Звинувачення в культурній апропріації — поширена проблема для модних брендів, адже суспільство нині акцентує на толерантності. З початком широкого обговорення дизайнерів, фотографів та директорів модних домів почали звинувачувати в запозиченні елементів чужої культури, що, на думку споживачів, мало негативну конотацію через соціально-політичне підґрунтя.
Коли все почалося та чому сьогодні модні будинки частіше, ніж коли-небудь, звинувачують у нетолерантності — розповідаємо в новому матеріалі.
Що таке культурна апропріація?
Культурна апропріація, або привласнення — це соціологічна теорія, згідно з якою одна культура неправомірно використовує символи іншої. Це явище має негативний характер, адже вважається, що таке використання чужої культури стає об’єктом експлуатації та пригнічення з боку тієї культури, що запозичує.
Коли термін тільки з’явився, на початку 80-х років у США, він був відповіддю на наслідування популярними білими музикантами темношкірих. Для країни, історія якої тісно пов’язана з расовою сегрегацією та насильством над корінним індіанським населенням, подібні випадки були неприйнятними.
У наш час суспільство особливо сильно акцентує на подібних кейсах, адже світ тільки починає активно висвітлювати тему расизму. Black lives matter та stop asian hate — щороку з’являються нові кейси, які стають темою для обговорення.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/04/12/blm_geneva_21.jpg)
При цьому культурна апропріація має прямий зв’язок з культурою кенселінгу, адже критика суспільства часто пропонує бойкотувати або “відміняти” відомих особистостей чи бренди, які звинуватили в апропріації. Наприклад, у 2019 році журналісти Time знайшли фотографію 20-річної давності канадського прем’єр-міністра Джастіна Трюдо, на якій політик вбрався в костюм Алладіна і загримувався під темношкірого.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/04/12/227383-5x3-topteaser1260x756.jpg)
Тоді Трюдо опинився в епіцентрі скандалу та попросив вибачення за те, що використовував блекфейс у 2001 році. Ця ситуація набула широкого розголосу, а репутація прем’єра та його партії за місяць до виборів опинилася під загрозою.
Цей приклад свідчить, що культурна апропріація може торкнутися не лише брендів, а й відомих людей, причому коли ти цього найменше очікуєш.
Розглянемо найвідоміші кейси
Dolce & Gabbana, які “знецінюють” китайську культуру
У 2018 році італійський модний дім Dolce & Gabbana запустив рекламний ролик, у якому китайська модель насилу намагалася їсти паличками традиційну італійську їжу — пасту й піцу.
За задумом авторів, ролики повинні були показати, що діалог культур можливий і потрібний. Проте в результаті кампанію назвали расистською, а модний дім звинуватили в знущанні над китайською культурою і насадженні зневажливих стереотипів. Тоді ж китайські знаменитості одразу закликали бойкотувати Dolce & Gabbana.
Пізніше в Instagram з’явилися образливі висловлювання на адресу Китаю та китайців, які нібито належали засновнику модного дому Стефано Габбана. Проте в компанії запевнили, що це були дії хакерів, які зламали акаунти Dolce & Gabbana.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/04/12/20181121-promo-7.jpg)
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/04/12/20181121-promo-6.jpg)
У результаті Стефано Габбана і Доменіко Дольче опублікували відеозвернення, в якому попросили вибачення перед Китаєм та китайським народом і заявили, що серйозно обміркували події. У кінці ролика модельєри перепросили китайською мовою:
“Ми ніколи не забудемо того, що сталося, і засвоїли цей урок. Подібне більше ніколи не повториться”, — запевнив глядачів Габбана.
Звинувачення Gucci та Prada у використанні блекфейсу
У 2018 році модний дім Prada випустив лінію брелоків Pradamalia. Ці прикраси одразу викликали в аудиторії асоціації з расистськими образами та зображенням негроїдної раси.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/04/12/prada-racist-toy.jpg)
Невдовзі співробітниця Центру конституційних прав Чіньєре Езі звинуватила бренд у расизмі після того, як побачила нову колекцію в одній з вітрин магазину Prada. Відповідний пост зі звинуваченнями вона опублікувала у своєму Facebook. Представники Prada прокоментували скандал у Twitter, заявивши, що фігурки з нової колекції — це “фантастичні образи”.
“Mи виступаємо проти будь-яких форм расизму та расистських образів. Тому, з огляду на ситуацію, ми приберемо цих персонажів з вітрин та зупинимо продажі”, — йшлося в офіційній заяві Prada.
У 2019 році в расизмі звинуватили модний бренд Gucci. Це сталося після того, як вони представили чорний светр-балаклаву з обрисами червоних губ. Користувачі інтернету побачили в цьому пародію на блекфейс — вид театрального гриму, який білі люди використовували, щоб грати ролі темношкірих.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/04/12/bitkfjwpjfc73ghvs52tkuvmqu.png.jpeg)
Користувачі також зауважили, що скандал трапився в лютому. У США й Канаді лютий є місяцем чорної історії та присвячений боротьбі з рабством і расизмом. Бренд Gucci одразу відповів на звинувачення аудиторії, опублікувавши у своєму офіційному твіттер-акаунті пост з вибаченнями. А сам светр вилучили з продажу в бутиках і онлайн-магазині бренду.
“Ми вважаємо, що різноманітність є фундаментальною цінністю, яка повинна знаходити підтримку, повагу й бути однією з основ кожного рішення, яке ми ухвалюємо”, — йдеться в заяві.
Бренд Comme des Garçons та африканські косички
У 2020 році японський бренд Comme des Garçons звинуватили в культурній апропріації через модний показ. На ньому білі моделі носили перуки з африканських косами. За словами стиліста Джулієна Діса, під час створення шоу він надихався єгипетським принцом.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/04/12/80a59c505e25a0604cad91.97284471_-1.jpg)
Глядачі шоу та користувачі інтернету одразу почали висловлювати своє невдоволення. За декілька днів представники Comme des Garçons попросили вибачення:
“Ми не хотіли демонструвати неповагу або робити будь-кому боляче. Ми щиро просимо вибачення, якщо це когось образило”, — заявив бренд.
Чому це відбувається?
Звинувачення в культурній апропріації не нові, але розмови про те, що є доречним і толерантним активізувалися саме в епоху соцмереж. І якщо користувачі інтернету наголошують, що запозичення символіки інших культур — це неповага, і з новою хвилею обговорень починаються бойкоти, то експерти бачать іншу проблему.
На їхню думку, модні будинки часто використовують ті чи інші елементи одягу, не розібравшись у їх значущості, не розуміючи культурного контексту, а просто прагнучи заробити на зовнішньому вигляді.
Лорен Індвік, редакторка відділу моди у Financial Times, на прикладі показу Comme Des Garçons 2020 року і колекції Valentino за 2015 рік, присвяченої Африці, розповідає, як саме повинна працювати культурна апропріація.
У тодішньому показі Valentino брали участь переважно білі моделі, а сам одяг на африканську тематику був виготовлений у Парижі. Креативною директоркою модного дому була Марія Грація К’юрі, і саме вона зазнала найбільше критики на свою адресу. Зараз у світі її вже сприймають інакше, навіть хвалять за те, як вона представляє різноманітні культури з усього світу.
![](https://bazilik.media/wp-content/uploads/2021/04/12/782116_w944h530c1cx509cy249.jpg)
За словами експертки Лорен Індвік, Марія Грація почала більше досліджувати тему різноманітності, консультуватися з експертами, а також співпрацювати з митцями й кураторами. Це помітно й на прикладі інших брендів, чиї представники докладають реальних зусиль, щоб отримувати нові знання та призначати радників з питань культурного різноманіття.
Наприклад, модний дім Ralph Lauren є одним із прикладів вдалого впровадження такої моделі роботи, адже всередині компанії кожна команда має працівників з питань різноманітності та інклюзивності.