Настя Іванічева — маркетологиня та кураторка курсу Brand Communication. Вона пояснила різницю понять “брендбук”, “гайдлайн” та дизайн-гайд, дала поради щодо їхнього створення і розповіла, чому ці документи потрібні кожному бренду.
Майбутнє — за продуктами із сенсом. Недостатньо зробити просто якісний продукт. Важливо ще на етапі створення “дати йому наповнення”, закласти в нього додаткові смисли. Так народжується бренд. У процесі створення бренду або в процесі ребрендингу всі основоположні для компанії речі потрібно обов’язково фіксувати. Це щоб співробітники не забували, з чим, для кого і як їм потрібно працювати — усе наведене впливає на розуміння клієнтом ідентичності бренду.
Тут на допомогу приходять брендбук, гайдлайн і дизайн-гайд.
Брендбук
Почнемо з головного документа — брендбуку. Це свого роду Біблія бренду, його настільна книга, опис усіх його складових “від і до”.
Брендбук повинен містити всі ключові тези, деталі, цілі, суть, місію, візію, легенду бренду, його архетип, цільову аудиторію, значення назви, раціональні та емоційні переваги, а також візуальні та графічні прояви. Загалом усе, що допоможе бренду чітко виділятися на тлі інших, зберігаючи свою ідентичність.
Брендбук — це документ, який створює фокус і дає напрямок не тільки для власника бізнесу, а й для всієї команди. Він, як єднальна ланка для співробітників — нагадує, для кого існує бренд, яка в нього місія і для чого вся команда займається цим проєктом.
Брендбук має бути доступним для будь-якого співробітника компанії — від директора до клінінг-менеджера.
Гайдлайн
Гайдлайн — це частина брендбуку. У гайдлайні містяться візуальні прояви бренду: логотипи, шрифти, кольорові рішення, графічні елементи тощо. Також у документі прописані правила використання всього вищеперерахованого — вони мають бути суворими, продуманими та логічними. Віжуал повинен передавати ті смисли, які вкладаються в бренд, і “чіпляти око” людини при взаємодії з цим брендом.
Гайдлайн відповідає за цілісність сприйняття бренду, адже віжуал — це невіддільна частина комунікації.
Дизайн-гайд
Дизайн-гайд — це третій крок після створення брендбуку і гайдлайну. Він дає певну свободу дій і допомагає бренду стати різноманітнішим, зберігаючи при цьому цілісність. Цей документ обов’язково створюється на основі попередніх двох, і являє собою набір додаткових графічних елементів, концептів, макетів, анімацій, колірних рішень тощо.
У дизайн-гайді є відповідь на питання “як можна адаптувати стиль бренду під різні канали комунікації?”.
Гайдлайну може бути недостатньо для того, щоб створювати певні візуальні креативи для брендів. Він дає лише вектори у вигляді кольорів, логотипів і графічних елементів, але не дає широти мислення. У digital-світі дуже багато різних інфоприводів та продуктів. І аби щоразу чіпляти споживача креативом, зберігаючи ідентичність бренду, потрібно створювати додаткові інструменти для різних каналів комунікації.
Що потрібно знати про бренд для створення цих документів
Найперше потрібно відповісти на наступні запитання:
Який продукт ви робите?
Для чого ви його робите?
Для кого ви створюєте продукт? Опишіть цільову аудиторію та портрет клієнта.
Яку аудиторію ви хочете залучити в ком’юніті свого бренду?
Кого ви хочете зробити адвокатом свого бренду?
Яку роль ваш продукт буде виконувати в житті людини?
Як ваш продукт може вплинути на людину?
Як він може змінити життя людини?
Які раціональні та емоційні потреби людини ви можете закрити?
Як ви будете це все транслювати?
Хто повинен займатися розробкою брендбуку
Процес розробки брендбуку може залежати від етапу розвитку компанії, від її можливостей і цілей. Це може бути робота всередині компанії або аутсорс, із залученням команди співробітників або без. Але на чолі процесу завжди повинен стояти власник бізнесу або CEO — людина, яка повністю відповідає за продукт. Вона — головний носій цінностей і головний транслятор того, що вкладено в бренд.
Власник бізнесу може не залучати команду до створення брендбуку, але великим компаніям краще створювати його колективно. Варто залучати людей, які входять до команди топменеджменту і займаються управлінням різних департаментів компанії. Топменеджерам при створенні брендбуку важливо ділитися своїм досвідом, баченням і розумінням клієнтів. Бо на сприйняття бренду впливає не тільки маркетинг, а й фінанси, HR, сервіс та інше.
Управляти процесами створення брендбуку можуть як фахівці всередині команди, так і фахівці на аутсорсі, які займаються брендингом. Якщо ви створюєте бренд з нуля, розумієте принципи створення брендбуку і володієте необхідним інструментарієм, то вам не потрібен фахівець іззовні.
Варіант з аутсорсом ідеальний для тих компаній, які існують на ринку давно та потребують ребрендингу. Найімовірніше, у людей, які працюють з брендом досить довго, вже є свої сталі уявлення про нього, стереотипи та болі. Їм буває складно абстрагуватися, це нормально. І для брендинг-завдань у такому випадку є експерти з боку. У них незалежний та свіжий погляд — їм легше створити щось нове на базі того, що вже існує.
Кому потрібен брендбук, гайдлайн і дизайн-гайд
Усі три документи обов’язкові для великих компаній. Але й новачкам на ринку вони теж потрібні, бо без структурованого розуміння головних критеріїв бренду буде нелегко виділитися на ринку.
Важливо продумати та задокументувати все — від місії і цільової аудиторії до шрифтів і колірної гами. Тому якщо ви робите навіть маленький продукт, але хочете закохувати в нього людей, то без брендбуку, гайдлайну і дизайн-гайду вам не обійтися.