fbpx
Кейси

Booking: історія створення та маркетингові прийоми

Розповідаємо про конкуренцію, об’єднання двох компаній, способи комунікації
Ракша Лариса, 26.01.2022

Уявіть, що зараз ви плануєте подорож на декілька днів до іншої країни. Спочатку вам потрібно обрати місто, потім купити квитки на літак, далі — забронювати готель для проживання, а також скласти маршрут. Кожен із перелічених етапів потребує часу та енергії, проте існують сервіси, які допомагають зробити це все швидко та зручно.

Одним із таких є сайт для бронювання помешкань Booking.com. Крім своєї основної функції, він також є путівником по локаціях обраного міста.

Ми дізналися історію створення сайту, який на сьогодні є лідером у своїй ніші, та розповідаємо про маркетингові прийоми, способи комунікації у соціальних мережах і пояснюємо, до чого тут об’єднання двох компаній.


Трохи історії

У 1996 році Білл Гейтс створив сервіс для бронювання готелів під назвою Expedia.com. Він давав змогу попередньо зарезервувати номер в онлайн-режимі, без додаткових підтверджень телефоном. Хоча сайт за короткий час став популярним серед мандрівників, він усе ж мав один значний недолік: користувач не міг подивитися фотографії готелю, прочитати відгуки та опис номерів. Тобто, бронюючи житло, людина ніколи не знала, у яких умовах перебуватиме. Та оскільки альтернатив цьому сервісу в онлайні не було — Expedia.com продовжував успішно функціонувати.

Цього ж року випускник коледжу Герт-Ян Бруїнсма вирішує поїхати на відпочинок до Будапешта, та стикається з проблемою вибору готелю. Він не розуміє, як має забронювати номер, побачити який немає можливості. Тоді чоловіку спала на думку ідея створити такий самий сервіс, але з фотографіями, відгуками та описом деталей, які зазвичай цікавлять туристів.


Bookings.nl

Герт-Ян не мав жодного досвіду у веденні бізнесу, тому перші кроки зробив з допомогою друзів. Хтось давав поради, хтось інвестував фінанси в проєкт, а сам хлопець тим часом шукав партнерів серед власників готелів. Адже початкова частина його роботи полягала в тому, щоб зібрати якомога більше перевіреної інформації про всі номери, які є в готелях, і отримати дозвіл на розміщення деталей на своєму ресурсі.

Bookings.nl розвивався дуже повільно, у 1997 році він пропонував лише близько десяти готелів. Попри це всі клієнти були задоволені можливістю заздалегідь обрати умови свого проживання. Тож сервіс не мав негативних відгуків, на відміну від Expedia.com.

Засновник пов’язував повільне зростання ресурсу з тим, що суспільство ще не готове приймати нові технології. У той час більшість людей все ще бронювала житло за допомогою телефонного дзвінка й не довіряла інтернет-ресурсам. Наприклад, одного разу Герт-Ян захотів розмістити рекламу в найпопулярнішій газеті Нідерландів під назвою Telegraaf. Але редакція відмовила йому саме через відсутність номера телефону для бронювання. За їхніми правилами, публікація з інтернет-адресою була заборонена.


Команда Bookings.nl зробила висновок, що для просування проєкту в онлайні їм потрібно шукати можливості для реклами в інтернеті, а не в газетах або на телебаченні.

Адже ті люди, які вже готові до їхнього продукту, проводять час здебільшого на інтернет-майданчиках, а не біля екрана телевізора.


Тоді засновники сервісу почали розміщувати рекламу в пошукових системах, що в майбутньому допомогло їм стати першими в Нідерландах, другими в Німеччині та досить популярними в Іспанії, Італії та країнах Північної Європи, обігнавши за рейтингом проєкт Білла Гейтса.


Конкуренція

У 1999 році двоюрідні брати Енді Філіппс та Адріан Крітчлоу запускають сайт для бронювання готелів під назвою Active Hotels. Він працює за тією ж системою, що й проєкт Бруїнсма. Засновники почали співпрацювати з готелями, просили в них фото та опис номерів, завантажували на ресурс і пропонували користувачам зручно бронювати житло без передоплати.

Братам довелося зіткнутися зі схожою проблемою: суспільство ще не було цілком адаптоване для резерву в онлайні. Наприклад, коли вони почали пошук партнерів серед готелів, то дізналися, що в більшості працівників на рецепції відсутні комп’ютери. Це була одна з деталей, яка призупинила розвиток їхнього задуму. Але попри складнощі та конкуренцію, яка зростала, Active Hotels вдалося стати провідним сервісом онлайн-бронювання у Великій Британії і Франції.

Хоча Bookings.nl та Active Hotels конкурували, ЗМІ не спостерігали відкритого конфлікту між ними. Власники компаній були повністю заглиблені в розвиток своїх проєктів, адже попри популярність ресурсів, їм не вдавалося вийти на високий дохід. Тож у 2004 році американська компанія Priceline придбала Active Hotels, у 2005-му — Bookings.nl, а в 2006-му об’єднала їх в один усім відомий нині проєкт — Booking.com.


Маркетингові прийоми

На початку розвитку послуг з онлайн-бронювання засновникам Bookings.nl та Active Hotel потрібно було лише знайти аудиторію, яка вже користується інтернетом і довіряє купівлі в ньому. Для цього вони використали ключові слова в оголошеннях, що виводило сайт у перші рядки видачі. Але на той час, коли дві компанії об’єдналися в одну, споживач потребував уже більше, ніж наявність ресурсу. Тож Booking першим запровадив у свою роботу 4 основні маркетингові прийоми, які сприяли розвитку його лідерства.


Ефект дефіциту

Пригадайте момент, коли ви збираєтесь у подорож і шукаєте готель на Booking. Після заповнення деталей щодо міста, дати й вартості помешкання сайт починає генерувати велику кількість шаблонних повідомлень, які неможливо вимкнути. Наприклад: “Останній шанс! На нашому сайті залишився лише 1 номер”, “Цей варіант зараз переглядають 40 людей”, “Кількість вільних місць у місті на ваші дати обмежена” та інші.

Читай також: FOMO-маркетинг: що це та які його основні техніки

Найчастіше подібні заклики не відповідають дійсності, їх використовують для психологічного тиску на споживача. Але якщо мандрівник недосвідчений або обирає місце для проживання в останній момент перед поїздкою, то такі повідомлення на сайті створюють ще більший поспіх і змушують скоріше зробити вибір.

Деякі маркетологи вважають використання ефекту дефіциту не найкращим варіантом, адже загалом він побудований на обмані. Попри цю думку багато світових компаній маніпулюють своєю аудиторією саме цим інструментом і досягають високих фінансових показників.


Відгуки та рейтинги

Упровадження функції перегляду відгуків і рейтингів допомогло сервісам із бронювання набрати ще більшої популярності. До цього споживач розумів, що власник готелю може зробити вдалі фото, описати переваги помешкання, але промовчати про недоліки. Мандрівники потрапляли в ситуації, коли в описі не було згадано про гучну вулицю поряд, і через це мали проблеми зі сном. Тож коли в кожного користувача з’явилась можливість залишити відгук, це допомогло попередити інших туристів про істотнні мінуси помешкання.

Зараз цей інструмент використовують усі сайти в інтернеті, адже споживач має великий вибір і прискіпливо ставиться до покупки. Йому важливо дізнатися всі характеристики та дізнатися про досвід користування інших покупців. тож нині вже складно уявити сайт без опції відгуків і рейтингів.


Різноманітність вибору

Перший сайт для бронювання Expedia.com співпрацював лише зі світовими готелями, тобто був корисним лише для людей з високим заробітком. Booking з моменту свого заснування та до сьогодні позиціює себе як сайт, що знайде житло для людини з будь-яким статком. Звісно, вони мають велику базу світових готелів, але й варіантів хостелів на сайті достатньо. Це допомогло розвинути туризм і зробити його доступнішим для людей, які не мають змоги витрачати багато грошей на житло. 

Існує теорія, що різноманітність вибору викликає у людей неспроможність обрати. Але, якщо розмістити на сайті бронювання лише дорогі варіанти, то його відвідуваність значно знизиться. У цьому випадку теорія не підтверджена, тому більшість бізнесів завжди мають дорогі та дешеві варіанти, щоб залучити різні сегменти покупців.


Швидка адаптивність

На початку своєї діяльності засновник Booking швидко зрозумів, де шукати свого споживача. Також він уважно читав усі відгуки щодо роботи сайту й поліпшував її. Він прагнув, щоб сайт був зручним для людей, полегшував і прискорював їм планування подорожі. Після продажу компанії іншому власнику цей прийом продовжують використовувати.

Наприклад, у 2006 році всі ресурси для бронювання оновлювали свої пропозиції помешкань кілька разів на рік. Натомість Booking вирішив перебувати в постійному пошуку партнерів, завдяки чому мав змогу додавати нові пропозиції чи не щодня.

власники Booking приділяють багато уваги адаптивності до потреб споживача. Вони знають, що планування подорожі — це процес, який може змінюватися. Сьогодні людина має один бюджет, а вже завтра отримує премію і може дозволити собі кращий варіант житла. у такому разі сайт повинен запропонувати низку інших варіантів. 


Комунікації

Головний та найдієвіший інструмент, який використовує маркетингова команда Booking, — це поширення емоцій від подорожей через відеоролики. Цей формат дає можливість продемонструвати красиві локації та передати максимум почуттів глядачам, що викликає бажання почати планувати подорож.

Одна з таких рекламних кампаній має назву “Життя, повне відкриттів” і містить шість відео тривалістю від 15 до 35 секунд. Ролики зробили невеликими навмисно, щоб продемонструвати глядачам якомога більше яскравих емоцій за короткий час. У такий спосіб компанія проводить паралель з подорожами: декілька днів і нових вражень змінять ваше світовідчуття. Герої роликів катаються красивими місцями, наважуються стрибнути в холодну воду, демонструють наявність пристосувань для людей з обмеженими можливостями.

У 2015 році компанія випустила ролик з назвою “Герой Booking”. Відео показує чоловіка, який веде звичайне життя, багато працює та не має часу на відпочинок. Але одного разу він вирушає у подорож завдяки сервісу та потрапляє у нове життя. Усі наступні події відбуваються нібито випадково, але вони змінюють життя чоловіка, допомагають у стресових ситуаціях.


Соціальні мережі

Facebook є першим майданчиком за кількістю підписників і важливим інструментом для залучення нової аудиторії. Утім, наразі публікації в акаунті нерегулярні — вони виходять один раз на декілька днів. Booking не створює оригінальний контент, вважаючи, що тематика подорожей не потребує подібного залучення. На думку маркетологів сервісу, ліпше публікувати історії від мандрівників, показувати локації, цікаві готелі та пропонувати маршрути. Зараз, коли сервіс є відомим і провідним, відсутність креативного контенту ніяк не впливає на його зростання.

Instagram — це естетична картинка для просування продукту Booking. Іноді маркетологи залучають креативників і роблять смішні пости, але частіше використовують таку саму стратегію, як і для Facebook. Акаунт показує місця, які можуть змінити світовідчуття людини, допомагає визначитися з маршрутом, закликає бути більш відкритими до подорожей.

Акаунти в YouTube і Twitter мають найменшу кількість підписників і рідко оновлюються. Але компанія не хоче їх видаляти та зосереджуватися на просуванні популярніших майданчиків. Вони використовують омніканальну стратегію: публікують схожий контент у всіх соціальних мережах. Це допомагає залучати аудиторію різного віку, професій, уподобань.

Попри відсутність регулярності в публікаціях, Booking об’єднує різні сегменти клієнтів завдяки рекламним кампаніям у соціальних мережах. Саме вони та естетика профілів утримують аудиторію.

#BookingHero

У 2018 році Booking створив гештег, спрямований на об’єднання людей у подорожах. Адже одна зі складових комфортного проведення часу — це турботливі працівники готелів, які допомагають розв’язати майже будь-яку проблему. Сервіс запропонував мандрівникам публікувати історії про тих працівників персоналу, які сприяли їхній незабутній подорожі. Потім команда обрала найцікавіші історії та зробила з них відеоролик.


#AmericaIsForEveryone

Компанія складалася з двох постів у Facebook, двох в Instagram та 13 твітів, а рівень залученості був 1,7%, що є хорошим показником для соціальних мереж Booking.

Ідея полягала в тому, щоб об’єднати американців з націями, які живуть поряд з ними. Для цього Booking запропонував 10 маршрутів у США, про які зазвичай мало хто знає. Так кожен житель зміг ближче ознайомитися з культурою, яка робить його місце проживання унікальним. Для цього не потрібно було їхати далеко від свого будинку. Рекламна кампанія не отримала жодного негативного відгуку, лише позитивні меседжі із закликом організовувати подібні ініціативи не лише для Америки.


Що по висновках?

Booking є лідером серед сайтів з оренди житла у подорожах завдяки своїй адаптивності до змін, наявності вибору для різних сегментів аудиторії та вмінню віртуально продемонструвати емоції, які отримає мандрівник. Команда маркетологів не прагне до регулярної активності в соціальних мережах, але знає, що їхня аудиторія лояльна, адже всю потрібну інформацію легко може знайти на офіційному сайті.

На початку своєї діяльності власники об’єднаних компаній орієнтувалися на власні потреби та згідно з ними поліпшували роботу сайту. Зараз працюють за схожим принципом, оскільки всі члени команди є активними амбасадорами компанії. Завдяки цьому сайт часто публікує цікаві та зручні маршрути, щоб бути максимально корисними для свого споживача.


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Кейси
/ Рекламний бліц з Інною Польшиною
Креативна продюсерка про кейси, які викликають ностальгію, підіймають дух, а іноді й викликають крінж
Історія Barilla: творчий шлях і комунікації найбільшого у світі виробника макаронів
Розповідаємо, як пекар створив макаронну імперію
Instagram-сторінки, які надихають пізнавати Україну
Естетика українського села, старих хат та українські етнографічні дива
/ Рекламний бліц з Євгенієм Головатенком
Режисер і продюсер про кейси, які тролять, захоплюють і надихають змінити світ
Як зрозуміти, що бізнесу потрібен ребрендинг. Анна Мазур про еволюцію та розвиток Happy Monday 
Розповідаємо про ключові складники ребрендингу та даємо поради підприємцям
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень