Кейси

Чому Барбі стала найупізнаванішою лялькою світу

Розбір історії та кейсів
Коротенко Оля, 11.11.2020

За 61 рік існування Барбі з дитячої іграшки перетворилася на об’єкт недитячих обговорень. Вона викликає бурхливі емоції як у дітей, переважно дівчаток, так і в дорослих. Ми зазирнули в історію створення ляльки та на конкретних кейсах розібрали, що хорошого й не дуже Барбі зробила за час свого існування.


Барбі — лялька американської компанії Mattel, яка побачила світ 9 березня 1959 року в США. Її створила Рут Гендлер, яка разом зі своїм чоловіком заснувала Mattel. У Барбі є повне ім’я — Барбара Міллісент Робертс.

На створення Барбі жінку надихнула лялька Білд Ліллі, героїня коміксів для дорослих, які публікувала німецька газета Bild Zeitung.

Першу Барбі, з високим лобом, зібраним у кінський хвіст волоссям та в смугастому купальнику, представили на виставці іграшок у Нью-Йорку.

Спершу покупці поставилися до новинки насторожено. Матусі дівчат зазначали, що лялька має досить зухвалий вигляд і занадто “фігуриста”.

Але Mattel були готові до такої реакції завдяки завчасно проведеним дослідженням ринку. Компанія завбачливо потурбувалась про те, щоб правильно подати продукт. Вона запустила проривну телевізійну рекламну кампанію, орієнтовану не на матусь, а безпосередньо на дівчат. Кампанія, до речі, стала першою рекламою іграшок на телебаченні.

До того ж іще з 1955 року Mattel спонсорувала телепрограму “Клуб Міккі Мауса”. Такий підхід спрацював, і незабаром лялька Барбі стала неймовірно популярною серед школярок.

З огляду на це, компанія Mattel вирішила розширювати лінійку іграшок. У Барбі почали з’являтися ляльки-подружки, хлопець на ім’я Кен, будинок мрії, автомобіль, багато нового одягу та аксесуарів. Зовнішній вигляд Барбі також змінювався: якщо перша лялька була схожа на жінку, то до кінця 60-х вона стає дівчиною-тинейджеркою.

Розповідаючи про ляльку, її творчиня Рут Гендлер наголошувала: “Філософія Барбі була в тому, щоб за допомогою ляльки показати дівчаткам, що вони можуть бути ким захочуть. Барбі завжди наочно показувала, що у жінок є право вибору”. Можливо, ця ідея справді була закладена в ляльку, але як би компанія не намагалася продемонструвати цей меседж, Барбі часто була об’єктом неоднозначних дискусій та втіленням найяскравіших стереотипів щодо жінок.

Mattel випускає рекламні ролики про жіночу силу, але водночас видає книжку про дурненьку Барбі-програмістку в рожевому. Розмовляє з дівчатками про расизм, але випускає колекцію Oreo, що ображає людей з темною шкірою. Барбі — це лялька протиріччя, саме тому навколо неї стільки розмов.

Подвійність сприйняття цієї ляльки ще й тому, що на неї однаково можна дивитись і дитячими, і дорослими очима. Можна розглядати Барбі з позицій того, для кого безпосередньо лялька є товаришкою в іграх, а можна з позиції “дорослої людини” — для кого Барбі є соціально-культурним феноменом.


Зовнішність та різноманітність

Перші яскраві суперечки компанії виникли у 1963 році, коли Mattel випустила колекцію “Барбі-доглядальниця”. У комплекті з лялькою були різні аксесуари, зокрема ваги та книжка “Як схуднути”. Книжка мала всього одну сторінку, на якій великими буквами було написано “Не їж!” Звісно, це неабияк обурило мам дівчаток.

Узагалі лялька Барбі мала непропорційне, занадто струнке як для реальної жінки, тіло — маленький тулуб і дуже довгі ноги. Це від початку насторожувало жінок, адже вони хвилювалися за своїх доньок — чи не призведе захоплення лялькою до проблем зі здоров’ям та самооцінкою? Коли з’явилася лялькова книжка із чіткою настановою, матері забили на сполох.

Ще довгі роки ляльок Барбі всіх колекцій зображали стрункими високими дівчатами, і тільки у 2016 році компанія представила нові, реалістичніші, версії жіночого тіла: висока, низька та з пишними формами. Нові Барбі також отримали 7 різних відтінків шкіри, 22 варіанти кольору очей і 24 зачіски. Ці зміни були найрадикальнішими за всю історію Барбі.

Лялька з новою фігурою тоді прикрасила обкладинку журналу TIME. Окрім фото Барбі, на обкладинці було написано “Тепер ми можемо припинити обговорювати мою фігуру?”.

Ще до появи різних типів фігури від компанії-виробника, дизайнер Микола Леммі створив свою версію ляльки Барбі зі “звичайною” фігурою, що нагадує середньостатистичну дівчину.

До ляльки можна було придбати набір наліпок, що імітують татуювання, целюліт, прищі, розтяжки, родимки, шрами, синці, веснянки — тобто, все те, що часто зустрічається на тілі звичайної людини.

Одночасно з випуском колекції Барбі різних параметрів Mattel випустила декілька ляльок, які мають особливості здоров’я або зовнішності: ляльку на візку, ляльку з протезом ноги та ляльку з вітіліго. Останню розробили разом з дерматологами.

Успішний проєкт, що стосується різноманітності, — благодійна лялька без волосся, яку безкоштовно роздавали дівчаткам, що борються з раком. Лялька з набором яскравих перук повинна була допомогти дівчаткам прийняти наслідки хіміотерапії, через яку зазвичай випадає волосся.

У 2017 році Mattel випустила першу Барбі в гіджабі. На створення ляльки компанію надихнула чемпіонка світу з фехтування Ібтіхаджа Мухаммада — вона стала першою атлеткою Олімпійських ігор, що виступала в мусульманському вбранні.

Перша лялька-афроамериканка в світі Барбі з’явилася в 1968 році, у розпал боротьби за права афроамериканського населення США. Правда, це була подружка Барбі на ім’я Крісті. Сама ж Барбі з різним кольором шкіри надійшла в продаж тільки в 1980 році.

До того ж довгий час, окрім кольору шкіри, нічого не змінювалося — у ляльки залишалися такі самі європейські риси обличчя. Пізніше, прислухавшись до загального невдоволення, Mattel намагалась це виправити.

Звісно, і тут не обійшлося без звинувачень з боку аудиторії.

У 1997 році компанію звинуватили в расизмі. Це відбулося через одну з колаборацій Mattel.

Тоді компанія об’єдналася з виробником печива Nabisco і випустила серію Oreo Fun Barbie — на честь печива Oreo. Колекція містила ляльок із білою та чорною шкірою. Вони мали аксесуари у вигляді печива й були одягнені в блакитне вбрання — під колір обгортки печива. Але під час створення колекції компанії не врахували, що Oreo насправді означає образу: так називають афроамериканців, які намагаються наслідувати культуру “білих” людей. Після скандалу залишки тиражу ляльок відкликали. До речі, чому виробник печива обрав назву Oreo — також відкрите питання.

У 2009 році бренд знову випустив серію ляльок, пов’язаних зі снеками. Цього разу колаборацію зробили з крекерами — Ritz cracker barbie, але у расизмі вже нікого не звинувачували.


Професії

Барбі від початку робили стрункою та високою, тому що її першочерговою сферою діяльності, за задумом, був моделінг. Лялька навіть “співпрацювала” зі справжнім світом моди: з Оскаром де ла Рента, Жан-Полем Готьє, Александром Макквіном, Dior, Versace, Moschino та іншими. Відомі дизайнери створювали колекції одягу для Барбі, а також колекції для жінок за мотивами Барбі.

Але вже за декілька років після появи першої ляльки-моделі почали з’являтися і представниці інших професій, хоч їхня фігура і не змінювалася. Протягом перших десятиріч свого існування Барбі освоїла професії вчительки, медсестри, хірургині, генеральної директорки й навіть кілька разів у різні роки ставала астронавткою. У 2013 році Mattel навіть випустила іграшку спільно з NASA. У 1992 році Барбі вперше балотувалася в президенти — раніше, ніж будь-яка справжня жінка потрапила на президентські вибори.

Mattel постійно розширює кар’єрні можливості для своєї ляльки — Барбі спробувала себе більш ніж у 200 професіях.

У 1985 році з’явилася рекламна кампанія, націлена на розширення можливостей жінок та дівчат. У рекламному ролику показують дівчат, які займаються наукою, плаванням, танцями та іншими видами діяльності. Реклама супроводжується піснею “Ми, дівчатка, можемо все що завгодно. Так, Барбі?”.

У 2015 році вийшла реклама з таким самим меседжем. У ролику наголошувалося, що дівчата можуть уявити себе ким завгодно — від ветеринарки до тренерки футбольної команди.

Такими колекціями ляльок та рекламними кампаніями Mattel намагається ламати “скляну стелю” і показувати, що для жінок немає нічого неможливого. Кожна з нас може оперувати людей, стати президенткою або полетіти в космос, якщо захоче.

Але й тут виникали розбіжності й обвинувачення в бік Барбі.

Наприклад, на початку 90-х у продажу з’явилася Барбі, що вміє говорити. Вона казала: “Уроки математики — складні” та “Я люблю шопінг”. Покупці обурились, що ляльку виставляють стереотипно дурненькою дівчиною, яка цікавиться тільки вбранням.

Ще один кейс пов’язаний з лялькою-програмісткою. У 2000-х роках компанія випустила Барбі, що працювала комп’ютерною інженеркою, розробницею відеоігор та інженеркою робототехніки. Mattel позиціонувала її як розумну дівчину, що працює в стереотипно чоловічій сфері, а отже своїм прикладом наштовхує дівчат не обмежувати себе у виборі професії.

І здавалося б, що компанія повністю підтримує жінок та починає позбавлятися стереотипних уявлень, але ні. У 2014 році виходить книжка ”Барбі: Я можу бути програмісткою”, в якій дівчину показують уже не розумною, а дурненькою. За сюжетом, Барбі створює комп’ютерну гру, але досить швидко зі сміхом зізнається молодшій сестрі, що вона відповідає тільки за дизайн, а перетворити ідеї на “справжню гру” повинні її друзі — Стівен і Браян. Крім того, Барбі заражає вірусом свій ноутбук і ноутбук сестри і, незважаючи на пояснення викладачки, не може зрозуміти, як очистити комп’ютери від вірусу. Виручати її доводиться все тим же друзям, Стівену і Браяну.

Коли покупці здійняли шум навколо цієї історії, компанія Mattel перепросила за таке висвітлення образу дівчини у книжці.

У 2016 році компанія реабілітувалася, коли випустила значно реалістичнішу Барбі-програмістку. Із червоним волоссям, у кежуал-одязі та з комплектом аксесуарів: окуляри, навушники, планшет і ноутбук, на якому можна розгледіти фрагмент коду.


Барбі-знаменитості

Ще одна фішка Mattel — створювати ляльок-двійників відомих жінок, що надихають своїм прикладом.

У 1967 році з’явилася перша лялька-двійник на честь співачки Твіггі. Зараз можна зустріти сотні ляльок, що створені на честь жінок: Мерилін Монро, Одрі Гепберн, Вітні Г’юстон, Леді Гага, Дженніфер Лопес та інших. Навіть є зіркова пара двійників Кейт Міддлтон та Принца Вільяма.


Влог

У Барбі є канал на YouTube, у якому вона веде влог: розповідає про своє життя, а також порушує важливі соціальні теми — расизм, булінг, депресії, внутрішні настрої.


Що по висновках?

Лялька Барбі — це соціально-культурний феномен. Нею захоплюються, її ненавидять, але знають про неї всі. За понад 60 років образ Барбі зазнав різноманіття. Окрім стрункої дівчини-моделі, тепер є представниці різних професій та ляльки з особливостями здоров’я, зовнішності й фігури.

Таке різноманіття, постійні зміни та нові пропозиції від компанії-виробника Mattel не дають Барбі завершити еру своєї популярності.

Крім позитивних аспектів, серед причин популярності — фейли компанії. Стигматизація, расизм, об’єктивація лейтмотивом проходять через усю історію Барбі. Звісно ж, сучасне суспільство не оминає увагою такі теми.

Водночас, попри фейли компанії, Барбі все одно стежить за трендами і йде в ногу із часом. Її існування — це постійне протиріччя. Можливо, саме це і зробило ляльку найупізнаванішою іграшкою світу.

Читайте також у рубриці Кейси
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень