Американський бренд засобів для інтимного догляду Vagisil представив в Іспанії кампанію What’s in my vag?, яка зображає засоби для інтимного догляду поряд зі звичайною косметикою.
У тіктоці популярний формат відео, в якому люди показують перед камерою вміст своїх сумок. Вони дістають сонцезахисний крем, окуляри, бальзам для губ, зарядний пристрій, снеки та інші речі. Однак засоби для інтимного догляду в таких відео зазвичай не показують.
Саме на це звертає увагу кампанія Vagisil. Її назва — «Що в моїй піхві?» («What’s in my vag?») — обігрує популярний формат «Що в моїй сумці?» («What’s in my bag?»). Замінивши лише одне слово, бренд перетворив звичний б’юті-формат на запитання про тему, яку зазвичай мало обговорюють. Графічне оформлення також підтримує цю гру слів: у ньому використали літеру V, характерну для логотипа бренду, пише Ads of the World.
За основу кампанії взяли дані про сезонний інтимний дискомфорт. Улітку спека, піт, хлорована вода в басейнах і пісок можуть посилювати дискомфорт в інтимній зоні. Водночас, за словами творців кампанії, засоби для інтимного догляду часто не потрапляють до списку речей, які люди беруть із собою на пляж.
На кожному рекламному плакаті зображена вертикально відкрита косметичка. Для кампанії використали різні матеріали й текстури — прозорий пластик, жовту тканину з візерунками, плетену солому та рожевий сатин.
Форма блискавки та округлі контури створюють візуальну асоціацію з анатомією вульви. Водночас кампанія не вдається до прямого зображення, а подає тему через графічні та естетичні образи.
Усередині косметичок розміщені основні продукти бренду: дезодорант, заспокійливий крем, лубрикант або засіб для щоденного очищення. Поруч — звичні б’юті-продукти та аксесуари: пензлі для макіяжу, гребінці та флакони із сироватками. У такий спосіб кампанія візуально прирівнює засоби для інтимного догляду до інших продуктів щоденної б’юті-рутини.
Візуальна частина кампанії використовує літню естетику: тіні від пальмового листя та фони помаранчевого, жовтого, теракотового й ніжно-рожевого кольорів.
Офлайн-частину кампанії розгорнули на залізничному вокзалі Аточа та автовокзалі Монклоа в Мадриді. Це два з найбільш завантажених транспортних вузлів міста. Також рекламні матеріали розмістили в торговельних центрах. За задумом кампанії, ці місця дають змогу звернутися до людей у момент, коли вони збирають речі для літніх поїздок.
У матеріалах кампанії також порушують питання створення окремої назви для категорії інтимного догляду. Воно звучить так: «Чи може Vagcare стати наступним великим напрямом?» («Could Vagcare become the next big thing?»). Назва Vagcare поєднує скорочення vag від vagina («піхва») та care («догляд»). Ідея полягає в тому, щоб сформувати окреме поняття для інтимного догляду за аналогією зі skincare («догляд за шкірою») та self-care («турбота про себе»).
За задумом творців кампанії, назва має зробити тему інтимного догляду відкритішою для обговорення та перетворити його на звичну частину щоденної рутини.