fbpx
Кейси

Як бренди комунікують про булінг

Та привертають увагу до проблеми цькування
Елеонора Чорноморченко, 25.01.2022

За даними ЮНЕСКО, третина молоді у всьому світі зазнає булінгу в школі. Ще одне дослідження компанії зі штучного інтелекту L1GHT виявило, що токсичність в інтернеті та кіберзалякування в соцмережах і додатках для відеоконференцій зросло на 70% через пандемію. А Національний центр освітньої статистики повідомляє, що найчастіше причинами знущань стають зовнішній вигляд людини, раса / етнічна приналежність, стать, інвалідність, віросповідання, гендерна ідентичність та сексуальна орієнтація.

Щоби боротися із проблемою, бренди та агенції запускають важливі ініціативи та залучають до їхнього створення спільноту. Як саме комунікують, аби протидіяти цій важливій проблемі — розповідаємо в матеріалі.


Coca-Cola: автомати з історіями та позитивний чат-бот

У 2017 році Swire Coca-Cola Taiwan та Coca-Cola Foundation почали співпрацю з Фондом Ліги добробуту дітей (CWLF) у Кампанії боротьби з булінгом. Разом вони започаткували декілька ініціатив. Спочатку встановили в людній пішохідній частині міста торговий автомат, який не продавав звичні напої чи снеки, а натомість ділився спогадами людей про цькування. Після цього бренд створив інтерактивну виставку, на якій можна було почути історії реальних людей та побачити реальні речі, які пов’язують їх зі складним минулим.

Ще один цікавий кейс від бренду — рекламна кампанія #MakeItHappy. Компанія назвала її рухом, що має привнести більше щастя в мережу та нейтралізувати негатив. За сюжетом рекламного відеоролика, працівник технологічної компанії всередині величезного сервісного дата-центру розливає кока-колу на клубок із проводів. У комп’ютерах, роутерах, планшетах, телефонах та білбордах спалахують іскри, на екранах з’являється логотип Coca-Cola, який знищує увесь негатив в інтернеті.

Наприклад, хлопчик в автобусі отримує повідомлення “Ти нікому не подобаєшся”, яке перетворюється на “Немає нікого, як ти”. Інший чоловік дивиться новини, де двоє чоловіків сваряться, проте після магічної дії напою вони жартують та сміються. Рекламу транслювали під час Super Bowl, щоби привернути увагу більшої кількості людей до цієї теми.

Окрім того, ініціатива поширилася на соціальні мережі — бренд створив алгоритм, який мав трансформувати негативні твіти користувачів. Відповідаючи гештегом #MakeItHappy, можна було побачити, як оригінальний твіт перетворюється на милого песика чи котика.



Cupri Sun: інклюзивний стіл, що об’єднує

На честь Національного місяця запобігання булінгу, який відзначають щороку в жовтні, бренд Capri Sun спільно з експертами програми No Bully створили рекламу The Together Table. У ній показують хлопчика, якого цькують у школі й не приймають за спільний стіл у їдальні, тож йому доводиться обідати наодинці. Небайдужі підлітки помічають ситуацію та вирішують об’єднати всі столи, щоб ніхто не сидів осторонь.

Ще одна ініціатива в межах The Together Table — це справжній безперервний стіл у формі хвилі, який так само об’єднує усіх дітей. Цей стіл розмістили в National Mall у Вашингтоні та запросили на акцію дітей, які мали розписати його поверхню надписами #SitTogether. Бренд також пожертвував $160 тисяч на благодійність — 1 долар за кожного учня, який пропускає школу через знущання та виключення. За статистикою No Bull, саме така кількість дітей пропускає уроки через страх знущань, а чверть учнів середніх шкіл стикаються з утисками в шкільних їдальнях.

“Ми віримо, що The Together Table є символом для дітей, який підвищить обізнаність про булінг і допоможе створити більш інклюзивні їдальні”,  прокоментував ініціативу Рейчел Дроф, директор із розроблення бренду Capri Sun.


IKEA: компліменти рослинам та делікатні кімнати

У 2018 році IKEA в ОАЕ запустила соціальний експеримент в одній із місцевих шкіл. У головному холі працівники компанії установили дві кімнатні рослини. Біля кожної з них прикріпили динамік, який транслював різні слова — перша квітка отримувала компліменти, а друга — вислуховувала образи. У записі слів брали участь учні школи.

У результаті через 30 днів квітка, яку “цькували”, зав’янула, інша ж — залишилась живою. У такий спосіб бренд хотів привернути увагу до проблеми булінгу та показати, яку силу мають слова та як вони впливають на наших близьких.

У 2019 році IKEA в Італії запустила ще одну важливу рекламну кампанію. Вони змінили зовнішній вигляд свого профілю в Instagram та наклали на зображення з кімнатами підлітків фільтр Sensitive content — делікатний контент, призначений лише для повнолітніх людей. За кожною розмитою кімнатою в профілі була прихована реальна історія жертви кібербулінгу.

Те саме бренд відтворив у офлайн-магазинах — працівники облаштували справжні sensitive-кімнати, у яких діти-актори розповідали історії про кібербулінг. Бренд хотів показати, що діти нині не почуваються в безпеці вдома, тому що в їхні кімнати проникає невидиме насильство — кібербулінг. Загрози можуть підстерігати їх навіть у власному будинку.

До компанії долучилися журналісти, політики та реальні підлітки зі своїми історіями про цькування. Акція досягла 12 млн показів, а IKEA став найбільш згадуваним брендом під час Національного дня боротьби з кібербулінгом і досягнув найвищого сплеску розмов про кіберзалякування за останні роки в Італії.


Моніка Левінскі та агентство BBDO: інтерактивна кампанія “Епідемія” та The Goodness Bot

Моніці Левінські було 22, коли вона вступила в романтичні та сексуальні стосунки з тодішнім президентом США Біллом Клінтоном. Коли про їхні стосунки дізналась громадськість, Моніку почали цькувати та засуджувати. У словнику Urban Dictionary ім’я дівчини стало символічним та здобуло декілька значень — так почали називати людину, яка займається оральним сексом, та описували ситуацію, коли чоловік еякулює на сукню дівчини.

Через таку репутаційну історію з Монікою відмовлялися співпрацювати компанії — деякі з них обґрунтовували це тим, що на посаду президента/-ки країни балотувалася дружина Клінтона Гілларі, тож тримати Моніку в штаті означає нести певні ризики для компанії.

З 2015 року Моніка повернулася до суспільного життя — уперше вона з’явилася на конференції TED із промовою “Ціна ганьби”, яку присвятила цькуванню в мережі. Окрім того, Моніка Левінські брала участь у рекламних кампаніях проти булінгу. У межах Національного місяця запобігання булінгу Левінскі разом з рекламною агенцією BBDO створили декілька ініціатив.

Перша — це інтерактивна кампанія “Епідемія” — відеоролик з історією дівчини, яка нібито чимось хворіє та погано почувається. Після першого перегляду відео глядачам пропонують ввести свій номер телефону, аби дізнатися, що насправді відбувається з підлітком. Відео грає знову, але цього разу на екрані висвічуються повідомлення із цькуванням та образами, які надходять дівчині. Паралельно такі самі текстові повідомлення отримують і глядачі на свій телефон. Акція показує, що кібербулінг — це те, що відбувається в реальному житті, а не лише на моніторах телефонів чи комп’ютерів.

Друга спільна ініціатива Левінскі та BBDO — The Goodness Bot. Це бот, який розпізнає негативні та образливі слова або фрази у твітах та перетворює їх на позитивні. Наприклад, під час тестування бота один твіт із написом “Демократи розривають цю країну на частини” система замінила на “Це не хованки. Не приховуйте свою любов”.

Останнім гучним кейсом, пов’язаним із Монікою Левінскі, став серіал “Імпічмент: Американська історія злочинів”, який описує історію дівчини та розкриває тему булінгу й суспільного цькування. Левінскі стала продюсеркою фільму.


Сар Бардо й короткометражка на підтримку трансгендерних людей

У 2013 році американський режисер Сар Бардо випустив короткометражу “Сем”. Протягом 11 хвилин автор розповідає глядачам історію про Сем — дівчинку, яка втікає в поле поблизу свого будинку після того, як над нею знущаються та б’ють у школі. Причина в тому, що вона одягається, як хлопчик. Режисер розповідає, що перед головною героїнею стоїть складний вибір між тим, ким вона є, і ким має бути, на думку суспільства. На створення фільму Бардо надихнула статистика підліткових самогубств (за останніми даними ВООЗ, кожен підліток віком 15–19 років помирає саме від самогубства).

Стрічку показали в межах 25 фестивалів, серед яких TranScreen Film Festival в Амстердамі, Lesbian & Gay Film Festival в Портленді, Portobello Film Festival в Лондоні, HollyShorts Film Festival в Каліфорнії, Provincetown International Film Festival в Массачусетсі. А також її розмістили на IndieFlix — провайдері, що транслює фестивальні стрічки. На Youtube “Сем” зібрав майже 8 млн переглядів та 14 тисяч коментарів.

Акторка короткометражки розповіла, що тема булінгу та гендерного упередження була для неї близькою, адже вона сама зіткнулася зі знущаннями в школі через свій низький зріст та коротке волосся. Дівчина сподівається, що фільм допоможе глядачам зрозуміти, чому важливо дотримуватися своєї гендерної ідентичності та не критикувати людей за їхню автентичність. “Важливо, що у фільмі Сем знаходить дорогу в житті й дорогу «додому». Вона знаходить те, що хоче, а саме — бути собою”, — прокоментувала вона.


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Кейси
Військовим — дрони, брендам — підписники
Як невеликий жарт у твіттері перетворився на масштабний флешмоб
/ Рекламний бліц з Іваном Іщенком
Добірка рекламних кейсів, які дивують, змушують замислитися та взятися за активне використання ШІ в роботі
/ Як війна змінила книжкові смаки українців
Аналітика від мережі книжкових магазинів «Книгарня “Є”»
/ #ПовернемоЕдіка: антикризова комунікація від Вінницяоблводоканалу
Як піарниця комунального підприємства прокомунікувала ситуацію з водою на всю Україну
/ Чи все можна назвати плагіатом та крадіжкою?
Суперечка через авторство кави між SOCAR та Вадимом Грановським, засновником компанії Coffee in Action
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень