Ви напевно чули про “диявольські” Nike з краплею людської крові, які були випущені навесні 2021 року — про це трубили всі медіа. Автором резонансної колекції стала компанія MSCHF. Ми розібралися, хто вони такі, чим займаються, а головне — навіщо їм все це.
Mischief managed
Назва MSCHF вимовляється як Mischief, що в перекладі з англійської означає “пустощі”. MSCHF — це стартап, який сам не дає собі чіткого визначення. Це і арт-колектив, і група, і агентство, і творчий лейбл — загалом, за настроєм.
Чітке визначення дати дійсно складно, оскільки команда проєкту займається унікальною в своєму роді діяльністю. Кожні два тижні вона випускає незвичайний і дивний, але безумовно віральний, діджітал- або фізичний продукт — дроп. Диявольські кросівки, які наробили шуму, як раз один із них. За час свого існування MSCHF створив широкий спектр творів мистецтва — від додатків до взуття, від картин до бонгів для куріння.
MSCHF прямо-таки намагаються у всьому бути дивними і незвичайними — це їхня фішка. Наприклад, в LinkedIn-і компанії зазначено, що вона працює в сфері молочної промисловості. Логотип скопіювали у Amazon, просто замінивши назву бренду. Сайт теж не схожий на інші: він складається з посилань на інші сторінки, на кожній з яких розміщені окремі дропи — їх там можна купити або скачати. Як то кажуть, нічого не зрозуміло, але дуже цікаво.
За даними LinkedIn, в MSCHF працює ще 26 осіб. Хоча судячи з опису їхнього профілю, цим даним, можливо, також не варто довіряти. Команда різношерста. Там і художники, і дизайнери, і розробники, і просто “хороші хлопці з інтернету”.
MSCHF заснував Габріель Вейл у Нью-Йорку в 2016 році. До запуску MSCHF Вейл створив дейтинг-додаток, що працює в літаках, і пропрацював рік у компанії BuzzFeed. Показово, що Вейла немає в соцмережах, проте він дуже любить давати коментарі медіа. Про нього й MSCHF пишуть The Verge, The New York Times, Business Insider і багато інших. Журналістів запрошують подивитися офіс і навіть взяти участь у креативних брейнштормах. Топові медіа — улюблений канал комунікації для проєкту. А ще блогери.
MSCHF, як і його засновник, не використовує просування в соціальних мережах, пошукових системах, за допомогою контекстно-медійної реклами або таргету. В Instagram у MSCHF всього одна публікація, яка відповідає актуальному дропу. Коли виходить новий дроп, команда виставляє новий пост-анонс, а попередній видаляє. Знову-таки, все не як у всіх.
Основну частину трафіка MSCHF веде на свій додаток, який дозволяє дізнаватися про нові дропи раніше за інших і простіше взаємодіяти з деякими цифровими продуктами.
До осені 2019 року MSCHF запускали креативні рекламні кампанії для брендів Casper і Target. Але тепер Вейл твердо переконаний, що MSCHF більше ніколи не робитиме рекламу — навіть якщо проєкту дуже будуть потрібні гроші.
Drops
Усі дропи MSCHF поділяються на два види. Фізичні дропи — вони завжди в обмеженому тиражі, і digital-дропи — більшість із них безплатні й інтерактивні.
Кожен дроп MSCHF — це перформанс.
У травні 2018 року MSCHF випустив свою першу роботу під назвою “Сталість хаосу” — ноутбук Samsung 2008 року з Windows XP, на який навмисно встановили шість великих шкідливих програм. Усі ці віруси до створення проєкту завдали світовій економіці збитків на загальну суму майже $100 млрд. Ноутбук продали з аукціону як твір мистецтва за $1 345 000.
Після цього MSCHF придумали канал на YouTube — Man Eating Food. На ньому працівник MSCHF Бен Розен просто їв те, що його просили користувачі Reddit — від діжки майонезу до фотографії Піта Девідсона. Канал одразу став вірусним.
У листопаді 2019 року команда представила, безумовно, “функціональну” річ під назвою Puff the Squeaky Chicken — гумову курку з бонгом для куріння всередині. Під час кожного затягування курка видає писклявий звук.
У діджитал-проєкті This Foot Does Not Exist користувачі відправляли SMS і отримували натомість фото ступень, які згенерувала нейромережа.
У квітні 2020 року презентували проєкт Severed Spots. MSCHF купив картину Дем’єна Герста за $30 000, розрізали її на 88 шматків і продали кожен за ціною $480. Окремо продали і фрагмент полотна, що залишився — за $261 400. Його назвали “88 отворів”.
У червні 2020 року MSCHF випустили мобільну гру під назвою “Палець у додатку”, в яку можна було зіграти один раз. У додатку потрібно було затиснути екран телефона пальцем. Хто останнім зніме палець, виграє $25 000. У підсумку учасники не відпускали пальці більше 70 годин. Гра була настільки успішною, що вихід другої частини — “Палець у додатку 2” — двічі переносили через велику кількість завантажень, які викликали збій гри. У другій частині розіграли $ 100 000.
Часто дропи стають соціальним висловлюванням, як графіті Бенксі. Наприклад, у проєкті Medical Bill Art перетворили на картини рахунки на медпослуги і продали їх, щоб оплатити ці ж рахунки.
MSCHF люблять “погратися” зі взуттям. У лютому 2021 року компанія придбала чотири сумки люксового бренду Birkin і зробила з них сандалі, які назвала Birkinstocks — на честь бренду взуття Birkenstock. Вартість залежала від ціни самої сумки — від $34 000 до $76 000. Цей дроп наразі є найдорожчим в історії MSCHF.
У 2019-му MSCHF вирішили висміяти культуру колаборацій, випустивши кастомізовані Nike Air Max 97 під назвою Jesus Shoes, з релігійними відсиланнями. У підошву “святих” кросівок залили освячену воду, на шнурки повісили зображення розп’яття, а всередину вклали устілки з ароматом ладану.
MSCHF повернулися до сюжетної лінії Nike Air Max 97 лише в березні 2021 року. Цього разу агентство випустило “диявольські” кросівки в колаборації з виконавцем Lil Nas X. Вони прикрашені бронзовою пентаграмою, перевернутим хрестом і краплею справжньої людської крові в підошві. Тираж 666 штук вартістю $1 018 за пару розійшовся в перші хвилини продажу. Взуття спричинило серйозну полеміку, в результаті якої Nike подав до суду на MSCHF за порушення прав на товарний знак. Щоправда, суперечку майже одразу врегулювали.
How and why
Щоб придумувати всі ці ідеї, у MSCHF виділяють один день на тиждень для мозкових штурмів — зазвичай це п’ятниця. Команда розбивається на групи, кожній призначають тему — наприклад, рослини або їжа. У процесі активного брейншторму групі потрібно придумати якомога більше ідей для проєктів на задану тему. Після цього всі групи збираються, презентують свої ідеї, обговорюють і розвивають їх. Так плавно народжується ідея, за якою MSCHF згодом робитиме новий дроп. У команді кажуть, що цей спосіб ідеально підходить для створення креативних божевільних ідей.
Проєкти MSCHF можна обговорювати й засуджувати. Можна захоплюватися їхньою креативністю, а можна нарікати на безглуздість. Немає явної лінії, що об’єднує дропи MSCHF. Хіба що загальна мета: висміювати геть усе. MSCHF пишається тим, що розширює межі.
“Ми тут не для того, щоб робити світ кращим. Ми надаємо легкості тому, наскільки все відстійно”, — сказав Габріель Вейл в одному з інтерв’ю.
MSCHF — це такий собі просунутий аналог магазину приколів, який, крім стьобу, час від часу закладає у свої проєкти важливі соціальні меседжі. Ну і, звичайно ж, команді важливо, щоб їх помітили. Незалежно від того, позитивною буде ця увага чи ні.
