Наталка Думнич,
SMM Head
Марина Мікєладзе,
SMM Team Lead
Захопливі історії успіху брендів у соцмережах завжди змушують замислитися: як вони це роблять? Секрет криється в детально продуманій SMM-стратегії, де кожен показник має значення… Чи все ж не кожен?
Про це та багато іншого поговорили з SMM Head та SMM Team Lead бренд-маркетингової агенції Grape Наталкою Думнич та Мариною Мікєладзе.
Як не потонути в морі даних?
У світі SMM не існує універсальних рішень. Кожен клієнт і кожна стратегія – це унікальна історія, що потребує індивідуальних підходів. Те саме стосується показників і метрик. Мистецтво аналітики полягає не в бездумному зборі всіх доступних даних, а в їх глибокому розумінні та фокусі на тому, що справді має значення для бізнесу.
Саме тому основою будь-якої SMM-стратегії є окреслення цілей, яких прагне досягти компанія, а вже потім визначення KPI для відстеження прогресу та постійна адаптація обраного курсу.
Загалом можна виокремити три основні мети, з якими компанії приходять в SMM: збільшення впізнаваності бренду, підвищення лояльності та стимулювання продажів. І для кожної з них ключові показники будуть відрізнятися.
У випадку збільшення впізнаваності бренду слід орієнтуватися на охоплення та нарощення кількості підписників. Перш за все, треба звертати увагу на кількість унікальних охоплень за період, CPM, а також відсоток або число приросту підписників.
Коли ж головна ціль – підвищення лояльності до бренду, ключовими метриками будуть ERR, кількість коментарів і згадок про бренд та UGC. Останній пункт є найяскравішим маркером, адже він демонструє, скільки людей стали не просто клієнтами, а перетворилися на справжніх амбасадорів бізнесу.
Як розрахувати ERR?
ERR = загальна кількість реакцій на допис (лайки, репости, коментарі, збереження, кліки) ÷ охоплення публікації.
Якщо ж бізнес прагне збільшити продажі, основними КРІ будуть кількість переходів на сайт, цільових лідів, відповідних запитів у директ та в коментарях. І, звісно ж, важливо встановити КРІ по ціні за приведеного клієнта. Тут, залежно від обраних інструментів таргету, варто використовувати метрики СTR, CPA, CPM тощо.
Що таке СTR, CPA, CPM та в чому користь цих метрик
CTR (Click-Thru Rate) — це фактично рейтинг кліків. Показник дає змогу зрозуміти, наскільки ваша реклама приваблива для аудиторії та чи мотивує до взаємодії. Що вищий CTR, то більше шансів на конверсію. Також важливо розуміти, що норма цього показника може коливатись залежно від ніші, сезонності та інших чинників.
CTR = (кількість кліків / кількість показів) * 100
CPA (Cost Per Action) — це вартість цільової дії вашої реклами. Ідеться, наприклад, про перехід на сайт, замовлення дзвінка, повідомлення в директ, завантаження застосунку тощо. Що нижча вартість CPA, то дешевше коштує дія аудиторії.
CPA = рекламні витрати / кількість цільових дій
CPM (Cost Per Millenium) — це вартість тисячі показів рекламної публікації
CPM = рекламні витрати / кількість переглядів * 1000
На що звертати увагу під час залучення аудиторії: на зростання підписників чи на їх взаємодію з контентом?
Активна аудиторія – це лояльна аудиторія. Лояльна аудиторія – це ваші амбасадори. Їх дружні взаємодії – це ваші продажі. Тому орієнтуватися виключно на підписки немає сенсу.
Так само, як і на показники залучення в контент. Адже хіба важливо, скільки лайків має допис, якщо після нього не прийшло жодного запиту на покупку? У такому випадку релевантнішим показником стане цільовий коментар, запит у директ чи перехід на сайт.
Найважливіший тут баланс!
Буде цікаво прочитати
Якщо ж працювати з підвищенням лояльності або формуванням комʼюніті, то варто орієнтуватися на більш «ціннісні» взаємодії аудиторії з контентом. Лайки – це добре, але коментарі, збереження та репости – ось те, що демонструє справжню зацікавленість. Саме від цих показників залежить, як ранжуватиметься контент і скільки людей його потенційно зможе побачити.
«Тож наша рекомендація: працювати над якісним зростанням спільноти, яка взаємодіятиме з контентом», – підсумовує Наталка.
Вплив SMM на імідж та репутацію бренду
Лакмусовий папірець ефективності SMM-стратегії – виконання цілей, які перед нею стояли. Відстежити це можна завдяки правильно обраним KPI. Якщо KPI досягаються – SMM виконує свої завдання. Якщо ні – потрібно проаналізувати можливі причини та протестувати гіпотези для їх розв’язання. Наприклад, спробувати інші підходи до контенту, інші інструменти просування. Якщо ж ці дії не допомагають, тоді потрібно переглянути саму SMM-стратегію.
Чи всі метрики однаково важливі для результату?
Потрібно чітко розділити основні та другорядні цілі, які ви ставите перед SMM. І відповідно до визначених пріоритетів оцінювати результати.
«Наприклад, якщо говорити про малий бізнес: магазини, заклади харчування, сферу послуг – найважливішим завданням є залучення нових клієнтів», – розповідає Марина.
Так, високий ERR чи велика кількість підписників опосередковано впливатимуть на основну ціль. Але значно ефективніше в цьому випадку буде зосередитися на таргетованій рекламі, яка вестиме на ваш сайт, та орієнтуватися на відповідні метрики й KPI’s.
Як не помилитися з вибором SMM-стратегії та спеціаліста
«Передусім важливо зрозуміти, що SMM – це лише один з каналів просування. Потрібно релевантно враховувати можливості продукту та загалом компанії, – зазначає Наталка. – Але ми виокремили декілька загальних порад, які можуть вам допомогти».
На початку співпраці з SMM-спеціалістом важливо чітко визначити ціль та реальні КРІ, які задовольнять обидві сторони.
Регулярно оцінюйте роботу – щомісяця, щокварталу та щороку. Для деяких короткотривалих проєктів доцільно робити це навіть щотижня. Наприклад, для івентів.
А що ще можна зробити?
Оцінка повинна бути не просто констатацією фактів, а й містити реальні пропозиції та гіпотези для тестування. У Grape ми часто використовуємо прийом-запитання до себе: «А що ще можна зробити?». І не відправляємо ідею клієнту, поки не відшліфуємо її як слід.
Якщо у вас виникають сумніви щодо роботи SMM-спеціаліста, завжди можна проконсультуватися з іншим фахівцем. Це допоможе отримати погляд зі сторони, новий досвід та, можливо, ту саму класну ідею, яка дасть поштовх усьому проєкту.
Як зробити SMM-звіт зрозумілим і переконливим?
Ваш звіт – це не про вас, а про вашого клієнта. Кожен показник, який ви додаєте, має нести сенс та цінність для конкретного замовника та відповідати його унікальним цілям. Забудьте про шаблони та зосередьтеся на індивідуальних потребах.
Перетворюйте дані на дієві кроки. Виявили проблему? Пропонуйте способи її розв’язання. Бачите успіх? Подумайте, як його закріпити та примножити. Просування в соціальних мережах – це постійний рух до пошуку нових можливостей.
Висловлюйте щиру зацікавленість у проєкті та демонструйте впевненість у своїх словах. Адже замовникам важливо знати, що просування їхнього бренду в надійних руках. Нотка позитиву плюс ваша компетентність – і успіх точно гарантовано!
Якщо вам подобається те, що ми робимо, запрошуємо до Спільноти Bazilik. Ви можете підтримати нас, щоб матеріали й надалі виходили регулярно, а ми мали ресурс для їх покращення.
