На відміну від більшості модних брендів лакшері-сегмента, Balenciaga не скупиться на зухвалість, яскравість і абсурдність. Бренду блискуче вдається поєднуватися зі стритвіром і тішити покоління міленіалів та зумерів.
Ми розібралися, із чого все починалося та до чого прямує у своїй історії Balenciaga. Спробували зрозуміти, що відбувається в Instagram бренду (щось незвичайне) і зібрали рекламні кампанії останніх кількох років (теж незвичайні).
Що це за бренд
Модний будинок імені себе відкрив іспанський модельєр Крістобаль Баленсіага в 1937 році в Парижі. Відмінними рисами Balenciaga від початку були гіпероб’єми й незвичний крій. Через 20 років своєї дизайнерської діяльності Крістобаль розкрився сповна, відзначившись оригінальністю, винахідливістю й несхожістю на своїх колег по ремеслу. Його крій став більш лінійним, він почав використовувати важкі тканини, незвичайну вишивку і сміливі для того часу матеріали.
Незважаючи на здобуте визнання й комерційні успіхи, в 1968 році Баленсіага закрив свій модний будинок, а в 1972 році помер. Відтоді бренд залишався в підвішеному стані аж до 1986 року, поки права на нього не придбав Жак Богарт. У 2001 році марку купила компанія Kering — фешн-конгломерат, куди входять Gucci, Yves Saint Laurent і Alexander McQueen.
У 2015 році креативним директором Balenciaga став дизайнер грузинського походження Демна Гвасалія. До роботи з брендом Гвасалія працював головним дизайнером студії Maison Margiela, заснував Vetements, а також став одним з фіналістів конкурсу молодих дизайнерів LVMH Prize. Словом, дизайнер прийшов у Balenciaga не з високої моди.
Думки про колекції модного будинку під керівництвом Гвасалії завжди поділяються на два табори. Але саме Гвасалія, як і Крістобаль Баленсіага, щосезону прагне оновити звичні силуети за рахунок гіпероб’ємів і незвичного крою, зберігаючи водночас ідентичність бренду. Це завдяки Гвасалії світ побачив кросівки Triple S, які так полюбилися зумерам і міленіалам. І саме під його керівництвом про бренд заговорили гучніше, ніж у його кращі часи.
Попередник Гвасалії Александр Венг пропрацював із брендом усього два роки. Його звинувачували в недостатній виразності колекцій Balenciaga і навіть дали йому прізвисько — Несміливий. Як видно, несміливим у Balenciaga точно не місце.
Бренд-стратегія Balenciaga
Більшою чи меншою мірою, але бренд Balenciaga завжди був незвичайним і незвичним — але саме цим і захоплював. Засновник бренду Крістобаль придумав об’ємні жакети сферичної форми, плаття бебі-дол із завищеною талією, пальто-кокон, спідницю-кулю і мішкувату сукню — тоді це йшло врозріз з витонченими силуетами і приталеним кроєм.
Після “відродження” бренд не припиняв експериментувати, дивувати і закохувати весь світ в оверсайз. Із стрімким зростанням популярності стритвіра будинки моди зрозуміли — щоб залишитися значущими, їм необхідно користуватися попитом у молоді. У Balenciaga для досягнення цієї мети вистачило сміливості взяти креативним директором дизайнера нової хвилі і дати йому повну творчу свободу.
Гвасалія освіжив Balenciaga: люкс почав працювати в синергії зі стритвіром, завдяки чому все більше людей почали асоціювати себе із цим брендом. Новому креативному директорові справді вдалося омолодити аудиторію Balenciaga — серед його фанатів Каньє Вест, A$AP Rocky, Кендалл і Кайлі Дженнер та інші кумири молоді.
Крім хорошого дизайнерського досвіду і смаку, Гвасалії притаманний якісний і практичний підхід до ведення бізнесу, що помітно відрізняється від інших модних будинків. Дизайнер не створює просто гарний одяг, який ніколи не надійде в продаж — речі Balenciaga достатньо комерційні й придатні до носіння.
Але не всі. Якщо кросівки Triple S і дуті пуховики справді носить багато людей, то сорочки зі сміттєвих пакетів навряд чи придатні для повсякденного носіння. Так, у 2018 році Balenciaga представив сорочку Plastic Bin із пластикового сміттєвого пакета вартістю, вона коштувала $755.
Це, звичайно ж, не єдина абсурдна витівка Гвасалії. Ще в першій чоловічій колекції для Balenciaga дизайнер представив сумку, яка дуже нагадує фірмовий шопер IKEA за один долар. З логотипом Balenciaga така сумка стала коштувати 2000 євро.
У 2018 році модний будинок випустив крокси на високій платформі, які навряд хтось би наважився взути. І футболку, до якої пришита сорочка, яку навряд хтось наважився б одягти, — за 1045 євро.
У минулорічній колекції Balenciaga представили слеп-браслети за $220 і $85. Цікаво, що вельми безглузду річ за чималу суму розкупили за кілька днів.
Як не дивно, такі речі мають свого покупця, і переважно їх розкуповують дуже швидко. Тут ми писали, чому абсурдні й дорогі речі стають об’єктом бажання для багатьох. Якщо коротко — саме через свою абсурдність та обмежений тираж. Людям подобаються дивні речі, або принаймні подобається їх обговорювати. І якщо ви не з тих, хто зважиться купити пластикову сорочку, то ви точно захочете обговорити її абсурдність із друзями.
Ці речі — самі собою є рекламною кампанією. Схема дуже проста: ви бачите предмет, який абсолютно не вписується в ваше уявлення про одяг або про певний бренд. Він настільки безглуздий, що провокує жарти, меми, обговорення і в такий спосіб отримує багато уваги. Ця увага щонайменше формує або розширює знання про бренд, вибудовує йому імідж, а як максимум — конвертується в покупки. В ідеальному випадку епатажна річ не тільки привертає увагу до бренду, а й стає вельми успішною, породжуючи повноцінний тренд, як це сталося з моделлю кросівок Triple S.
Balenciaga орієнтується на молоде покоління і знає, що міленіалам та зумерам до вподоби все дивне, незвичайне й недосконале. Вони шукають те, що допоможе їм виділитися і зробить їх особливими. Натомість бездоганні образи, які традиційно пропонують люксові бренди, — для них чужі й незрозумілі.
Цей інсайт органічно продовжується і в комунікаційній стратегії Balenciaga в Instagram.
Balenciaga в Instagram
Раніше сторінка бренду нічим особливим не вирізнялася: як й інші модні будинки, Balenciaga публікували фото колекцій, анонсували покази, оголошували про відкриття магазинів.
Але з призначенням Гвасалії на посаду креативного директора в Instagram бренду також відбулися зміни. З травня 2018 року в акаунті Balenciaga не розміщують нічого, крім дивних фото, які в основному ніяк не пов’язані з брендом і взагалі з модою. Немає інформації про предмети одягу і аксесуарів, в які одягнені люди з фото, немає інформації про колекції. Ніяких підписів, тегів і посилань. А з початку травня 2020 Balenciaga обмежили і коментарі до своїх публікацій. Таким чином, аккаунт став місцем для колекціонування дивних знімків.
І ця контент-стратегія працює. По-перше, вона органічно вписується в бренд-стратегію Balenciaga, а по-друге, дозволяє бренду ставати більш впізнаваним завдяки UGC. Так, контент в інстаграмі Balenciaga — це user generated content, тобто його знімає не бренд, а звичайні користувачі соцмережі. Вони викладають дивні, абсурдні фото на своїх сторінках і відзначають аккаунт Balenciaga. Бренд обирає найцікавіше і публікує в себе на сторінці. Завдяки відміткам і зображенням з логотипом Balenciaga бренд отримує рекламу. А користувач — надію, що його фото з’явиться на сторінці бренду. До того ж фотографії часто стають приводом для мемів, які, знову таки, створюють самі користувачі.
Рекламні кампанії
Не дивно, що у своїх рекламних кампаніях Balenciaga такі ж незвичайні, як і в іншому. Ось кілька яскравих прикладів.
ПОЛІТИЧНІ ПОСТЕРИ ТА ВИПУСК НОВИН
На фото літньої кампанії 2020 від Balenciaga моделі різного віку та національностей позують у стилістиці банерів президентських виборів. Постери супроводжуються слоганами: “Ми голосуємо за завтра”, “Кохання для кожного”, “Думайте ширше” та “Сила мрій” — у дусі оптимістичних гасел кандидатів.
У продовження цієї рекламної кампанії бренд презентував чотирихвилинне відео, стилізоване під випуск новин, де моделі в речах з нової колекції виконують ролі ведучих, кореспондентів та експертів. Почути, про що вони спілкуються, неможливо, тому що в рекламі використано CGI — вид графіки, який поєднує рухомі та нерухомі зображення. Його застосували на щелепах моделей, щоб створити ілюзію спілкування в ефірі.
МОДЕЛІ, ЩО ВИГИНАЮТЬСЯ
Кампейн весна-2019 Balenciaga презентували, створивши лукбук з 3D-моделями, які вигинаються під нереалістичними кутами. Завдяки моушн-дизайну, кінцівки моделей у відео вигинаються, а тулуби закручуються спіраллю.
ВІДЕОГРА
Колекцію осінь-зима 2021 будинок моди презентував через відеоігру Afterworld: The Age of Tomorrow. Бренд запустив сайт, де можна пройти гру-аркаду й подивитись речі з нової колекції. Гра починається з магазину, в якому можна обрати врання — один з образів осінньо-зимової колекції. Локацій усього п’ять: магазин, місто, рейв, ліс і гора, де гравцю потрібно виконати спеціальне завдання.
РЕМЕЙК “МАТРИЦІ”
Для презентації колекції літо-2019 бренд створив ролик у дусі 90-х з відсилками до фільмів “Матриця”, “Люди Ікс” та Mortal Kombat. Відео відтворює різні сцени зі стрічок зі спецефектами в поганій якості. Одягнені в Balenciaga моделі б’ються одне з одним, стріляють вогняними кулями і лазерами, бігають по дахах та проходять крізь портали.
