Ми вже розповідали про фемвертайзинг — комунікаційну стретегію, націлену на те, щоб кидати виклик гендерним стереотипам у рекламних кампаніях. Про фемвертайзинг говорили бренди Dove, L’Oreal, Nike, Kachorovska, наголошуючи на темі фемінізму й жіночій силі.
Сьогодні ж поговоримо про токсичну маскулінність — термін, який також стосується феміністичних теорій і висвітлює сукупність питомо “чоловічих атрибутів” та ролей, які виконує справжній чоловік. Агресія, домінування, сексизм, насилля та гомофобія — усе це вважається нормами в традиційній чоловічій культурі. Токсична маскулінність викриває ці “норми” як регресивні й такі, що можуть призвести до депресії, стресу та інших проблем.
Ми зібрали приклади комунікації брендів та зірок, націлені на боротьбу з токсичною маскулінністю, а також показали, які тренди були популярними в 2020 році.
Більше про токсичну маскулінність
Маскулінними називають ті риси характеру та особливості поведінки, які суспільство історично приписує чоловікам. Традиційними атрибутами чоловіка зазвичай наділяють цисгендерних та гетеросексуальних чоловіків, що втілюють образ маскулінного чоловіка, яким він і повинен бути.
Токсичною ж маскулінність називають тому, що це та форма поведінки, яка має постійний негативний характер і впливає на життя людини, яка виступає аб’юзером.
Попри те що термін “токсична маскулінність” стосується феміністичних теорій, він не має прямого відношення до самого фемінізму. Головна мета боротьби з токсичною маскулінністю — показати, як стереотипні уявлення про справжнього чоловіка впливають на життя чоловіків.
Дослідження свідчать, що чоловіки живуть менше, ніж жінки, а також частіше вдаються до самогубства. Крім цього, суспільство вимагає від чоловіка бути сильним, пригнічувати емоції, не показувати сльози і стримувати біль. Усе це в результаті може призвести не тільки до постійного стресу, а й до депресії, яка, своєю чергою, може спонукати людину до суїциду.
Уперше за довгий час у світі почали говорити про токсичну маскулінність з початком жіночого руху #MeToo, у 2017 році. За два роки, у 2019-му, бренд Gillette випустив ролик “The Best Men Can Be” як реакцію на тогочасні події. Голос за кадром запитує: “Чи це найкраще, що може отримати чоловік?” — звертаючись до постійного слогана, який бренд використовує вже понад 30 років. Після цього в ролику почасти зображають події #MeToo та різноманітні ситуації зі щоденного життя чоловіків та хлопчиків, які вважаються нормальними. Це сексуальні домагання щодо до жінок, агресія з боку чоловіків, бійки малих хлопчиків тощо.
Головна ідея ролика — зображення того, як дорослі можуть показувати хороший приклад молодому поколінню. А новий слоган “The Best Men Can Be” звертається до того, що іще може зробити чоловік для боротьби з токсичною маскулінністю.
Кампанія, хоч і набула розголосу, проте багатьом не сподобалася. Частина аудиторії назвала рекламу образливою через зображення чоловіків у негативному світлі. А деякі користувачі інтернету, зокрема актор Джеймс Вуд та письменник Пітер Ллойд, почали бойкотувати бренд і публічно відмовилися використовувати продукцію Gillette.
Попри те що знайшлися люди, яким реклама сподобалася, кейс із Gillette показує, що тема токсичної маскулінності натиснула на нерв і її потрібно висвітлювати надалі, щоразу знаходячи нові інсайти.
Зірки проти токсичної маскулінності
Нині всесвітньо відомі зірки все частіше з’являються у фемінних образах на публіці, не соромлячись негативної реакції аудиторії. Чоловіки змінюють одяг, роблять макіяж, взувають підбори, фарбують нігті, тому що ці речі не повинні мати гендера.
Гучною подією 2020 року стала поява співака Гаррі Стайзла на обкладинці Vogue US. Його фотографія у сукні прикрасила обкладинку журналу за грудень 2020-го, а сам Гаррі став першим чоловіком із сольною обкладинкою в історії журналу.
«Іноді я заходжу в який-небудь магазин і розумію, що милуюся жіночим одягом — він грандіозний. У житті завжди так — вибудовуючи всілякі перепони, ти в результаті обмежуєш лише самого себе. Одяг приносить радість. Я ніколи особливо не замислювався про його значення, речі просто стають частиною творчого процесу».
Після появи обкладинки з Гаррі в сукні користувачі інтернету почали активно обговорювати те, як співак руйнує гендерні стереотипи й бореться з токсичною маскулінністю. Проте Гаррі Стайлз далеко не новатор, який почав вдягати яскраві образи. До цього виклик стереотипам кидали такі музиканти, як Фредді Мерк’юрі, Девід Бові, Браян Молко, — вони не боялися з’являтися на публіці у відвертих образах. Ось що про це каже сам Гаррі:
«Люди, які стали для мене прикладом — Принц і Девід Бові, Елвіс, Фредді Мерк’юрі й Елтон Джон — вони справжні шоумени. Спостерігати за ними в дитинстві було просто приголомшливо. Тепер, коли я вдягаю щось яскраве, то не почуваюся божевільним. Думаю, якщо ти знайшов щось, у чому почуваєшся комфортно й класно, то ця річ стає своєрідним костюмом супергероя для тебе».
Раніше, у 2019 році, американський чоловічий журнал GQ помістив на обкладинку співака Фаррелла Вільямса, вбраного в сукню-пуховик бренду Moncler. Номер був присвячений новій маскулінності, а Фаррелл розповів в інтерв’ю, як він почав додавати жіночий одяг у свій гардероб ще на початку 2000-х. Також зазначив, що відмовився від мізогінних текстів пісень, бо усвідомив, що вони можуть спричиняти дискомфорт у жінок і провокувати деяких чоловіків на насильство.
Серед інших сучасних музикантів, які часто з’являються у фемінних образах: репери A$AP Rocky і Tyler, The Creator, співак Rag’n’Bone Man, Оллі Александр із гурту Years and Years та багато інших.
Проте розмови про зовнішній вигляд чоловіків — не єдина тема, яку нині порушують у суспільстві, що бореться з токсичною маскулінністю. Наприклад, у 2018 році британський емо-гурт As It Is випустив кліп на пісню “The Stigma (Boys Do not Cry)”, в якій описано емоційний тиск на чоловіків. А в 2019 році співак Сем Фендер написав пісню “Dead Boys”, присвятивши її своєму другові, який учинив суїцид. Під час написання треку Сем дізнався, що в Британії щотижня покінчують із життям у середньому 84 чоловіки.
Тренд на чоловічий манікюр
Якщо тренд на чоловічий макіяж і блогери-чоловіки, які роблять професійний мейкап, з’явилися давно, то тенденція на чоловічий манікюр набула популярності нещодавно. Утім, як і в попередніх випадках, лак на нігтях чоловіків — не новинка. Відомі музиканти, митці та селебріті минулого сторіччя постійно фарбували нігті, а для рок-музикантів це була й зовсім буденність.
Проте саме у 2020 році почали з’являтися нові історії чоловіків, які демонстрували свій манікюр у соцмережах. Наприклад, репер A$AP Rocky, якого ми згадували раніше, не соромиться робити креативні дизайни на нігтях і говорить, що це має стати цілком нормальним явищем.
“Я відчуваю, що чоловіки повинні мати змогу фарбувати нігті, не почуваючись водночас жіночними”, — розповів репер виданню Vogue, зауваживши, що манікюр — це спосіб самовираження, який не залежить від гендерної ідентичності.
До боротьби зі стереотипним уявленням про те, що манікюр тільки для жінок долучився бренд-виробник лаків OPI. У 2019 році він запустив кампанію “Men Who Mani-Up”, у межах якої було записано відео з трьома кардинально різними чоловіками — агентом з нерухомості, барменом-діджеєм і танцюристом. Хтось із них фарбував нігті вперше і ділився власним досвідом щодо реакції оточення.
“Я зараз стрибаю з тарзанки. Я стрибнув з моста!” — каже солідний чоловік у костюмі, покриваючи нігті синім із глітером лаком на самому початку відео. Чоловік натякає, що для більшості цей досвід залишається екстремальним.
