Представники компаній розповіли Bazilik Media, яку мету переслідують, упроваджуючи нові сервіси, як комунікують складні соціальні теми, які виклики долають та як знаходять і утримують свою аудиторію.
Animal ID
Історія
Віктор Копач, засновник та партнер Animal ID:
Ідея створити Animal ID виникла у 2011 році, коли одного з засновників, Віктора Копача, попросили перевезти тварин-інвалідів до Німеччини, адже в Україні їх чекало присипляння. Тоді й з’явилася ідея змінити ситуацію в Україні.
Нашою головною метою є зменшення кількості безпритульних тварин на вулицях у гуманний спосіб. Саме для цього ми створюємо паспорти з QR-кодом. Завдяки такому паспорту будь-яка людина зможе допомогти хвостатому повернутися додому у випадку, якщо він загубиться. Також проводимо перерахунок безпритульних тварин, щоб мати статистику та змогу змінювати її.
Клієнти отримують зручний сервіс, що допомагає їм турбуватися про своїх улюбленців — стежити за їхнім здоров’ям і безпекою. Також під час реєстрації у базі Animal ID домашній улюбленець автоматично потрапляє до європейської бази домашніх тварин EuroPetNet.
Аудиторія
Діджитал-команда Jiwo, яка займається комунікаціями бренду Animal ID:
Це власники тварин, фахові спеціалісти, які працюють із чотирилапими, активісти й люди, небайдужі до становища безпритульних хвостатих.
Аналізувати аудиторію нам допомагають:
комунікація з підписниками,
інтерактиви в соцмережах,
гугл-форми для опитувань.
Реагуємо на відгуки та прислухаємось до пропозицій. Також досліджуємо внутрішню статистику Facebook та Instagram — орієнтуючись на ці інструменти, можемо створити цілісну картину про аудиторію.
Основні канали комунікації — Facebook та Instagram. Тут ми спілкуємось з аудиторією, створюємо рекламу та поширюємо наш продукт, підтримуємо соціальні теми, які стосуються захисту тварин.
Комунікація
За діджитал-комунікацію в Animal ID відповідає маркетингова агенція Jiwo. Працюємо над проєктом вже більш як два роки. За цей час вдалося створити ком’юніті людей, які намагаються зробити життя тварин кращим та якіснішим. Агенція відповідає за створення контенту, комунікацію з клієнтами в діректі, співпрацю з блогерами, волонтерами, зоозахисними організаціями, рекламу в Google та в соцмережах.
Майже у всіх спеціалістів, що працюють над проєктом, є чотирилапі друзі, зареєстрований акаунт у базі Animal ID та безпосередньо QR-паспорти бренду, тому цілі Animal ID близькі кожному з діджитал-команди. Як власники улюбленців, спеціалісти розуміють важливість відповідального ставлення, турботи про тварин та їх захисту від жорстокого поводження.
Jiwo — не просто аутсорс-команда, вона з головою заглиблюється у вивчення ніші та створення контенту, переймається наявними проблемами хвостатих та їхніх господарів. У такий спосіб вдається створити якісний контент для цільової аудиторії бренду, у який залучаються підписники: поширюють, коментують та зберігають.
Контент для соціальних мереж може різнитися: акцент зазвичай на продукті бренду — QR-паспортах. Але оскільки ми жива сторінка, яка любить спілкуватися з підписниками, в нас можна жартувати (аудиторія полюбляє різні відео з тваринами), а можна обговорювати й серйозні та резонансні питання (отруєння безпритульних тварин, контактні зоопарки тощо).
Часто публікуємо важливі соціальні ситуативи, щоб скористатися нагодою змінити ситуацію на краще через розголошення проблеми. Ось, наприклад, був кейс з отруєннями на Рейтарській. Ми зробили публікацію, яка отримала найбільшу статистику за пів року.
Маркетингові інструменти
Ми створюємо контент і будуємо ком’юніті людей, яким не байдужа доля тварин та які поважають їхні права. Працюємо з блогерами, які допомагають поширювати такі ідеї. Проводимо партнерські конкурси, щоб охопити більшу аудиторію та пропагувати гуманне ставлення до хвостатих. Також додаємо рекламу, щоб залучити ще більше людей до соціальної місії, яку пропагує Animal ID.
Співпраця зі ЗМІ та лідерами думок
Залучаємо лідерів думок, пропагуємо відповідальне ставлення до чотирилапих, активно співпрацюємо з зоозахисними організаціями та волонтерами.
Перелік лідерів думок, з якими співпрацюємо, великий: 125 співпраць за пів року.
Блогери мають домашніх тварин і підтримують Animal ID саме через соціальну місію. Ми акцентуємо на популяризації відповідального ставлення до домашніх улюбленців. Серед людей, які підтримали наш проєкт, Павло Зібров, Даша Астаф’єва та чимало інстаграм-блогерів.
Виклики
Комунікуючи з аудиторією та створюючи контент, намагаємося привернути увагу підписників до проблем чотирилапих. Аудиторія, звісно, нас підтримує, але трапляються й негативні коментарі про політику розведення тварин тощо. Нам вдається розв’язувати такі питання, обговорюючи проблему.
Кейси
Зазвичай наші QR-паспорти носять собаки або коти. Але в межах співпраці з американськими блогерами вдалось залучити до роботи домашніх качок-інфлюенсерок Ziggy та Grae з Мічигану @theventureducks. Тепер вони носять QR-паспорти від @animal.id.global (наш проєкт, який команда Jiwo веде для аудиторії США).
Кейс із публікацією про жовту стрічку: ми розповідали про тваринний етикет та що власне значить жовта стрічка на нашийнику хвостатих. Ця публікація розлетілася на безліч тваринних пабліків, набрала найбільше поширень за рік.
ЛавГав
Історія
Дмитро Федоренко, засновник соціального підприємства “ЛавГав”:
У 2014 році у свідомості українців визрів запит на європеїзацію, й активні громадяни вирішили “будувати Європу в Україні”. У 2015 році в мене народилась друга дитина і з’явився другий собака. Була весна, і проблема “виповзла” з-під снігу на поверхню. Щоб зрозуміти, наскільки українці готові напрацьовувати цивілізаційні звички, я примотав скотчем звичайний пакет до стовпа, поклав до нього пакувальних пакетиків із супермаркету й наклеїв оголошення, що цим можна користуватись безкоштовно. За два дні пакетики закінчились. А ще за день вони з’явились там знову, але поклав їх не я.
Так прийшло розуміння, що ми готові зробити ще один крок в напрямі цивілізації, адже маємо однодумців. Вивчили європейський і американський досвід. Зрозуміли, що для напрацювання звички потрібен брендинг, наскрізні повідомлення, спеціальна конструкція “Dog waste station”, біорозкладні пакети для прибирання, соціальна комунікація та спеціально адаптоване під такі завдання законодавство. Засукали рукава й почали працювати.
Нині компанія діє у форматі соціального підприємства, в якому 30 % від прибутку з продажу товарів ми спрямовуємо на підтримання мережі “Собачих вбиралень” в Києві. А кожну десяту конструкцію передаємо до мережі безкоштовно.
Що вже втілено:
Провели три великі соціальні рекламні кампанії, що закликають українців прибирати за своїми улюбленцями.
Створили Петицію та зібрали голоси на користь зміни законодавства в частині введення штрафів за відмову прибирати за своїм улюбленцем.
Створили низку інформаційних повідомлень і назв підпродуктів, які стали настільки успішними, що їх узяли на озброєння інші учасники ринку.
Розробили й запатентували спеціальну конструкцію з диспенсером для біопакетів і смітником під нашою назвою “Собача вбиральня”.
Розробили декілька типів біорозкладних пакетів на основі оксобіодеграданту й кукурудзяного крохмалю для прибирання за собаками.
Аудиторія
Зараз маємо дві аудиторії — кінцеві споживачі (В2С) і муніципалітети, ОСББ та керуючі житловими комплексами компанії (B2B).
Основне наше завдання — розвиток та утримання наявної клієнтської бази, формування очікувань і стимулювання рекомендацій.
Основні канали комунікації в діджиталі — це контент Facebook та Instagram, E-mail маркетинг, таргетинг та Google Search. Підтримуємо соціальні ініціативи, як-то видання книжок, спонсорування показів кінофільмів про собак тощо. А також використовуємо самплінг, вкладки в продукцію, соціальну комунікацію і просування повідомлень через наших бренд-амбасадорів.
Комунікація
Наразі комунікаціями разом зі мною опікується керівниця проєкту Надія Тарасова. Я займаюсь стратегічною комунікацією, співпрацею з медіа та інфлюенсерами, опікуюсь створенням креативних матеріалів та соціальної реклами. Надія — соціальними мережами й комунікацією з торговими партнерами.
У комунікації переважно акцентуємо на соціальній складовій продукту. Оскільки наша основна місія не в тому, щоб відвоювати більшу частку ринку чи отримати більший прибуток, а в тому, щоб якомога більше собаколюбів стали відповідальними й почали прибирати за своїми улюбленцями. У близькій перспективі плануємо взяти в команду ціннісно близького SMM-спеціаліста для більш акцентованої й системної комунікації в соціальних мережах.
Маркетингові інструменти
Оскільки продажі переважно здійснюються онлайн, основними нашими інструментами є пошуковий маркетинг, SEO, таргетинг у Facebook та Instagram, присутність на маркетплейсах тощо.
Упізнаваність бренду формуємо через:
участь у спеціалізованих подіях;
створення соціальної реклами;
безкоштовні прояви в медіа;
підтримку благодійних фондів та ініціатив.
На наших стендах часто можна побачити інтерактивні ігри, які наочно демонструють важливість прибирання за собаками. Для подій приносимо велику “какашку”, а також часто готуємо спеціальні “какашечні” кекси та зефіри з очима — це завжди привертає увагу, викликає усмішку відвідувачів, і з ними радо фотографуються. Щоб просувати ідею облаштування місць цивілізованого вигулу собак у містах, запустили краудфандингову платформу “Прибери”, на якій можна не тільки визначити місце цивілізованого вигулу собак поблизу, а й ініціювати його створення та залучити однодумців до фінансування.
Співпраця зі ЗМІ та лідерами думок
Зі ЗМІ на комерційній основі не співпрацюємо, бо в нас не дуже маржинальний бізнес. Але регулярно отримуємо підтримку від небайдужих редакційних колективів і власників медіа, для яких соціальна відповідальність — не пустий звук.
З інфлюенсерами поки не мали великих проєктів, це переважно прояви на соціальних фестивалях, як-от “ЛапаФест” чи “Кубок Барбоса”. Хоча маємо на умі декілька цікавих проявів для нових продуктів і напрямів, які плануємо реалізувати наступного сезону.
Виклики
Ми сформували цілу продуктову категорію, на яку прийшли виробники продукції, що мають більше плече й вищу за нашу маржинальність. Часто вони використовують у своїй комунікації наші слогани, інформаційні описи продукції й назви наших продуктів. Конкурувати з ними стає все складніше, тому щоразу доводиться бути на крок попереду.
Соціальні повідомлення відрізняються від продуктових уже тим, що мають змінити свідомість споживача, а не примусити його придбати продукцію на полиці. Вони мають дряпати душу, залишати шрами й не тільки акцентувати увагу споживача на проблемі, а й тригерити на конкретному способі її розв’язання. Саме трансляція й укорінення цих повідомлень є для нас найбільшим викликом.
Кейси
Маємо два яскраві кейси соціальної комунікації, які однаково били по болючому місцю й не залишили нікого із ЦА байдужим. Соціальна реклама “Тільки б це був шоколад” отримала “золото” Effie Awards. Ми розробили її у партнерстві з рекламною агенцією Twiga Ukraine. Вона мала на меті привернути увагу до спільного використання міст як батьками малих дітей, так і власниками собак. У траві може ховатися “шоколадний подарунок”. Діти, як і собаки, цікавляться всім і майже все беруть до рук. Щоб у батьків не виникало думки “Тільки б це був шоколад”, соціальна реклама закликала власників собак прибирати за своїми улюбленцями.
Кейс “Не доїдай — прибирай” вимушені були передчасно зняти через булінг зоозахисної спільноти. Частина власників собак вважають, що їхні улюбленці під час прогулянок ніколи не контактують з екскрементами інших собак. Але в основі креативу, який запропонували нам студенти КАМА, — наукове підтвердження того, що 85 % домашніх собак під час прогулянки можуть іноді їсти екскременти. Частина спільноти гостро сприйняла повідомлення й розпочала кампанію цькування нас, міської адміністрації й акторів, які брали участь у фотосесії.
Та ми не плануємо зупинятись. Коли прийшли з пропозицією прибирати за своїм собакою, менш як 1 % українців переймались цим питанням. А сьогодні можна впевнено сказати, що пакет у кишені й “Собача вбиральня” в зоні вигулу стали нормою для близько 20 % українських собаколюбів у містах. І це справді надихає.
dogchill
Історія
Павло Волошин, засновник сервісу з вигулу і перетримки собак dogchill
dogchill — персональний помічник у догляді за собакою. Надаємо послуги з вигулу, перетримки й няні для собак і котів.
Ідея сервісу, як це часто буває, виникла із власної потреби. Нам із дружиною (а зараз і бізнес-партнеркою в dogchill) була потрібна допомога няні, коли наш пес був малий і руйнував квартиру; перетримка, коли їхали у відпустку; а також вигули, коли було багато роботи. Наявного рішення на ринку ми не знайшли, тому вирішили створити своє.
Спирались на досвід США та Європи, де сервіси, які надають подібні послуги, працюють уже десять років і стоять в одному ряду з клінінгом та доставкою — як послуги повсякденного вжитку.
Потреби, які закриває dogchill: даємо клієнтам можливість працювати, подорожувати, зустрічатись із друзями, ходити на побачення і просто відпочивати, не хвилюючись, що його/її собака сумує, — вигуляємо, подбаємо, залюбимо.
Наше завдання — забезпечити першокласний сервіс з догляду за тваринами в Україні. Для його виконання приділяємо багато часу команді, її безперервному покращенню, навчанню, контролю виконання всіх наших стандартів та регламентів.
Аудиторія
Це мешканці Києва (в найближчому майбутньому — і Львова) віком 27–50 років, які мають собак, з доходом “середній +”, які подорожують, багато працюють, ведуть активний спосіб життя.
Із самого початку ми випрацювали свій tone of voice — дружній, неофіційний. Адаптуємось під темп життя та інтереси кожного та адаптуємо його під клієнта.
Перед введенням змін у послугах чи впровадженням нових проводимо дослідження з найлояльнішими клієнтами. Також отримуємо зворотний зв’язок від клієнтів, які вказують на наші зони росту.
Комунікація
Найкращі контент-мейкери dogchill — наші вигульники, догсітери та няні. За нашими стандартами, після надання кожної послуги клієнт отримує звіт про те, як собака провела час. Він складається з фото-/відеозвіту, короткого текстового опису прогулянки чи сітінгу, а також GPS-трекінгу маршруту прогулянки. У наших вигульників іноді виходять такі вдалі фото, яких не завжди досягнеш на професійній зйомці. Також вони часто пишуть хороші тексти, які публікуємо в соцмережах.
Основні акцент і завдання в комунікації — завоювати довіру клієнта. Це було складно на етапі запуску у 2019 році, коли ми не мали жодних кейсів, відгуків, репутації.
Перші ліди нам обходились по $150, з конверсією 30 %. Після 2,5 років роботи наш рейтинг у Facebook — 5 з 5, усі відгуки — реальні. Це не означає, що ми ідеальні й не помиляємось — це означає, що всі спірні ситуації з клієнтами вирішуємо без залишку якого-небудь негативу.
Маркетингові інструменти
Найкраще працює Google-реклама та рекомендації наявних клієнтів. Гірше, але працює таргетована реклама у Facebook та Instagram.
Співпраця зі ЗМІ та лідерами думок
Наша діяльність викликає цікавість у ЗМІ, чому ми дуже раді. За публікації в медіа не платимо. Про нас пишуть безкоштовно, але миттєвої користі не відстежуємо. Минулого року на порталі МС Today, за підсумками голосування читачів, ми потрапили в п’ятірку найкращих брендів, які допомагали населенню під час локдауну. “Громадське” зняло про нас сюжет, а MC Today написали велику статтю. Сюжети також знімали інші телеканали.
З деякими блогерами-мільйонниками спочатку співпрацювали по бартеру, а згодом — за знижку, оскільки великого приросту підписників не було.
Виклики
Крім надання послуг, маємо на меті донести до аудиторії цінності dogchill, які проповідуємо з нашими друзями і партнерами “Школа Взаєморозуміння з тваринами Pets&People” в межах асоціації Pets&People Understanding:
неможливість гуляти з собакою без повідця;
заборона використання “строгих” нашийників;
неприйняття механічних методів виховання.
Наша внутрішня робота з клієнтами залишається поза кадром. Більшість із них, як правило, із часом переконуємо перейти на гуманнішу амуніцію. Та якщо в наших інста-сторіс трапляється фото зі “строгим” нашийником — нас звинувачують у жорстокості, механічних методах і негуманності.
Кейси
Нерідко клієнти пропонують допомогу. Наприклад, Анна Давиденко, відома піарниця, допомагала нам погасити репутаційний скандал, коли одна з кандидаток не пройшла відбір у команду dogchill і поширювала в “собачних” групах у Facebook дописи, в яких звинувачувала нас в аферизмі.
Як правило, наші виконавці працюють за покликом душі. Переважно це люди, які реалізовані професійно, або ті, які перебувають у творчій відпустці, відводять душу з собаками. Серед них є як маркетологи, письменники, підприємці, багато дизайнерів, так і відповідальні студенти.
З останнього: вигульниця писала такі детальні й професійні звіти після прогулянок, що клієнтка влаштувала її на роботу у видавництво.