fbpx
Кейси

Артколектив чи агентство приколів. Як MSCHF створює дивні речі та привертає увагу аудиторії

Так, це вони зробили “диявольські” Nike з Lil Nas X
Коротенко Оля, 13.08.2021

Ви напевно чули про “диявольські” Nike з краплею людської крові, які були випущені навесні 2021 року — про це трубили всі медіа. Автором резонансної колекції стала компанія MSCHF. Ми розібралися, хто вони такі, чим займаються, а головне — навіщо їм все це.


Mischief managed

Назва MSCHF вимовляється як Mischief, що в перекладі з англійської означає “пустощі”. MSCHF — це стартап, який сам не дає собі чіткого визначення. Це і арт-колектив, і група, і агентство, і творчий лейбл — загалом, за настроєм.

Чітке визначення дати дійсно складно, оскільки команда проєкту займається унікальною в своєму роді діяльністю. Кожні два тижні вона випускає незвичайний і дивний, але безумовно віральний, діджітал- або фізичний продукт — дроп. Диявольські кросівки, які наробили шуму, як раз один із них. За час свого існування MSCHF створив широкий спектр творів мистецтва — від додатків до взуття, від картин до бонгів для куріння.

MSCHF прямо-таки намагаються у всьому бути дивними і незвичайними — це їхня фішка. Наприклад, в LinkedIn-і компанії зазначено, що вона працює в сфері молочної промисловості. Логотип скопіювали у Amazon, просто замінивши назву бренду. Сайт теж не схожий на інші: він складається з посилань на інші сторінки, на кожній з яких розміщені окремі дропи — їх там можна купити або скачати. Як то кажуть, нічого не зрозуміло, але дуже цікаво.

За даними LinkedIn, в MSCHF працює ще 26 осіб. Хоча судячи з опису їхнього профілю, цим даним, можливо, також не варто довіряти. Команда різношерста. Там і художники, і дизайнери, і розробники, і просто “хороші хлопці з інтернету”.

MSCHF заснував Габріель Вейл у Нью-Йорку в 2016 році. До запуску MSCHF Вейл створив дейтинг-додаток, що працює в літаках, і пропрацював рік у компанії BuzzFeed. Показово, що Вейла немає в соцмережах, проте він дуже любить давати коментарі медіа. Про нього й MSCHF пишуть The Verge, The New York Times, Business Insider і багато інших. Журналістів запрошують подивитися офіс і навіть взяти участь у креативних брейнштормах. Топові медіа — улюблений канал комунікації для проєкту. А ще блогери.

MSCHF, як і його засновник, не використовує просування в соціальних мережах, пошукових системах, за допомогою контекстно-медійної реклами або таргету. В Instagram у MSCHF всього одна публікація, яка відповідає актуальному дропу. Коли виходить новий дроп, команда виставляє новий пост-анонс, а попередній видаляє. Знову-таки, все не як у всіх.

Основну частину трафіка MSCHF веде на свій додаток, який дозволяє дізнаватися про нові дропи раніше за інших і простіше взаємодіяти з деякими цифровими продуктами.

До осені 2019 року MSCHF запускали креативні рекламні кампанії для брендів Casper і Target. Але тепер Вейл твердо переконаний, що MSCHF більше ніколи не робитиме рекламу — навіть якщо проєкту дуже будуть потрібні гроші.


Drops

Усі дропи MSCHF поділяються на два види. Фізичні дропи — вони завжди в обмеженому тиражі, і digital-дропи — більшість із них безплатні й інтерактивні.

Кожен дроп MSCHF — це перформанс.

У травні 2018 року MSCHF випустив свою першу роботу під назвою “Сталість хаосу” — ноутбук Samsung 2008 року з Windows XP, на який навмисно встановили шість великих шкідливих програм. Усі ці віруси до створення проєкту завдали світовій економіці збитків на загальну суму майже $100 млрд. Ноутбук продали з аукціону як твір мистецтва за $1 345 000.

Після цього MSCHF придумали канал на YouTube — Man Eating Food. На ньому працівник MSCHF Бен Розен просто їв те, що його просили користувачі Reddit — від діжки майонезу до фотографії Піта Девідсона. Канал одразу став вірусним.

У листопаді 2019 року команда представила, безумовно, “функціональну” річ під назвою Puff the Squeaky Chicken — гумову курку з бонгом для куріння всередині. Під час кожного затягування курка видає писклявий звук.

У діджитал-проєкті This Foot Does Not Exist користувачі відправляли SMS і отримували натомість фото ступень, які згенерувала нейромережа.

У квітні 2020 року презентували проєкт Severed Spots. MSCHF купив картину Дем’єна Герста за $30 000, розрізали її на 88 шматків і продали кожен за ціною $480. Окремо продали і фрагмент полотна, що залишився — за $261 400. Його назвали “88 отворів”.

У червні 2020 року MSCHF випустили мобільну гру під назвою “Палець у додатку”, в яку можна було зіграти один раз. У додатку потрібно було затиснути екран телефона пальцем. Хто останнім зніме палець, виграє $25 000. У підсумку учасники не відпускали пальці більше 70 годин. Гра була настільки успішною, що вихід другої частини — “Палець у додатку 2” — двічі переносили через велику кількість завантажень, які викликали збій гри. У другій частині розіграли $ 100 000.

Часто дропи стають соціальним висловлюванням, як графіті Бенксі. Наприклад, у проєкті Medical Bill Art перетворили на картини рахунки на медпослуги і продали їх, щоб оплатити ці ж рахунки.

MSCHF люблять “погратися” зі взуттям. У лютому 2021 року компанія придбала чотири сумки люксового бренду Birkin і зробила з них сандалі, які назвала Birkinstocks — на честь бренду взуття Birkenstock. Вартість залежала від ціни самої сумки — від $34 000 до $76 000. Цей дроп наразі є найдорожчим в історії MSCHF.

У 2019-му MSCHF вирішили висміяти культуру колаборацій, випустивши кастомізовані Nike Air Max 97 під назвою Jesus Shoes, з релігійними відсиланнями. У підошву “святих” кросівок залили освячену воду, на шнурки повісили зображення розп’яття, а всередину вклали устілки з ароматом ладану.

MSCHF повернулися до сюжетної лінії Nike Air Max 97 лише в березні 2021 року. Цього разу агентство випустило “диявольські” кросівки в колаборації з виконавцем Lil Nas X. Вони прикрашені бронзовою пентаграмою, перевернутим хрестом і краплею справжньої людської крові в підошві. Тираж 666 штук вартістю $1 018 за пару розійшовся в перші хвилини продажу. Взуття спричинило серйозну полеміку, в результаті якої Nike подав до суду на MSCHF за порушення прав на товарний знак. Щоправда, суперечку майже одразу врегулювали.


How and why

Щоб придумувати всі ці ідеї, у MSCHF виділяють один день на тиждень для мозкових штурмів — зазвичай це п’ятниця. Команда розбивається на групи, кожній призначають тему — наприклад, рослини або їжа. У процесі активного брейншторму групі потрібно придумати якомога більше ідей для проєктів на задану тему. Після цього всі групи збираються, презентують свої ідеї, обговорюють і розвивають їх. Так плавно народжується ідея, за якою MSCHF згодом робитиме новий дроп. У команді кажуть, що цей спосіб ідеально підходить для створення креативних божевільних ідей.

Проєкти MSCHF можна обговорювати й засуджувати. Можна захоплюватися їхньою креативністю, а можна нарікати на безглуздість. Немає явної лінії, що об’єднує дропи MSCHF. Хіба що загальна мета: висміювати геть усе. MSCHF пишається тим, що розширює межі.

“Ми тут не для того, щоб робити світ кращим. Ми надаємо легкості тому, наскільки все відстійно”, — сказав Габріель Вейл в одному з інтерв’ю.

MSCHF — це такий собі просунутий аналог магазину приколів, який, крім стьобу, час від часу закладає у свої проєкти важливі соціальні меседжі. Ну і, звичайно ж, команді важливо, щоб їх помітили. Незалежно від того, позитивною буде ця увага чи ні.


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Кейси
Як Frontline.Care створили комікс про БПЛА “Мара”, аби закрити збір на 5,2 мільйона
Розповідаємо про ідею, сюжет і митців, які долучилися до проєкту
/ Рекламний бліц з Артемом Гусєвим
Артдиректор про кейси, які підтримують під час війни та надихають до змін
13 кінострічок, натхненних реальними історіями брендів
Добірка про історії успіху та складнощі, що виникали на цьому шляху
10 рекламних роликів про Україну, знятих з початку повномасштабної війни
Про волонтерів, військових, матерів, дітей та всіх українців
Проєкт “Тиловики Азову”, або Як 500 людей зібрали 30 мільйонів для бригади “Азов”
Говоримо про ідею, силу персональної комунікації та волонтерські інсайти
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень