16 та 17 листопада в практичній школі комунікацій Bazilik відбудеться воркшоп на тему “Tone of Voice: як і до кого говорять бренди”. Лекторка воркшопу — Стаська Падалка — копірайтерка, співзасновниця кадрового дому для копірайтерів “Копірська” та авторка книжки “В очікуванні копірайтера”. Під час навчання лекторка розповість, як формується tone of voice, а також дасть змогу повправлятися в створенні власних tone of voice.
Одним із цікавих інструментів, який допомагає зробити інтонацію бренду яскравішою, є гумор. Щоб зрозуміти, якими бувають функції та види гумору в комунікації, ми поспілкувалися зі Стаською напередодні воркшопу. Вона розповіла, як саме бренди можуть використовувати жарти, а коли це робити недоречно.
Навіщо потрібен гумор у комунікації
Узагалі гумор — це додатковий бонус у комунікації бренду, та він потрібен не всім брендам, і це нормально. Якщо бренд уміє жартувати, то це допоможе зробити проєкт більш людяним, виокремити його серед конкурентів, ліпше запам’ятовуватись, а отже і впливати на лояльність клієнтів. І навіть якщо є якийсь негатив від аудиторії (а він буває завжди, навіть якщо ми дуже класні), то гумор в інтонації бренду допомагає нейтралізувати мінуси.
Іноді гумор сприяє обізнаності аудиторії про бренд і дає більше шансів “завіруситися”. Тож якщо ми вміємо жартувати — увага до бренду може бути більшою. Але варто враховувати, що це не завжди впливає на розуміння бренду, його цінностей і продукту. Подекуди власникам брендів здається, що гумор має конвертуватися в покупку, однак це так не працює.
Гумор — це більше про репутацію, таке собі завдання із зірочкою. І для початку брендам треба навчитися вловити tone of voice, а потім уже вбудовувати в нього гумор. Тобто спочатку — користь, а потім уже краса. Для цього слід зрозуміти, що потрібно аудиторії. Тоді за допомогою комунікації ми знімаємо її болі, працюємо з її бар’єрами й пушимо її драйвери. А вже потім, додатково, як десерт після борщу, використовуємо гумор.
Гумор — це спеція, яка допомагає розкрити смак страви, тобто бренду, і якої має бути в міру. Водночас ти ніколи не знаєш, у кого може бути алергія на неї й кому її забагато.
Тобто ти ніколи не знаєш напевне, як аудиторія сприйматиме гумор у комунікації, що їй болить та кого ти можеш образити. Наприклад, один з великих брендів якось пожартував у Twitter про Вінні-Пуха біля шибениці, а якась дівчина у відповідь розповіла, що її брат наклав на себе руки й це було для неї жахливим тригером. Тому варто бути обережними.
Гумор — це взагалі така феноменальна річ, де немає конкретних інструментів, що працюватимуть на 100 %. Він будується на контрастах і спрацьовує, коли початок і кінець жарту розташовані в різних системах координат, тобто спочатку ми думаємо про одне, а результат виявляється зовсім іншим.
Щоб гумор “зайшов”, в аудиторії мають бути базові знання й розуміння цих систем координат. Також жарти мають бути прийнятними й не нести загрози. В умовах війни кількість загроз зросла, і брендам особливо складно жартувати, адже всі в напруженому та нервовому стані. Водночас гумор зараз — це один з основних інструментів, який допомагає боротися й підтримувати людей. Якби ми не жартували над тим, що відбувається, то збожеволіли б. Гумор — це наша емоційна розрядка й захисна реакція.
Види гумору в комунікації
Жарти над собою
Одним із цікавих засобів гумору для брендів є жарти над собою. Самоіронія — це завжди прикольно, бо в такому випадку бренд, ніби дозовано й контрольовано, принижує себе, щоб інші могли трохи над ним посміятися. Це працює, оскільки людям приємно почуватися кращим за когось. Але тут завжди треба додавати дисклеймер і розуміти контекст: бо, наприклад, самоіронія 24 лютого була б узагалі недоречною.
Жарти над клієнтами
У більшості випадків неповага призводить до того, що люди почуваються знеціненими і просто йдуть. Проте є винятки. Знаю одну школу англійської мови, яка вибудовувала комунікацію на тому, ніби вони хардові й готові цькувати своїх студентів, мовляв, “не зумів навчитися, значить, ти — нездара”. Це був їхній принцип і основа інтонації бренду. Однак подібне може спрацювати лише в тому разі, якщо люди погоджуються на таку “БДСМ-гру” з брендом.
Якщо бренд і люди, які створюють його комунікацію, знають, навіщо це роблять, яка мета й цінність такого гумору, то до них підтягнуться ті, хто це поділяє. Однак я не знаю суперуспішних кейсів такої комунікації. За моїми суб’єктивними враженнями, висміювання та неповага рідко кого приваблює, тому не радила б так робити.
Жарти над конкурентами
Сміятися над конкурентами можна. В Україні традиція маркетингових воєн поки не сформувалася, однак світові бренди показують, що такий гумор може бути успішним. Наприклад, McDonald’s і Burger King десятиріччями на цьому грають та використовують у своєму tone of voice. Але це має бути зі смаком, тоненько й філігранно. Це має бути не неповага, а стьоб.
Читай також: McDonald’s VS Burger King. На стежці маркетингової війни
Коли такі холівари починаються й тривають довго, то всі до цього звикають, розуміють правила гри й не відчувають загрози. Бренди кубляться, а люди думають, що це мило. Переважно цим займаються великі бізнеси, адже якщо ти маленький і “цькуєш” маленького конкурента — це малопомітно й не має сенсу.
В Україні декілька років тому могли трохи підтролювати одне одного мобільні оператори. Якщо передивитися старі ролики, то бачимо, що іноді в рекламі одного оператора міг фігурувати антагоніст — негативний персонаж, який щось не розумів або злився. Йому був притаманний певний колір одягу, що збігався з типовим кольором бренду конкурента.
Проте великих успішних батлів між конкурентами в Україні не пригадую. Наш ринок реклами ще доволі молодий, але швидко розвивається. Можливо, у майбутньому ми дійдемо до того, що жартуватимемо одне над одним.
Однак цьому не місце під час війни, адже ті самі оператори працюють на спільну мету — ще в лютому вони об’єдналися, щоб надавати українцям якісний мобільний зв’язок. Зараз не час жартувати одне проти одного, треба максимально позбуватися срачів.
Чорний гумор
Доволі часто західні бренди використовують чорний гумор. Це жорсткі жарти, які вибудовуються на конфлікті психологічної й фізичної систем координат.
В Україні такий туалетний, або непристойний, гумор не може існувати передусім з юридичного погляду, адже він може когось ображати. Масні жарти в нас підпадають під категорію сексуальної об’єктивації й за них можна отримати серйозні штрафи.
Про що можна жартувати
Отже, залишається лише вербальний гумор і конфлікт у психологічній системі координат. Також можемо гратися з різними значеннями слів. Кожен бренд може обрати для себе оптимальний варіант.
Узагалі кожна наша комунікація є експериментом. Ми ніколи до кінця не можемо бути впевнені, що вона класна і враховує всі сенси. Саме тому тестити гумор можна одразу “в полях” — за допомогою звичайних дописів у соцмережах. Так ми зможемо підмічати, що спрацьовує, а потім, зробивши висновки, уже створювати більш масштабну й дорогу комунікацію.
Ну й не забуваймо, що будь-яка комунікація бренду має бути системною та послідовною. У нас є мета, й ми досягаємо її за допомогою різних інструментів: інтонації, дизайну, віжуалу, шрифтів, монтажу. Про це і є брендинг.
Кому треба бути акуратними з гумором
Є категорії брендів, яким треба дуже обережно жартувати або взагалі не жартувати. Зокрема, це бренди у сфері фінансів, фармацевтики та державному секторі — остання особливо важлива в часи війни. Тобто інституції або політики з певним іміджем і позицією мають жартувати обережно та завжди враховувати контекст.
Так, у нашого Президента Володимира Зеленського спічрайтери — неймовірні. На цьому прикладі ми бачимо, як філігранно можна вплести гумор у комунікацію. Пригадайте жарт із мікрофоном — коли Зеленський демонстративно рухав його, апелюючи до запису конференції путіна, на якій той був накладений. Утім, такий гумор має бути своєчасним — умовно, якщо путін виступав учора, то сьогодні максимум нам треба пожартувати, адже завтра це вже не буде смішно.
Також до категорії бізнесів, яким варто жартувати обережно, належать компанії, які сповідують традиційні цінності та орієнтовані на консервативну аудиторію (це може бути щось пов’язане з релігією).
Та й загалом брендам усіх категорій важливо не переборщити, бо якщо ми будемо вибудовувати комунікації виключно на гуморі, це буде занадто.
Конкретні поради брендам щодо застосування гумору
Для початку ознайомтесь із типовими стилістичними прийомами для побудови жартів. Наприклад, каламбур — гра слів, сетап — підготовка, створення певних очікувань, панчлайн — неочікуване завершення фрази чимось абсурдним, неочевидним та смішним.
Жартуйте над собою, адже це прекрасно, але ніколи не забувайте про контекст.
Завжди враховуйте контекст і настрій аудиторії сьогодні. Якщо вигадали цікавий жарт, який буде доречним і сьогодні не обстріляли пів міста, то можна спробувати.
Будьте спостережливими — часто ми не помічаємо, як іронічно складаються якісь умови, і над цим можна класно пожартувати. Прикладом із мого життя є іронічна ситуація: людина носить із собою на роботу обід у контейнері в пакетику від бренду Chanel.
Підмічайте деталі та підслуховуйте людей — вони говорять багато чого смішного та кумедного.
Досліджуйте мову аудиторії та стежте за реакціями людей.
Якщо вам не жартується й не лягає, то не варто насильно щось вичавлювати із себе, адже фальш завжди відчувається.
Жартуйте потроху та дозуйте гумор, як спецію.
Дізнатися більше, що таке тон голосу брендів, які функції він має та як його ліпше досліджувати й вибудовувати, можна на воркшопі в Bazilik School. У межах нього Стаська Падалка поділиться власним досвідом та допоможе створити tone of voice для вашого бренду.
Записатися