Lurpak — торгова марка данського вершкового масла, для якої знімають культові фуд-ролики, удостоєні золота “Каннських левів”.
Ми зібрали 12 рекламних роликів бренду, розглянули комунікації і запитали у відеооператора, що працював над свіжим роликом, як створюються такі фуд-кадри.
Історичний бекграунд
23 жовтня 1901 року кілька данських фермерів, які виготовляли масло, об’єдналися й зареєстрували ТМ Lurpak Danish Butter, яку в 1957 році перейменували на Lurpak®.
Масло бренду продається у 75 країнах світу та має широкий асортимент: напівсолоне, солоне, спред, схоже на пасту, рослинне, оливкове масло, сирний спред тощо. Однак культовим бренд робить не лише товар, а й реклама, яку для нього знімають.
З 2005 року рекламними кампаніями Lurpak займається лондонський філіал незалежного американського рекламного агентства Wieden+Kennedy. Голосом бренду став позакадровий голос актора Рутгера Гауера, а слоганом — “Хороша їжа заслуговує Lurpak”.
На підтримку цього меседжу, на сайті Lurpak є розділ з рецептами, для яких знадобиться вершкове масло. А на своєму youtube-каналі бренд публікує хвилинні естетичні відеорецепти.
Where there are Cooks, 2020
У своєму свіжому рекламному ролику Lurpak закликає людей більше готувати вдома і ставати справжніми кухарями.
“Сім’ї, що готують, мають кращі стосунки. А кухарі зменшують обсяг харчових відходів і готують страви, які можуть вилікувати навіть жахливе похмілля”, — зазначає представник Arla Foods, компанії, що володіє брендом Lurpak.
“Світ заслуговує більше кухарів. Тому що там, де кухарі — там надія”.
оператор-постановник
Рекламний ролик знімали в червні 2019 року. Над ним працювали австралійська режисерка Кім Геріг, англійський продакшн Somesuch та український сервіс-продакшн Radioaktive film — усього близько 150 людей. Особисто я займався зйомкою tabletop — це виключно крупні кадри їжі, які викликають рясне слиновиділення й сильний апетит.
На зйомці паралельно працювали дві операторські команди. Одна з них, наша, розташувалась навколо столу. І який би камерний вигляд це не мало збоку, у зйомці брала участь повноцінна знімальна група — від технічної команди до художників, sfx і фуд-стилістів.
Під час підготовки ми з головним оператором Лассе передивилися велику кількість картин європейського живопису. Відправною точкою став Караваджо з його відомим “к’яроскуро” — жорстким перетином світла й тіні, який створює глибину та об’єм в зображенні. Нам хотілося досягти відчуття живописного реалізму, з його глибокими тінями й сильним контрастом у цілому.
За чотири знімальні дні нашим завданням було відзняти лише десять кадрів. І хоча я думав, що часу достатньо, у підсумку навіть довелося декілька годин перепрацювати. Причина в тому, що реалізація кожного кадру на практиці виявилася досить масштабним процесом.
Наприклад, для кадру з фрикадельками хлопці з художнього департаменту навмисно вирізали задню стінку духовки і створювали триметрове деко. Це робили для того, щоб склалося враження, ніби фрикадельки — це рота солдатів, які марширують до когось на стіл. Водночас фуд-стилісти в шість рук готували ці фрикадельки — вийшло близько сотні.
Але під час викладання на деко фрикадельки, природно, вистигали. Оскільки в кадрі вони мали пашіти — потрібно було якось розігрівати. Причому прямо на деку, бо викладання займало близько 15 хвилин, і фрикадельки за цей час встигали знову охолонути. Ми пробували і UFO, і потужні теплові пушки — нічого не допомагало. У результаті на шостій годині спроб нас врятував окріп.
Для кадру, де рука зриває зелень, художники побудували цілі джунглі з різної зелені й кімнатних дерев на стільниці площею 5 кв. м., яку ми заповнили димом.
У мене також є окрема історія про кадр із картоплею. Я запропонував Лассе декілька варіантів, після чого він показав мені картину з хмарами з висоти пташиного польоту. Сказав, що пюре повинно мати саме такий вигляд. Я зблід, але вже за кілька секунд зрозумів, як це втілити. Ми використовували спеціальний вузький і довгий макрооб’єктив Laowa 24mm, який дав змогу “пролетіти” крізь 20 кг картопляного пюре, яке фуд-стилісти виклали у формі хмар. У якусь мить Лассе оцінив схему світла і сказав: “Гарно, але занадто чисто й рекламно, потрібно зробити брудніше”. Тоді я вимкнув світло, залишивши лише спрямоване ”сонце”, промінь якого звузив ще більше — так отримав наші улюблені провальні тіні.
Головний оператор, коли побачив кадр, промовив: “It’s a painting!”. Для мене дуже важливо створювати не просто рекламу, а мистецтво.
Lurpak Softest — Smoooth, 2018
Реклама Lurpak Softest — найпопулярнішого продукту бренду. Це масло намащувати найзручніше, тому що за консистенцією воно схоже на пасту.
Меседж ролика в тому, що, навіть поспішаючи, можна встигнути смачно поїсти.
Game on, Cooks, 2016
Lurpak запустив рекламну кампанію “Game on, Cooks”, у якій закликав споживачів готувати, а не дивитися кулінарні програми.
Спершу Lurpak провів дослідження кулінарних звичок споживачів у Великій Британії. Він виявив, що в середньому споживачі витрачають більше п’яти годин на тиждень на перегляд, читання й тегання їжі в соцмережах — і лише чотири години на її приготування.
Так сформулювалася мета кампанії — спонукати людей вимкнути екрани телевізорів та увімкнути духовки.
“Ти не кухар, поки не готуєш”.
Бренд хотів донести, що саме лише споживання харчової культури — не найкраща альтернатива. Рекламна кампанія охопила також пресу, діджитал і PR.
Freestyle, 2015
У цьому рекламному ролику Lurpak закликає домашніх кухарів віддатися “вільному стилю” під джазовий саундтрек.
“План такий — жодних планів. Час відкласти книжКи З рецептАМИ, викинути мірні стакани Й дати можливість нашим рецепторам вибухнути. Ми починаємо фрИстайл”.
Adventure Awaits, 2014
Реклама лінійки Lurpak для професійних кухарів закликає глядачів вирушити назустріч кулінарним пригодам.
У ролику приготування зображене як процес запуску ракети. У ньому сонце сходить за качаном капусти, а броколі та імбир схожі на поверхні невідомих планет.
Для саундтреку взято композицію з “Космічної Одісеї 2001” Стенлі Кубрика.
За цей рекламний ролик агентство Wieden + Kennedy отримало золотого лева в номінаціі FilmCraft на міжнародному фестивалі “Каннські леви”.
Після відеоролика Adventure Awaits рекламну кампанію продовжили серією друкованих рекламних постерів.
Weave Your Magic, 2013
Рекламне агентство Wieden + Kennedy зазначило, що метою цієї кампанії було визначити позицію Lurpak як лідера якісної їжі у всьому світі.
Кампанія демонструвала, як магічна сила кухарів разом з Lurpak може перетворювати звичайні ігредієнти на щось незвичайне.
Кампанія здобула “золото” за ефективність у Каннах, а Millward Brown нагородив Lurpak “знаковим статусом бренду” у Великобританії та Данії.
Good Proper Food, 2013
Рекламна кампанія, у якій Lurpak розповідає, що хороша їжа — це комфортна їжа, і в ній не потрібно занадто контролювати кількість калорій. Бренд наголошує, що в кожній страві люди отримують те, що вкладають у неї — інгредієнти (наприклад, масло Lurpak).
“Якщо нам вдалося пройти крізь льодовиковий період, нам вдасться пройти і крізь цей тиждень”.
Кампанія отримала продовження в друкованій рекламі.
Lightest, 2012
Рекламна кампанія для Lurpak® Lightest Spreadble. Її меседж у тому, що здорова їжа не повинна бути нудною.
Lurpak Pie/cake, 2010
Телевізійний ролик Lurpak, що показує радість і гордість кухарів-початківців. Для випічки вони використовують якісні ігредієнти, зокрема масло Lurpak.
“Пишайтеся тим, що ваш пиріг піднявся”.
Saturday is Breakfast Day, 2009
У цьому ролику Lurpak говорить, що субота — день неспішних сніданків. У будні ми завжди перехоплюємо щось на льоту, поспішаючи на роботу. Бренд закликає споживачів присвятити день приготуванню млинців або тостів з маслом — тому що “хто сказав, що їх варто робити лише раз на рік”.
“сніданок суботи заслуговує НА краще — дай йому Lurpak”.
Lurpak Christmas, 2009
Рекламний ролик Lurpak до Різдва з хештегом #WaitedAllYear. Креатори розповідають, що чекали цілий рік, аби безупину готувати й показати кожній страві, хто в домі господар.
“Різдво заслуговує на Lurpak”.
Lurpak Butter, 1985
Lurpak запустив телевізійну кампанію для Великої Британії. Для неї він створив персонажа з масла — тромбоніста Дугласа, який намагається зіграти “Політ джмеля” Римського-Корсакова. У кожному ролику кампанії Дуглас прагне зіграти композицію, але його завжди зупиняє закадровий голос.
Образ тромбоніста Дугласа існував 25 років, допоки у 2005 році рекламними кампаніями Lurpak не зайнялася агенція Wieden + Kennedy.