fbpx
Кейси

Доставка їжі: історія та комунікації

Як комунікують ресторани та служби доставки
Альтман Дарина, 09.12.2020

Доставка їжі — це завжди ціла подія й маленьке свято. Нині, під час пандемії, ми маємо можливість влаштувати вечерю зі стравами улюблених закладів й підтримати ресторанну сферу, не виходячи з дому. Ідея доставки народилася минулого сторіччя. Із часом ресторани, мережі, а згодом і окремі служби почали доставляти їжу на замовлення.

Ми розповіли про історію сервісу доставки та навели яскраві приклади комунікацій.


Трохи історії

Про ідею “візьми із собою” відомо ще з античного Риму, де існували термополіуми. Це були спеціальні місця, де мешканці могли придбати готову їжу. Її подавали навинос у великих глиняних горщиках, що зберігали температуру, подібно до того, як у сучасних фастфудах. Для багатьох римлян, які не могли дозволити собі власну кухню, це була єдина можливість поїсти гарячої їжі.

Цікаву історію доставки розповідає легенда про піцу. У 1889 році італійський король Умберто й королева Маргарита наказали доставити їм піцу в палац у Неаполі. На їхнє прохання кухарі приготували піцу з моцарелою, помідорами та базиліком. Так народилася не тільки відома піца Маргарита, а й концепт доставки.

Окремо варто згадати про доставку свіжого молока. З початком індустріалізації Сполучених Штатів у сільській місцевості стало проживати все менше людей. Оскільки молоко швидко псується, і мало хто на той час мав удома холодильник, щоденні поставки стали необхідністю. Як результат, ранкова доставка молока перетворилась на звичай для багатьох американців на довгі роки.

Істотну роль у появі доставки їжі зіграла Друга світова війна. У Лондоні під час бомбардувань громадяни проводили багато часу в укриттях. Для підтримки життєдіяльності британців уряд залучив кухарів та волонтерів, які доставляли їжу. Родини по всій країні забезпечували гарячим харчуванням. У такий спосіб вдавалося підтримувати моральний дух населення. Ця ідея стала настільки популярною, що швидко поширилася у США та інших країнах, пустивши коріння для сучасних служб доставки.

Цікаво, що стрімке поширення доставки їжі у США було зумовлене популярністю телебачення. Оскільки все більше родин мали телевізор, люди частіше сиділи вдома й насолоджувались їжею під час перегляду улюблених шоу. Це означало, що ресторанна індустрія США опинилася під загрозою. Ресторани були змушені адаптуватися, один за одним створювали власні служби доставки, навіть рекламували своє меню по ТБ. Заклади, які почали надавати послуги доставки, збільшили продажі до 50 відсотків за короткий час.

Протягом 20 століття служби доставки їжі поступово розвивалися. Але все стрімко змінилося з появою інтернету — раптом з’явилася можливість отримати їжу прямо біля вхідних дверей свого будинку.

Нині доставка набула різноманітних форм: ми можемо замовити McDonald’s, вечерю з елітного ресторану на іншому кінці міста, продукти із супермаркету або одразу повний готовий раціон на тиждень. Із часом змінюються наші потреби, а служби доставки знаходять нові способи комунікації зі споживачами.


Postmates

Американський сервіс-додаток Postmates випустив кампанію “Коли все, про що ти думаєш, – це їжа”. У рекламі вирішили не демонструвати розвинені технології доставки їжі, що вже стало звичною темою для цієї категорії. Натомість зробили акцент лише на одній людській емоції: жадобі швидко з’їсти щось смачне.

“Для багатьох людей їжа – це не так про голод, як про певну обсесію, жадобу. Тут на допомогу і приходить Postmates. Ми заповнюємо бажання попоїсти бургерами, піцею, тако і суші. Ця кампанія змальовує наші мрії про їжу”, — прокоментували Postmates.

Компанія створила серію плакатів, на яких зобразили популярні страви та поширені приводи (або виправдання!), коли люди вирішують потішити себе доставкою їжі.

Знаєте що в супермаркетах? Люди.
Як сказав ваш терапевт, піклування про себе в першу чергу.
Коли ви сіли на кето-дієту щоб їсти продукти, про які ви мріяли під час сироїдної дієти
Коли ви настільки накурились, що можете відчути звуки на смак, але вас це не насичує
Коли ви з’їли брауні, який змусив вас захотіти ще 500 брауні

KFC

KFC у Сінгапурі випустили зовнішню кампанію, що розповідає про еволюцію добування й приготування їжі. Кожен плакат зображає мініатюрні експонати ручної роботи, які демонструють, наскільки спростилися щоденні процеси полювання, приготування і доставки їжі з плином часу.

Полювання
Доставка
Приготування

McDonald’s

Доставка McDonald’s не потребує окремої презентації — усі знають, за що саме вони люблять популярний фастфуд. Ви завжди знаєте, що отримаєте, у якій країні та в який проміжок часу ви не перебували б. У своїх комунікаціях McDelivery зазвичай використовує мінімалістичні ілюстрації та вдало акцентуэ на певній особливосты сервісу.

У кампанії “Забудьте про посуд” McDonald’s Чехія у співпраці з агенцією DDB оригінально зобразили непотрібність миття посуду, коли ви замовляєте їжу. Брудний посуд на кожному плакаті нагадує певний знаковий продукт або предмет McDonald’s.

“Навіщо готувати, коли можна просто забути про посуд?”

“Ми використали продукти McDonald’s візуально, щоб показати переваги служби доставки, а також нагадали людям про те, як вони не люблять мити брудний посуд”, – коментує Герт Лаубшер, креативний директор DDB у Празі”.

Ще один яскравий кейс McDonald’s створили з нагоди появи окремого додатка для доставки. На фотографіях зобразили смартфони, які виразно нагадують фірмові страви. Завдяки влучним кольорам та розміщенню в кадрі смартфони нагадують бургери й картоплю фрі. Зелений, жовтий та коричневий кольори, відповідно, символізують овочі, сир та м’ясо. Колір смартфона – це колір булочки з гамбургера, а шари смартфонів накладені так, що здалеку це схоже на гамбургер.

Із цікавим концептом виступили McDelivery у Франції. Разом з агенцією TBWA\Paris вони створили імпресіоністичні фотографії дощового Парижа. На думку McDonald’s, погана погода — це хороший привід для доставки їжі.

Надалі компанія об’єдналась із Facebook Creative Studio та показувала рекламу згідно з погодними умовами в локаціях користувачів. Якщо у вашій місцевості пішов дощ, ви одразу помічаєте рекламу від McDonald’s із пропозицією перейти в додаток і зробити замовлення.

Схоже рішення з урбаністичною тематикою придумали в Австрії. Вечір, вогні будинків — і в кожному вікні своя доставка McDonald’s.


DoorDash

DoorDash – одна з найпопулярніших американських служб доставки. Від початку пандемії коронавірусу ресторанний бізнес потерпає від істотних збитків, а доставка набула ще відповідальнішої ролі. Кампанія “Без ресторанів” заохочує людей підтримати місцеві заклади. Плакати звертають увагу людей на те, яким може бути життя, якщо ресторани зникнуть.

Хто постачатиме світу безкоштовні пакетики цукру?
Малювання на столі буде лише вандалізмом
Ложка, що впала, — це все ще ваша ложка

Wolt

У часи пандемії важливо за можливості залишатися вдома. Сервіс доставки Wolt демонструє у своїй кампанії позитивний бік частого перебування вдома. Служба вирішила нагадати, що вдома ми завжди почуваємось якнайкраще, і закликала клієнтів пишатися своїми домашніми аутфітами, адже “Комфорт – це кращий стиль”.


Що по висновках?

Служби доставки використовують різні підходи в комунікаціях сервісу – грають на наших емоціях, вигадують додаткові приводи для раптового частування та прив’язуються до актуальних соціальних проблем, як-от у часи пандемії.

Колись доставка їжі була інновацією та вимушеним заходом, а нині вона стала частиною нашого повсякденного життя. Інколи це подія, інколи все ще необхідність, але ми завжди радіємо принесеній кур’єром їжі як маленькому святу. 

Читайте також у рубриці Кейси
Як незалежні київські книгарні комунікують зі своїми клієнтами? Частина 1
Говоримо про конкурентів, соцмережі та заробітки
Людям — сумки, чотирилапим — допомога
Розбір соціального кейса від компанії Bagland до 14 лютого
/ Як росіяни крадуть українську історію
Інтерв’ю з науковицею Анною Данильчук
Військовим — дрони, брендам — підписники
Як невеликий жарт у твіттері перетворився на масштабний флешмоб
/ Рекламний бліц з Іваном Іщенком
Добірка рекламних кейсів, які дивують, змушують замислитися та взятися за активне використання ШІ в роботі
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень