Зсередини

Чому бренди звинувачують у культурній апропріації

Розповідаємо на прикладі скандальних кейсів
Данилюк Даяна, 12.04.2021

Звинувачення в культурній апропріації — поширена проблема для модних брендів, адже суспільство нині акцентує на толерантності. З початком широкого обговорення дизайнерів, фотографів та директорів модних домів почали звинувачувати в запозиченні елементів чужої культури, що, на думку споживачів, мало негативну конотацію через соціально-політичне підґрунтя.

Коли все почалося та чому сьогодні модні будинки частіше, ніж коли-небудь, звинувачують у нетолерантності — розповідаємо в новому матеріалі.


Що таке культурна апропріація?

Культурна апропріація, або привласнення — це соціологічна теорія, згідно з якою одна культура неправомірно використовує символи іншої. Це явище має негативний характер, адже вважається, що таке використання чужої культури стає об’єктом експлуатації та пригнічення з боку тієї культури, що запозичує.

Коли термін тільки з’явився, на початку 80-х років у США, він був відповіддю на наслідування популярними білими музикантами темношкірих. Для країни, історія якої тісно пов’язана з расовою сегрегацією та насильством над корінним індіанським населенням, подібні випадки були неприйнятними.

У наш час суспільство особливо сильно акцентує на подібних кейсах, адже світ тільки починає активно висвітлювати тему расизму. Black lives matter та stop asian hate — щороку з’являються нові кейси, які стають темою для обговорення.

При цьому культурна апропріація має прямий зв’язок з культурою кенселінгу, адже критика суспільства часто пропонує бойкотувати або “відміняти” відомих особистостей чи бренди, які звинуватили в апропріації. Наприклад, у 2019 році журналісти Time знайшли фотографію 20-річної давності канадського прем’єр-міністра Джастіна Трюдо, на якій політик вбрався в костюм Алладіна і загримувався під темношкірого.

Тоді Трюдо опинився в епіцентрі скандалу та попросив вибачення за те, що використовував блекфейс у 2001 році. Ця ситуація набула широкого розголосу, а репутація прем’єра та його партії за місяць до виборів опинилася під загрозою.

Цей приклад свідчить, що культурна апропріація може торкнутися не лише брендів, а й відомих людей, причому коли ти цього найменше очікуєш.


Розглянемо найвідоміші кейси

Dolce & Gabbana, які “знецінюють” китайську культуру

У 2018 році італійський модний дім Dolce & Gabbana запустив рекламний ролик, у якому китайська модель насилу намагалася їсти паличками традиційну італійську їжу — пасту й піцу.

За задумом авторів, ролики повинні були показати, що діалог культур можливий і потрібний. Проте в результаті кампанію назвали расистською, а модний дім звинуватили в знущанні над китайською культурою і насадженні зневажливих стереотипів. Тоді ж китайські знаменитості одразу закликали бойкотувати Dolce & Gabbana.

Пізніше в Instagram з’явилися образливі висловлювання на адресу Китаю та китайців, які нібито належали засновнику модного дому Стефано Габбана. Проте в компанії запевнили, що це були дії хакерів, які зламали акаунти Dolce & Gabbana.

У результаті Стефано Габбана і Доменіко Дольче опублікували відеозвернення, в якому попросили вибачення перед Китаєм та китайським народом і заявили, що серйозно обміркували події. У кінці ролика модельєри перепросили китайською мовою:

“Ми ніколи не забудемо того, що сталося, і засвоїли цей урок. Подібне більше ніколи не повториться”, — запевнив глядачів Габбана.


Звинувачення Gucci та Prada у використанні блекфейсу

У 2018 році модний дім Prada випустив лінію брелоків Pradamalia. Ці прикраси одразу викликали в аудиторії асоціації з расистськими образами та зображенням негроїдної раси.

Невдовзі співробітниця Центру конституційних прав Чіньєре Езі звинуватила бренд у расизмі після того, як побачила нову колекцію в одній з вітрин магазину Prada. Відповідний пост зі звинуваченнями вона опублікувала у своєму Facebook. Представники Prada прокоментували скандал у Twitter, заявивши, що фігурки з нової колекції — це “фантастичні образи”.

“Mи виступаємо проти будь-яких форм расизму та расистських образів. Тому, з огляду на ситуацію, ми приберемо цих персонажів з вітрин та зупинимо продажі”, — йшлося в офіційній заяві Prada.


У 2019 році в расизмі звинуватили модний бренд Gucci. Це сталося після того, як вони представили чорний светр-балаклаву з обрисами червоних губ. Користувачі інтернету побачили в цьому пародію на блекфейс — вид театрального гриму, який білі люди використовували, щоб грати ролі темношкірих.

Користувачі також зауважили, що скандал трапився в лютому. У США й Канаді лютий є місяцем чорної історії та присвячений боротьбі з рабством і расизмом. Бренд Gucci одразу відповів на звинувачення аудиторії, опублікувавши у своєму офіційному твіттер-акаунті пост з вибаченнями. А сам светр вилучили з продажу в бутиках і онлайн-магазині бренду.

“Ми вважаємо, що різноманітність є фундаментальною цінністю, яка повинна знаходити підтримку, повагу й бути однією з основ кожного рішення, яке ми ухвалюємо”, — йдеться в заяві.


Бренд Comme des Garçons та африканські косички

У 2020 році японський бренд Comme des Garçons звинуватили в культурній апропріації через модний показ. На ньому білі моделі носили перуки з африканських косами. За словами стиліста Джулієна Діса, під час створення шоу він надихався єгипетським принцом.

Глядачі шоу та користувачі інтернету одразу почали висловлювати своє невдоволення. За декілька днів представники Comme des Garçons попросили вибачення:

“Ми не хотіли демонструвати неповагу або робити будь-кому боляче. Ми щиро просимо вибачення, якщо це когось образило”, — заявив бренд.


Чому це відбувається?

Звинувачення в культурній апропріації не нові, але розмови про те, що є доречним і толерантним активізувалися саме в епоху соцмереж. І якщо користувачі інтернету наголошують, що запозичення символіки інших культур — це неповага, і з новою хвилею обговорень починаються бойкоти, то експерти бачать іншу проблему.

На їхню думку, модні будинки часто використовують ті чи інші елементи одягу, не розібравшись у їх значущості, не розуміючи культурного контексту, а просто прагнучи заробити на зовнішньому вигляді.

Лорен Індвік, редакторка відділу моди у Financial Times, на прикладі показу Comme Des Garçons 2020 року і колекції Valentino за 2015 рік, присвяченої Африці, розповідає, як саме повинна працювати культурна апропріація.

У тодішньому показі Valentino брали участь переважно білі моделі, а сам одяг на африканську тематику був виготовлений у Парижі. Креативною директоркою модного дому була Марія Грація К’юрі, і саме вона зазнала найбільше критики на свою адресу. Зараз у світі її вже сприймають інакше, навіть хвалять за те, як вона представляє різноманітні культури з усього світу.

За словами експертки Лорен Індвік, Марія Грація почала більше досліджувати тему різноманітності, консультуватися з експертами, а також співпрацювати з митцями й кураторами. Це помітно й на прикладі інших брендів, чиї представники докладають реальних зусиль, щоб отримувати нові знання та призначати радників з питань культурного різноманіття.

Наприклад, модний дім Ralph Lauren є одним із прикладів вдалого впровадження такої моделі роботи, адже всередині компанії кожна команда має працівників з питань різноманітності та інклюзивності.


Що по висновках?

Іноді звинувачення в культурній апропріації можуть здатися черговим скандалом та критикою споживачів, яких постійно щось не влаштовує. Сьогодні, коли весь світ бореться за толерантність, ми все частіше звертаємо увагу на “доречність” інших людей та їхніх дій.

Проте, на відміну від культури “відміни”, звинувачення компаній та брендів не повинно завжди призводити до бойкотів та кенселінгу. Для того щоб культурна апропріація не стала синонімом слова “ненависть”, бренди повинні вчитися на власних помилках і втілювати ідеї, прислухаючись до бажань аудиторії.


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Зсередини
“Через 5-6 років такого поняття, як SMM-менеджер, не буде”: круглий стіл CEO діджитал-агенцій
Про те, як потрапити у сферу, чи є в діджиталі ейджизм і хто такий насправді SMM-ник
Бренди з почуттям гумору: хто і як користується цим інструментом
Розбираємо, чи доречним є гумор у комунікації, та показуємо кейси брендів, які люблять глузувати
Як працює концепція холістичного маркетингу
Розбираємо основні тези книжки “Маркетинг менеджмент”
Як фотопроєкти комунікують на соціальні теми
Розповідаємо на прикладі робіт українських та зарубіжних фотографів
Як скласти портфоліо копірайтеру, SMM-нику, фотографу та дизайнеру
Поради експертів
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень