розповідає про те, як змінилося його життя та з якими труднощами доводиться стикатися. Дружина, мама та чоловік, який став свідком влучення у Стіва райдуги, також діляться своїм баченням цієї ситуації.
У листопаді 2021 року Skittles об’єднався з брендом одягу Supreme. У межах цієї колаборації назву на пакованні цукерок замінили на логотип Supreme, зроблений у стилі Skittles. А для колекції одягу, до якої увійшли куртки, штани, велосипедні рукавички, шапки та балаклави, використали зображення цукерок усіх кольорів та слоган Skittles.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/12/3/supreme.png)